排队上百桌，复购率超40%，现象级神店椿芽的“讲究”法则

总第4438期

作者 |餐饮老板内参蔡大柒

反常规打法：

选择低品类认知的拌川，

用中餐逻辑做一碗面

创立“椿芽”之前，曹银苗已是一位成功的餐饮操盘手，经营着涉及宴会厅、高端酒楼等形态的多品牌精致餐饮矩阵，但她一直有个“连锁餐饮梦”。

“杭州拌川非常好吃，但为什么这么好吃的品类，在全国市场却看不到它的身影。”拌川作为杭州特色美食，双灶同步操作，浇头需在锅内快速爆炒，再盖在煮好的面上，锅气十足。

与重庆小面、武汉热干面、兰州拉面等品类比，杭州拌川的知名度低了很多，尚未有全国性的品类认知。按照过往的餐饮打造经验，以拌川创业是个“不成熟”的选择，消费认知是个很大的挑战。

在曹银苗看来，这道极具烟火气与工艺性的美食，被严重低估了。“传统观念中，没有广泛认知的品类不值得做，但我觉得恰恰相反，这是一个巨大的蓝海。”

椿芽的起点便是“反常规”的，打造逻辑也是。讨论椿芽，我们常常将其定义为面馆或是快餐。

但曹银苗提到，“我不太愿意把它定位为快餐或休闲餐，我们是用中餐逻辑来做这碗面，用中餐讲究的方式制作一碗面的新物种。”

山居椿芽的客群画像，是对生活有要求的家庭和年轻白领。“很多消费者，尤其是城市中坚力量，不想在吃上委屈自己，但也不会轻易进行高额消费。一顿40元左右、能吃到中餐丰盛感和品质感的面，正好能满足他们的需求。”

“我们的护城河，是整个体系对‘讲究’二字的理解与执行。这是基因，很难被复制。”讲究二字之下，椿芽正提供着高于面馆的用餐体验，环境讲究，菜品也讲究。

椿芽“讲究“法则：

牛肉必需现切、现炒，

环境要有心流感……

因其精致餐饮的从业经历，“椿芽”的打造过程格外“艰难”。

团队中有很多伙伴来自连锁餐饮品牌，他们认为餐具不需要用太好，空间也不需要花太多钱打造。观念的差异，往往产生很多摩擦。但曹银苗仍在坚持，仍在不断沟通：

”如果在两年前，我们做这个品类可能不适合，因为那时整个行业对效率和标准化极其推崇。但现在是我们的机会，大家对锅气、对高品质餐厅的需求突然变大了。”

曹银苗的坚持反映在产品、环境与服务上，一言以蔽之，就是“讲究”。

椿芽招牌的现切杭椒牛柳拌川，浇头源自杭帮名菜杭椒牛柳，传统做法中，牛柳要经过预处理，会失去原有的鲜嫩口感。

在椿芽，她坚持使用新鲜牛肉，并在店内设置明档，让顾客亲眼看到牛肉现切的过程。“食材但凡有一点不新鲜，这碗面的颜色和光泽就不一样了。只要开餐，团队就必须把产品图发到工作群里，通过图片就能判断这碗面今天做得是否合格，是火候不够还是其他原因。”

为了提升效率，团队会提前三小时把牛肉切好。但曹银苗看到后，大发雷霆。有人觉得这事无可厚非，但对于曹银苗来说，牛肉必须现切，这是底线。

因为拌川的烹饪有“手感”成分，可能会偏干或偏湿。椿芽窗口的小伙伴只要看到不合格的产品，就必须倒掉，哪怕客人催单。

“如果客人吃到一碗不好吃的面，他可能就再也不会来了。所以宁愿慢一点，也要保证好吃。”

产品的“讲究”也延伸到空间上，椿芽砸了200万设计一家店。深圳首店，邀请了设计师黄永才做设计；无锡首店因为空间体验不佳，延迟10多天才开业……

“装修完成后，我会从远处看一看，在凳子上坐一坐，也会在角角落落站很长时间。一家餐厅，首先要让路过的人萌生 ‘我要来试试’ 的想法；进店入座后，要让顾客立刻产生 ‘我要带家人朋友再来’ 的冲动。”

这是没有任何数据支撑的感官判断——心流感，依托的是决策者多年餐饮经验的积累，以及视角的转换。

视角转换，

一切决策都以客户为导向

翻台率极高的椿芽，营运期间极其忙碌，但有一个动作是必须的，那就是向客户收集反馈。

“只有这样才能看到客户对我们是否满意。如果有批评的声音，那就马上复盘、改进。”这种近乎苛刻的客户导向，成为品牌持续优化的核心驱动力。

在成为“神店”后，所有人都在寻求方法论，如何开出一家“椿芽”，如何每日客满，大排长队.......

曹银苗的答案是“视角的转换”。

“每次开店，我都把自己当成客户，而不是老板。每一个决策都要问自己，如果我是客户，我喜欢吗？比如一句文案，如果你自己看了都不感兴趣，那就不要发。我们团队有句话叫‘做了比不做更可怕’，盲目行动比不行动危害更大。”

在椿芽有两个数据极为重要，一个是新客率，代表着品牌势能，另一个便是复购率，代表着客户的满意度，只有高复购率高才有更长久的发展机会。

“我们做的不是椿芽，

而是杭帮拌川”

餐饮正从规模时代，迈入“主理人时代”，越来越多的餐饮品牌不过分追求规模，更专注一家店的运营，其打造思路，带着强烈的创始人气质。椿芽便是如此，品牌打造过程中，有很多高成本、低效率，却极其注重体验的动作。

“明年新店可能不会超过30家”，她清楚地知道这个品牌未来路径，“我不希望这个品牌有强烈的、千店一面的连锁感，而希望它能有一店一景的特点。”

为此，椿芽建立了自己的家具库，每家店根据物业条件进行个性化组合，在保持品牌统一调性的基础上，营造独特的空间体验。

“我希望无论是产品还是装修，每年都在细微地迭代，让人感觉你没变，但又觉得你越来越好。不是像有些品牌，开三五年后就彻底翻修，像‘整容’一样，给人不自然的感觉。”

椿芽火了之后，出现了很多模仿者，有甚者直接套用椿芽的名字，照搬菜单。曹银苗看到后的第一反应，不是愤怒，反而感到一丝欣慰，“终于有人愿意做‘杭帮拌川’了，我是开心的。这说明这个品类在受到关注。”

对于拌川，她有一种使命感，“我特别怕因为我们没做好，让大家觉得‘杭帮拌川’不过如此，甚至坐实杭州是‘美食荒漠’的调侃。” 她常在团队内部强调：“我们做的不是‘椿芽’，而是‘杭州拌川’。我们做得好，这个品类才有未来。”

很多菜系或是新品类的发展路径，除了多品牌的全国性拓展外，还要有头部品牌的标杆引导。对于椿芽的用心打造，不仅仅出于对客户的真诚回应，更出于对城市的热爱，对拌川这个品类的热爱。