重仓中国供应链，拼多多如何在海外再造一个自己？

来源：东哥解读电商

作者：李成东、金珊

上周五，拼多多召开了年度股东大会，释放了多重信号。首先是拼多多实行了联席董事长制度，同时任命赵佳臻为联席董事长，他将与陈磊共同担任联席董事长兼联席CEO。人事变动是因为拼多多正式进入国内和海外双核驱动的时代，特别是海外的Temu以极快的速度成为了第二条增长曲线。

“过去几年，Temu以让我们自己都惊讶的速度达到了相当的规模，”拼多多联席董事长赵佳臻谈道。“3年时间Temu走了拼多多差不多10年成长的路。”，拼多多联席董事长陈磊也表示。

在年终节点，股东大会并不只停留在总结成绩，还有对未来的规划。拼多多联席董事长赵佳臻提出，“相信下一个三年，我们将有机会再造一个拼多多。”消息立刻成为股价的催化剂。

海外地缘政治多重逆风的情况下，拼多多为什么会进行如此重磅的规划？三年内要翻倍的拼多多，要靠什么去执行？

站在巨人肩膀上的闪电战

当下对Temu来说是一个重要的转折点。

三年的时间内，Temu走完了拼多多国内十年成长的路。Temu并不是第一个出海，但却是第一个带着整套生态系统出海的中国电商。

从最直接关键的用户数据上来看，SensorTower数据显示，Temu全球月活用户约达5.2亿，已经相当于亚马逊的七成以上。仅用三年，Temu就已经快速在海外打响了知名度。

Temu的成功，很大程度上是把拼多多在国内已经验证过的商业模式用本土化的方式带到了全球市场。例如，拼团秒杀、游戏化购物；豪掷数千万美元投放广告，创下了中国企业在超级碗广告新纪录。

在商品上，Temu同样用低价撕开了一道口子，这也是中国做出海跨境的常规路线。

Temu的价格相当于亚马逊商品打了六到七折。根据国信证券的数据显示，在运动户外、数码电子、家居、个护美容、服饰鞋包等类目上，Temu全托管模式下的价格平均是亚马逊的58%，半托管的价格也平均是亚马逊的66%。

在经营模式上，全托管降低商家出海门槛，做标准化的商品和服务；半托管给有经验的商家自主权，又提供了个性化的选择。

中间Temu还挺过了有史以来最严苛的高关税极限测试。

三年的时间里，Temu快速地做出了一个海外版的拼多多，相当于站在巨人的肩膀上打完了一场闪电战。海外不只像国内只有一个市场，并且渗透率很低，甚至需要重新搭建物流体系。Temu这三年走的并不容易，也无法一概而论。

最关键是，Temu在海外已经占据了和国内拼多多同样的生态位。这是Temu用极短的时间拿下的成果。

现在的Temu已经快速在全球搭好了基建，物流、平台、货品、影响力与知名度。这是一个随时可以发起新一轮冲锋的新起点。

接下来的Temu要怎么出牌，才能真正意义上再造一个拼多多？

中国供应链始终是Temu最大的底牌

中国供应链始终是Temu最大的底牌。甚至可能是海外不确定性环境下的最大底牌。

最近关于美国“生存斩杀线”的讨论热度居高不下。它指的是普通人可能会因为车祸、失业等微小的意外，就可能会掉落在生存临界点下。挪用原本要用于房租或车险的刚性开支，触发恶性循环。从小资阶级到横尸下水道可能只需要一次失业。

不确定性始终是消费的一道大槛。这也意味着，尽管被高关税围堵，高性价比的中国产品在未来很长一段时间，仍然还是有很强的竞争力。这也是Temu快速拿下多个市场的核心原因之一。但是仅靠单一优势还是不够的。

拼多多明确给出了接下来的方案，是要重仓中国供应链，“高质量，品牌化是我们的方向。”

要有性价比好物，还要有高品质产品。就像拼多多主站向“五环内”进攻，要上线百亿补贴，吸引品牌商家，要满足消费分化下对高质量产品的需求。

但是海外，不存在复制百亿补贴的打法。

强如老牌电商亚马逊，也曾被无数大品牌“嫌弃”。例如和耐克的分分合合。2017年耐克首次入驻亚马逊，但是因为第三方卖家的价格更低、品质难监管，导致官方自己店铺的曝光下滑，仅合作两年就终止。直到今年两方才重新合作。海外品牌更注重自己的官网和销售渠道。

更不用提，Temu是一个“外来者”。

这何尝不是另一种程度上的，Temu已经走完了国内主站的路呢。

Temu不可避免地进入和国内主站一样的，要通过国内的供应链来抢占市场。

所以中国供应链始终是Temu最大的底牌，是海外不确定性环境下的最大底牌。所以拼多多要All in中国供应链，把升级后的中国货卖向全球。

中国制造业要从“低价低质”向“高性价比+品牌价值”的方向走。对应了股东大会提到的，“将聚焦精力、财力和物力，投入中国供应链的升级再造，实现供应链运营模式的整体性升级。”

泡泡玛特、影石Insta360等品牌的爆火，已经验证了中国品牌是能在海外走得通的。

所有的外贸商家、出海平台都想要中国制造升级，Temu要怎么做？

去海外，继续消费平权

可能会是把消费平权的思想继续复制海外。

类似国内拼多多的新质生产力，用C2M反向定制，将国内成熟的“用户需求直连制造”模式应用于海外，只不过对象换成了海外消费者。Temu现在有流量优势，模式也已经稳定。

用已经积攒人气Temu收集欧美用户搜索、点击、退货等行为数据，实时反馈给中国工厂。“海外用户想要什么，中国工厂就造什么”。

因为当下海外同样进入到了消费分化的阶段。有贸易商发现，原本的大单通货正在变成碎片化、个性化的小订单。外贸正在从拼价格的大锅饭，变成需要创意、运营和情绪价值的新模式。

但这也对Temu接下来的运营提出了不小的考验。中国供应链怎么向全球输出？当商品不再只停留在性价比上，消费者对时效、质量、服务的容忍度降低。要协调成千上万工厂的标准化生产，还要应对各国复杂的合规要求，比如设计侵权抄袭等问题。重仓中国供应链和海外的地缘政治平衡也是一个问题。

电商平台更多是货架思维，连接已经有的商品和消费。重仓就意味着要接入生产前端，推动供给侧升级。拼多多正在从电商的流量思维，向供应链公司的逻辑发展。

当Temu和国内主站同样站在了中国供应链升级的叙事上。或许会引发市场的疑虑，Temu要失去高增长性吗？

其实不然，海外电商大有可为。

国内电商的渗透率已经超过36%，但是2024年全球电商渗透率约20%，仅是中国的一半左右。例如美国仅为17%，日本仅为13%。

Temu还在高速增长。数据显示，预计快要结束的今年，Temu的GMV增速接近40%，显著高于全球电商8%的平均增速。

所以Temu在海外还有结构性的红利存在。再造一个拼多多的梦想并不是夸张。

按照锦缎研究院的推算，假设全球电商渗透率每年提升1个百分点，三年后如果拼多多在海外的市场份额也能达到头部水平（20%），对应的GMV将达到1.7万亿美元，是现在的规模的2.2倍。符合翻倍的目标。

拼多多经历了电商的农耕时代，在国内开垦多年，一点点地建立自己的根基。Temu像航海时代，已经掌握了地图，接下来是要奔向新大陆。

若Temu成功，不仅将再造一个拼多多，更可能进一步重塑中国制造在全球消费者心中的形象。

一直以来，传统全球消费资本主义的运行链条线性且层级分明的。由欧美品牌定义市场潮流和需求，跨国零售商掌控销售渠道，中国工厂只负责执行生产，而全球消费者则处于链条末端，被动接受最终产品。中国工厂只能在这条链条上分最少的羹。

拼多多想通过Temu正在尝试构建新链条。由中国工厂基于实时消费数据，抓住潮流，直接进行生产，Temu平台整合履约体系与流量分发，最终将高性价比的商品直接送达海外消费者手中。中国工厂掌握更多的话语权。

从便宜走向优质，从白牌走向品牌，真正让“中国货，卖全球”成为可持续的商业现实。这就是拼多多想再造自己的战略要义。