谁是2025书业标杆？

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商务君按：随着渠道、技术、读者需求的不断变化，“转型”成为出版发行机构在变局中谋发展的题中之义。近年来，不断有机构在“出版+文创”“出版+研学”“出版+AI”等融合探索中交出亮眼答卷，为书业变革提供了可复制的样本。回首这一年，哪些出版发行机构称得上“书业转型标杆”，他们做了什么？

新书卖不动”“渠道失灵”“已经到了行业生死存亡关头”……回首2025年的书业，几乎所有人都沉浸在“销售负增长”的迷茫和无措里。日前刚刚靴子落地的《全民阅读促进条例》，无疑又为从业者增添了许多继续前行的信心。

如果把时间拉长来看，唱衰纸质书和出版的论调其实从未停歇。只是与曾经每一轮互联网技术潮来袭时，出版从业者都将其视为洪水猛兽相比，当下大家更多是理性地拥抱变化，顺应潮流，通过新媒体渠道让好书触达更多群体，把AI工具应用到出版全流程中去。显而易见的是，那些拥有更多优质资源和充裕资金的出版机构，更能把握住先发优势，利用新技术实现出版转型。

开卷数据显示，2025年1~9月整体图书零售市场码洋同比下降1.24%，实洋同比下降2.60%。但与图书市场负增长截然相反的是中国数字出版产业收入持续增长——《2024—2025年中国数字出版产业年度报告》显示，中国数字出版产业整体收入超1.7万亿元，同比增长8.07%。事实上，用户的注意力正被纸质书之外的电子书、有声书、播客、游戏、短剧等内容产品所抢占。用户需求从未消失，只是在于出版机构是否有打破原有路径依赖，重塑行业底层逻辑的破局勇气。

在转型和重塑的主旋律之下，书业也必将朝着两极化的方向发展：一方面，马太效应愈加明显，头部机构往往能率先实现从选题策划到内容生产，再到营销发行的全链路变革，转而有更大的底气和实力进行转型试错；另一方面，更多“小而美”的特色出版品牌将通过精准的内容定位聚集起一波忠实读者。我们看到，在今年如此艰难的市场环境下，依然有“奇遇时刻”“梦药水DrinkDream”“有光”等新的出版品牌诞生。而最“难受”的或许是处在中间位置的，“想变却不知道如何变”或因内部机制很难迈开革新步伐的出版机构。

本文我们将目光投向5家已经在变革之路上摸索出些许门道的出版机构，而其中大部分机构都从发展理念到业务布局、机制体制等进行了全方位重构，也因此能在新兴的直播／短视频、研学、文创、IP开发与运营、AI运用等方面快速占据先机。或许更多人只看到这些头部机构的资源禀赋，却忽略了他们也是从“决心求变”时才从零开始。

凤凰传媒：从出版主业到融合转型尽显“地方豪强”实力

一直以来，江苏凤凰出版传媒股份有限公司（简称“凤凰传媒”）的综合实力都遥遥领先于其他地方出版集团。而这一现象，在市场环境不景气、行业普遍下行的背景下愈发凸显。据最新出炉的出版业上市公司2025年第三季度报告显示，凤凰传媒的营业收入、净利润、总市值等主要指标仍然位居行业首位，其净利润（17.01亿元）同比增长26.64%，是“唯三”净利润超10亿元的公司。放眼国际，凤凰传媒更是连续4年入选“全球出版50强”，位居中国出版企业首位。

在经济效益一马当先的同时，凤凰传媒的社会效益也取得不俗成绩：共5种图书入选2024年度“中国好书”，入选数位居全国第一；12个项目入选2025年度国家出版基金资助项目；在12月公布的“2025年度国家社科基金中华学术外译项目立项名单”中，凤凰传媒共7种原创图书、5个语种版本入选，入选数量连续3年位居地方出版集团前列。

这背后离不开凤凰传媒长期深耕出版主业，聚焦出版子品牌建设。继去年旗下26个出版子品牌集中亮相后，凤凰传媒又于今年8月推出“大国通史”、“七彩语文”、“原乡书系”（）、“译林思想史”4个子品牌，目前其出版品牌矩阵已涵盖人文社科、世界文学、科普、少儿、艺术等多个领域。

凤凰传媒4个子品牌亮相2025上海书展（凤凰传媒供图）

以优质的内容资源为基本盘，凤凰传媒近年来在发行渠道建设、智慧教育平台打造、数字化转型升级、多元化发展等方面持续开辟新的业务增长极。比如，今年举办的第十五届江苏书展总销售达2.56亿元，创历届新高；在“数智赋能·创见未来”2025年创新工作会议上，正式发布“智羚学伴”“职业教育数字教材出版与服务”“译林大会员私域建设”等11个最新一批创新项目；自主开发的人工智能综合应用平台“凤凰智灵”已进入试运营阶段，大力推进人工智能与出版工作的深度融合；据《新华日报》报道，今年1~9月，凤凰传媒的研学业务累计收入达4632万元，同比增长150%。

于凤凰传媒而言，一个融平台、内容、新媒体、电商等为一体的文化教育产业新格局正在形成。

人教社：75岁教育出版国家队“变身”国民文化IP

携手浙江省海宁市盐官古城打造全国首个“人教空间”研学基地，与咖啡品牌M Stand联名推出“老课本”主题周边，联合北京朝阳大悦城策划“大家来找猹”人教主题文创展……过去一年来，“教育出版国家队”人民教育出版社（简称“人教社”）以更年轻、更新潮、更大大众化的风貌出现在大家面前。（）

“大家来找猹”人教主题文创展（图片来源/“人教玉成”微信公众号）

这背后，是人教社基于自身珍贵内容宝库——12套全国通用中小学教材及海量教育类图书——的IP开发策略。从5年前开发文创产品的念头萌芽，到2023年首个原创IP“教小萌”亮相，再到如今“人教文创”成行业标杆品牌，爆款文创产品频出。伴随一代又一代读者的集体记忆和情感共鸣被唤醒的，是这家老牌出版社拥抱新变化，从传统出版向现代出版升级的莫大决心。

在直面用户迭代的挑战，探索内容产品新形式和融合发展边界的同时，人教社从未忘记自己的主责主业——每年准时将19亿册教材送到近2亿中小学生手中，每年开展2000余场线上线下教师培训，建成年访客超3亿、注册用户1.4亿的人教数字平台，编研出版400多种特殊教育教材……始终用基础教育教材编研出版主力军的自觉，回应着“用心打造培根铸魂、启智增慧的精品教材，为培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人、建设教育强国作出新的更大贡献”的国之重托。

人文社：将经典文学符号转化为可触摸的日常

2025年一整年，人民文学出版社（简称“人文社”）始终处于聚光灯下。上半年，人文社宣布将从已经驻扎60多年的“朝内166”搬迁至新的办公地址——中国国际出版交流中心。多年来，“朝内166”早已和人文社融为一体，成为新中国文学出版历程的见证者与重要坐标。为了更好地“告别”，人文社围绕“搬家”策划了名家祝福直播、“朝内166的文学记忆”等系列活动，作家、媒体、达人、读者等纷纷前往“朝内166”，用文字或镜头记录下这特别的时刻。随着话题热度的持续攀升，这次新址乔迁演变成了一场盛大的文化传播事件。

下半年，人文社旗下文创品牌“人文之宝”以鲁迅1930年的标志性穿搭——紫色绞花针织背心为原型，推出“鲁迅系列·大先生的毛背心”。这款单品在2025上海书展现场首发后，两周销量破1000件，迅速在社交媒体上掀起“鲁迅OOTD”风潮。与此同时，“人文之宝”今年推出的核心引流产品“文学包袱+思想包袱”，也成为各大书展的爆款文创，持续带动其他文创产品的销售。这背后，是“人文之宝”在出版文创领域的6年深耕，对人文社丰富内容资源进行二次开发，去年便实现销售额1900余万元，预计今年将再创新高。

书展上大热的“鲁迅系列·大先生的毛背心”“文学包袱+思想包袱”（图片来源/“人民文学出版社”微信公众号）

无论是品牌营销活动的跨界传播，还是对内容价值的深挖，都只是人文社近年来探索出版转型的一个小截面。在始终贯彻“古今中外，提高为主”精品出版战略的基础上，人文社积极开拓类型文学出版，拓展新媒体渠道，进行数字出版实践，并在文创、教育、影视、文旅等新业态上“多点开花”。据央视网消息，该社从2018年起实现连续7年利润破亿元，近4年连续破2亿元，成为传统出版转型的一面旗帜。

外研社：“数字化+国际化”驱动向教育内容服务商转型

当前，国际出版已迈入以人工智能为核心的数智化深度竞争阶段，如何让优质内容与人工智能等新技术结合产生“1+1＞2”的效果，已成为出版业无法回避的重要课题。在这方面，爱思唯尔和施普林格·自然等国际学术出版巨头已经在数智化知识服务方面探索出了有效路径，而放眼国内，外语教学与研究出版社（简称“外研社”）则是最受瞩目的一个数字化转型样本。

在近日举办的中国基础教育国际论坛（CICBE 2025）上，由外研社旗下北京外研在线数字科技有限公司（简称“外研在线”）打造的系列教育重点成果齐亮相：针对“AI+教育”，外研社打造了小U智能语言训练舱、外研U学、外研通AI英语智慧教室，满足个人、家庭和学校等不同场景的语言学习需求；在“AI+教学”板块，有AI数字教材、iTeach教师数字素养AI平台、AI教师助手等为老师和学校提供全方位数智化支持；全球语言服务平台、外研国际智慧教育平台、基础教育国际交流合作管理服务平台、人文社科多语种国际出版平台等重点平台项目，则以“数字+国际”模式，持续为全球读者和学术机构提供便捷服务。

外研社部分AI教育产品亮相中国基础教育国际论坛（图片来源/“外研社K12”微信公众号）

事实上，这些项目成果只是外研社全方位进行出版融合转型，打造新型数字出版企业的一个缩影。最近10多年来，外研社都把出版融合作为战略发展方向，探索从产品生态到业务生态，从管理机制到组织能力的全面数字化转型路径。“十四五”期间，外研集团（外研社）党委书记、董事长，外研社社长王芳提出“应数尽数，纸数融合”理念，聚焦核心IP的同时，推动所有产品和服务数字化，实现纸数联动、销售联动、服务联动。以2018年成立的超500人团队规模的外研在线作为核心载体，通过设置传统出版部门和数字部门奖罚一体的“共生指标”，用考核有效推动自上而下和自下而上相结合的数智化创新文化。到2023年，外研社数字出版相关收入已达8.04亿元，占总收入的30%。随着今年顺利完成2025财年制定的收入和利润指标，预计相关收入也将稳步提升。近日，面向“十五五”，王芳又将外研社的发展理念从“应数尽数、纸数融合”升级为“数智引领、数纸融合”，持续推进数字化转型与创新。

山东新华：以优质品牌活动为抓手丰富读者文化供给

在线上渠道逐渐成为图书销售主渠道的当下，传统图书发行体系的重塑已迫在眉睫。而最近两年来火爆的研学和文创业务，让各地新华发行集团找到了文化与科技、旅游深度融合的新方向。

山东新华书店集团（简称“山东新华”）依托覆盖山东全省的656家新华书店网点优势和“省、市、县、校”四级服务体系，持续探索研学文旅业务，打造全民阅读品牌。

针对“新华领阅计划”这一全民阅读品牌，山东新华已推出“新华·童乐绘”“新华·名家齐鲁行”“新华·阅享时光”等六大子品牌，覆盖从儿童到“银发”群体的全年龄段读者，上半年累计开展8600余场文化活动，参与人次超百万。

围绕阅读服务场景延伸和多元业态探索，一方面，深入社区，以“新华书香实践营”“新华·青年夜校”“新华书店老年大学”等新业态，探索打造“服务社区居民+覆盖全龄段”的文化服务新生态。另一方面，在“新华爱书客”研学品牌基础上，深入挖掘传统文化、红色文化和地域特色，定制化开发符合市场需求的研学产品。比如打造了“跟着孔子研学游”“沿着黄海遇见海”等标杆性研学项目，推出了“打卡齐鲁1号，畅游好客山东”系列长短线产品、多个系列的春季研学课程及暑假夏令营产品。

山东新华部分研学活动（图片来源/“山东新华书店集团”微信公众号）

据山东出版传媒股份有限公司2025年半年度报告显示，山东新华上半年营收达36.88亿元，净利润超3亿元，在全国新华书店集团保持了较强的综合竞争力。

2026童书盛典暨少儿出版发展创新研讨会

2026年1月5日·北京

现场嘉宾陆续确认中

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