Sensor Tower：欧美市场数字广告五大趋势 | Morketing灵眸大赏2025

整理 | Harper

品牌出海欧美，正遭遇“投入与回报失衡”的普遍困境：社交平台流量成本居高不下，广告曝光看似可观却难转化；渠道选择盲目跟风，忽略品类与市场的适配性；创意内容水土不服，既抓不住当地用户注意力，也打不通“曝光到购买”的短路径。

那么，欧美数字广告市场的增长密码到底在哪里？

答案，藏在市场本身的结构化变革中。Sensor Tower基于海量数据洞察发现，2025年的欧美市场不再是“广撒网”就能见效的阶段：社交媒体仍稳坐流量主位，但OTT广告以21%的增速成为新黑马；短视频、零售媒体强势崛起，AI与本土制造成创意核心；而品类定渠道、旺季精细化投放，正成为头部品牌的增长关键。

在第十届灵眸大赏“欧美市场洞察”分论坛现场，Sensor Tower新业务高级总监Abbie Li带来《数据洞察：欧美市场品牌数字广告的策略与影响力构建》主题演讲，从市场大盘、核心趋势，以及品类案例三大维度，拆解欧美数字广告的底层逻辑与可落地策略，为品牌出海精准导航。

以下为主题演讲实录，Morketing编辑整理：

大盘格局：巨头稳盘，黑马突围

先看整体市场规模，全球数字广告支出再创新高。

以美国为例，从去年8月到今年7月，数字广告支出达到1370亿美元，全年增速稳定在12%。这个市场里，Facebook、YouTube、TikTok等社交媒体依然占据主导，预计年底月支出将达100亿美元，但有两个趋势我觉得特别值得关注：

一是OTT广告成为“增长黑马”，增速高达21%，远超社交媒体的12%；二是移动端广告（含交易相关广告）增速也很亮眼，达到15%，再次印证了移动场景的核心价值。

再看欧洲核心市场德国，很多中国出海厂商都把这里当作重要阵地。Sensor Tower数据显示，德国2025年数字广告支出预计增长13%，达到122亿美元，社交、网页端、移动端广告的花费增速都超过10%，整体市场很稳健。

另外，不同品类的渠道偏好差异特别明显：

• 购物类：Facebook和Instagram是首选，Facebook的购物支出份额比整体广告份额高9.0%，Instagram凭借正向偏好，成为引导购物的重要渠道；

• 游戏类：YouTube遥遥领先，游戏品类支出份额比整体高26.2%，主导份额超40%，而Meta系平台反而没那么受游戏广告主青睐。

趋势解码：五大关键，

定义欧美广告新逻辑

基于海量数据，我们总结了近期欧美数字广告的五大关键趋势，每一个都能直接指导投放决策：

趋势一：OTT广告增速领跑，家庭大屏成新阵地。

2025年1-7月，美国OTT广告支出达105亿美元，同比增长超20%，增速领先于社交媒体（+11%）、移动端（+15%）和桌面端（+7%）。从2023年到2025年，OTT增速持续攀升，越来越多品牌广告主开始选择在家庭大屏、长视频等沉浸场景投放。我们预计年底美国OTT月度广告支出将接近20亿美元，且第四季度将会迎来投放峰值。

趋势二：零售媒体全面崛起，抢占“曝光到转化”短路径。

零售媒体在欧美其实是个很成熟的概念，就是沃尔玛、Chewy、百思买这些零售商自有体系内的媒体资源，比如门店广告、官网硬广等。以宠物用品垂直零售平台Chewy为例，其站内广告能够基于用户消费行为与品类偏好进行精准触达，充分体现了零售媒体在提升投放相关性与转化效率方面的优势。

2025年前7个月，美国头部零售商的零售媒体广告展示量同比增长25%，第三次突破250亿次，规模仅次于2024年底购物旺季峰值；英国市场增速慢一点（+7%），但第四季度也会迎来投放高峰。这些广告主要集中在家居园艺、电子消费、宠物用品、服饰等快消子品类，综合零售商覆盖全品类，垂直零售商则深耕优势领域，完美契合品牌“短路径转化”的需求。

趋势三：短视频商业化提速，Reels重构社媒广告版图。

用户注意力向短视频迁移，这一点大家肯定都有体感，平台和品牌也不得不跟着调整策略。2025年7月，美国Android手机用户在Instagram近一半的时间都花在Reels上，较去年同期增长10%；流量聚集带动广告变现，2025年第二季度，Instagram44%的数字广告支出来自Reels，远高于2024年同期的32%，平台广告结构正持续向高互动、高停留时长的内容形态优化。

不过有个小观察想跟大家分享：Facebook和YouTube仍以主信息流、内嵌式广告为主要盈利方式，可能正处于“先提升短视频用户采纳率，再加大广告加载”的阶段，品牌需提前布局短视频广告位。

趋势四：创意双核心，AI赋能与“美国制造”双线并行。

广告创意层面，现在欧美市场有两个方向脱颖而出：首先是AI全面渗透。自2023年初以来，提及“AI”“GPT”“机器学习”等术语的广告创意数量增长超10倍，从职业培训到金融服务，品牌不再把AI仅作为产品功能，而是融入与消费者的每一次沟通，凸显“效率提升”与“体验升级”；

第二是“美国制造”回归。受关税政策影响，2025年第二季度，强调“美国制造”、“美国组装”的购物广告支出同比增长32%，其中宠物用品（+226%）、家居园艺（+151%）增速简直惊人，反映出消费者对本土制造的信任与偏好。

趋势五：旺季投放精细化，品类差异决定节奏。

传统购物旺季，不同品类的投放策略差异越来越明显，不是一刀切的“砸预算”就行。

多数购物子品类：11月初加大预算，在黑色星期五、网络星期一达到峰值；电脑与消费电子产品、兴趣 / 爱好购物等礼品类：12月全程高投放，圣诞节前再迎第二个高峰；百货店：感恩节前预热，圣诞节前进入冲刺阶段，精准匹配消费场景需求。

实战拆解：场景适配，效能突围

接下来我想分享两个研究的案例，带大家看看这些趋势实际是如何落地的。

案例1：三星——AI+区域化投放，深耕欧洲市场

三星在全球智能手机市场的地位不用多说，2024年欧洲市场出货量排名第一。2024年4月至2025年3月，三星在欧洲5个核心市场的数字广告曝光量提升8%，其中法国、意大利更是分别激增43%和48%，英国仍是其投放最多的欧洲市场，近12个月曝光量接近130亿次。

其核心策略有两个，一是聚焦新品与AI创意。2025年重点投放新机型GalaxyS25，74%-85%的手机广告曝光量来自该机型，且所有市场的广告素材都重点强调AI功能，贴合全球AI创意趋势。

二是区域化渠道适配。英国侧重Facebook、Instagram和TikTok；德国分散投放于Facebook、YouTube和Snapchat；意大利更倾向于YouTube，三星精准匹配不同市场的用户习惯。

案例2：瑞幸咖啡——出海布局与美国市场机遇

瑞幸的出海步伐备受关注，目前在新加坡已有四五十家门店，集中布局CBD商圈。从下载量数据来看，瑞幸进入新加坡后，抢占了星巴克的部分市场份额，但同时也面临库迪咖啡、Tim Hortons等新玩家的竞争，疫情后咖啡类APP的下载量整体呈增长趋势，反映出东南亚市场的消费潜力。

而美国作为咖啡消费大国，市场格局更为稳定。从活跃用户数据来看，星巴克以“第三空间”为核心，主打社交、办公场景；Dunkin'聚焦郊区，以“汽车穿梭点单”为核心；而与瑞幸“点单即取”模式最匹配的是Dutch Bros，目前位列美国咖啡品牌活跃用户第三名。

值得注意的是，瑞幸在美国市场仍处于初期试水阶段，门店布局主要集中在纽约，正积极探索本地化落地与规模化发展的可能性。而Dutch Bros的增长策略则具有较强的借鉴意义：其并未盲目覆盖全美，而是将广告资源集中投向加州、德州，在洛杉矶、达拉斯-沃斯堡等大都市区实现了用户规模的高速增长，印证了区域深耕策略的有效性。

另外，被雀巢收购的Blue Bottle也值得关注：它仍保持品牌质感，但已开始布局快销路径，30%的广告花费用于推广咖啡豆、咖啡器具等产品，通过超市零售媒体实现“品牌到销售”的链路转化。

结语

总的来说，在市场进入“精细化博弈”的阶段，数据不再只是复盘工具，而是品牌制定区域、渠道与创意策略的前置决策依据。未来，Sensor Tower也将持续通过多维数据洞察，帮助品牌更高效地理解市场、构建长期影响力。