启承资本：在“既要又要还要”时代，品牌如何建立长期能力？

2025年，消费品牌正站在一个高度矛盾的节点上：

一方面，供给充裕、渠道高度内卷，价格战、爆品焦虑与舆情翻车轮番上演；

另一方面，用户却变得越来越难以捕捉。搜索减少、内容分流，忠诚度在下降，增长路径高度不确定。

过去依靠渠道红利、流量套利或单一爆款推动增长的模式，正在迅速失效。对品牌而言，真正的挑战不再是“还能不能卖得动”，而是“还能不能持续被用户选择”。

在2025启承伙伴创享会上，启承资本合伙人万晓提出了一个清晰判断：在高度不确定的环境中，企业想要破局，真正能够引路的，只有两方——创始人和用户；

增长的牵引力正在从渠道转向用户本身，品牌必须从“供给驱动”走向“用户驱动”，重建理解用户、连接用户、服务用户的能力。

基于这一判断，万晓与林清轩创始人孙来春、Lola Rose 创始人张译文、鹿岛创始人马炬展开了一场圆桌对谈。三位创始人的分享，都指向了一个清晰逻辑：

用户不是营销端的标签，而是产品决策的起点；好产品不是灵感驱动的偶然结果，而是长期洞察与反复迭代的产物；而当品牌进入规模阶段，真正拉开差距的，不再是单点能力，而是能否通过组织，把“以用户为中心”的判断稳定复制。

用户决定方向，产品承载价值，组织决定能走多远——这三者，正在构成 2025 年消费品牌穿越周期的新底层结构。

以下内容整理自启承资本合伙人万晓的演讲，以及林清轩、Lola Rose和鹿岛三位创始人的圆桌对谈。

启承资本合伙人万晓指出，高度不确定的环境中，企业不断在困局中寻找破局之道，而真正能引路的，只有两方：创始人和用户。

在2025年，启承的许多伙伴企业，都从用户的角度发现了新机会，完成了产品、模式和组织的突破。

比如，十月稻田从最初的五常大米，进化出以玉米为核心的“玉米宇宙”；林清轩从用户反馈中捕捉到“小金珠嘭弹水”这一战略级单品，三个月实现破亿；

LolaRose在原有产品基础上引入中国美学与情感价值，提升品牌价值突破；鹿岛会员店从下沉市场走向上海核心商圈，为性价比生活方式打开更广阔空间；

还有果子熟了、植护、海马体、M Stand、佩莱……我们的伙伴企业们，通过产品创新、跨界联名、业态拓展与海外开店等各种方式，持续创造用户价值。

基于这些实践，万晓提炼出了2025年消费品牌的两大趋势：

第一，从“供给驱动”到“用户驱动”的转型。

在供给驱动的时代，品牌大多靠货架电商起家。用户主动搜索，品牌靠性价比和运营抢占榜首就能成交，对用户洞察的要求没那么高。彼时，品牌更看重供应链能力和多渠道扩张的基本功。

但存量时代来了，渠道变了，用户开始“逛”内容而非“搜”产品，只守着搜索位的品牌，很容易被内容品牌拦截。所以今年越来越多企业转向用户驱动，把内容能力植入体系，形成“用户洞察-内容触达-产品创新”的新增长闭环。

第二，组织从“分布式”到“集成式”的升级

过去做爆款，企业是分布式组织，研发、销售、营销各司其职；但现在，组织要更扁平、更聚焦，越来越多企业开始搭建集成式组织。一个核心负责人或决策圈，站在用户视角串联所有职能，统一决策。

开门店的企业，越来越关注店长，店长成了最稀缺的资源；做品牌的企业，越来越关注产品总经理、产品主理人。

因为每个产品的完整销售单元，构成了品牌增长的最基础的细胞。创始人不再是唯一的集成者，而是要培养更多具备全局能力的团队，驱动多品类创新。

此外，针对2025年品牌频频翻车、外卖三国大战、出海热度升高等现象，万晓也提出了值得关注的三个行业信号：

第一，别想着教育用户，要学会倾听。很多创始人说“我的产品领先，用户不懂”，但其实品牌最怕的不是老化，是“老登化”。每个创始人每天都应该反思一下：我尊重用户了吗？我是不是想教育用户？

第二，即时零售大战重构了用户触达手段，渠道密度和链路效率都要跟上。“快”已经成了消费者的基本需求，品牌分销密度不够、链路太长，就会错失机会。要缩短渠道层级，把利润留在自己手里，才能抓住新平台的增长红利。

第三，出海不再是可选项，而是值得放进三年规划的必答题。包括Tik Tok在内的许多平台，都已经靠内容电商的形式，逐渐改变了海外消费习惯，出海的基础设施已经完善。

总结而言，在过去品牌增长飞轮的驱动力可能是渠道，未来，用户才是核心的牵引力。

“用户视角”是一种认知层面的共识，真正拉开品牌差距的，是它是否被落实到具体的产品开发中。

围绕“如何以消费者为中心做产品”，林清轩创始人孙来春、Lola Rose创始人张译文、鹿岛创始人马炬进行了圆桌对谈。

自诞生以来，林清轩的核心产品山茶花精华油已累计售出超过 4500万瓶。林清轩创始人孙来春认为，精华油的成功，是因为做到了以用户痛点定义方向，以长期迭代做深品类，让品牌在消费者心中形成清晰而稳定的认知。

天然油脂护肤效果突出，但“太油、难用、气味重”是用户的第一道心理门槛。因此，林清轩十几年只聚焦一个核心问题：如何让油类护肤真正解决用户抗皱、细腻肤质的需求，同时降低使用负担。

在这一过程中，他们选择“先把一个点做透”，用单品逻辑建立用户信任。

这并非是固守配方，而是通过持续与用户沟通，围绕“把精华油做得不油”这一核心痛点反复迭代，从酶切、发酵、分子量优化到贴合皮脂结构，让使用体验和效果不断逼近用户理想状态。

Lola Rose创始人张译文认为，“以用户为中心”意味着要顺应消费需求的演进，而不是一味固守传统的品类逻辑。Lola Rose的小绿表正是在这样的理念下诞生。

在产品设计的过程中，团队发现，手表早已不再是强功能性商品，用户真正关心的是审美表达、穿搭属性与情绪价值，因此不能做一块“正经的表”。

但也不能完全不像表，消费者既排斥过于正式，又对秒针、刻度等“表的存在感”高度敏感。

Lola Rose 因此在功能与装饰之间反复校准，通过设计手法让读时体验更有趣，同时保留用户在意的结构要素。

在此基础上，小绿表系列逐步沉淀出“绿色盘面+八边形切角”两大核心基因：颜色随审美趋势做年轻化迭代，结构则被赋予“女性有棱有角、无惧闪耀”的情绪意义，其余设计灵活变化。

以用户真实需求定义边界，用稳定的核心符号承载变化，长期细致地做需求洞察与产品演进。

鹿岛马炬认为，所谓爆品往往不是被刻意规划出来的，而是源于用户长期使用后的口碑积累。产品的价值也不只在单次购买，而在于是否能延长消费者在门店中的“消费时光”。

因此，鹿岛的选品逻辑并非围绕“强推购买”，而是围绕“值得逛”来构建：产品既要有趣，又必须具备高频使用的实用性，让消费者在轻松浏览的过程中自然产生随手购买。

在时间日益碎片化的背景下，鹿岛将门店视为一种生活方式场景，试图把消费打包成一段完整、愉悦的体验，而不是零散的任务式采购。

这种从消费者感受和生活节奏出发的产品与场景搭建，使鹿岛逐步从高性价比零售，演进为能承载“生活体验”的品牌。

如果说以用户为中心的产品开发，解决的是“做什么产品、为什么做”，那么接下来的关键问题是：这些正确的判断，能否被稳定地执行、被反复复制。在规模化阶段，答案不再取决于创始人个人，而取决于组织本身。

近几年，林清轩系统性引入以华为 IPD 为代表的专业产品开发体系，将产品立项、设计、测试、卖点提炼与定价等关键环节交由团队在流程中完成，用组织能力替代个人直觉。

“小金珠嘭弹水”的成功，正是这一转变的结果。创始人只在立项阶段拍板，其余决策均由团队在体系内推进。

团队通过清晰的用户痛点拆解与技术路径选择，做出一款兼具水的清爽质地、却拥有精华和面霜级功效的差异化产品，实现系统创新。

在这一过程中，林清轩完成了从“创始人亲自做产品”到“搭建持续产出好产品的系统”的转变。科学流程、专业分工与长期试错所构成的组织力，成为支撑品牌持续创新的底座。

相较于功能性消费品，时尚与珠宝行业对创意的依赖更高。对此，Lola Rose 创始人张译文分享了一种围绕创意构建组织的方法。

团队首先明确“产品是品牌的起点”，并主动进行组织重构：将原本人才密度最高的市场部拆解，把最优秀的人才集中到产品端，专门负责产品规划与判断，用组织决策替代零散、短期的个人偏好。

在设计体系上，Lola Rose 选择长期主义路径。面对国内专业珠宝设计师稀缺的现实，坚持内部培养，从零基础打磨设计能力，用至少三年的周期培养能够独立产出 A 级产品的核心设计师。

同时，通过采风、节奏管理与生活平衡，为创意人才保留空间与耐心，避免“内卷式消耗”。随着产品体系逐渐清晰，组织也进入吸引并留住优秀设计人才的正向循环。

如果说林清轩和 Lola Rose 解决的是“如何在产品和创意上实现可复制”，那么鹿岛的挑战在于，如何让“好而不贵”成为一种长期能力，而不是阶段性结果。

鹿岛能够持续输出“好而不贵”的产品，依赖的是一套围绕性价比运转的组织与供应链机制。组织在产品决策中始终遵循“先不贵、再做好”的原则，这要求团队对成本结构、价格带与消费者感知形成高度一致的判断。

为支撑这一原则，鹿岛将大量精力投入到供应链的长期协同中，与核心工厂围绕产品生命周期、产能规划与利润结构进行深度绑定，通过规模、计划性与品牌标准，逐步提升产品品质与效率。

正是这种以长期合作为前提的组织与供应链协同，使“好而不贵”从一次次选品判断，沉淀为稳定、可持续的组织能力。

启承认为，真正能够穿越周期的品牌，并不依赖偶然的爆款或短期红利，而是始终围绕用户做长期建设。

在不确定性成为常态的 2025 年，品牌增长的答案不再藏在更快的渠道或更激进的打法里，而是回到最朴素的问题：是否真的站在用户一侧，是否有能力把这种站位，持续地落实到产品与组织之中。

这或许并不性感，却是少数仍然有效的长期路径。

扫码链接新浪潮！

*本文来源于启承资本，作者Genbridge。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。