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在流量焦虑的营销时代,很多国际品牌仍在纠结:是高举彰显品牌调性,还是俯身贴近本土市场?
而近期IKEA、Apple、Nike 的三支爆款广告,却给出了惊人一致的答案:真正的品牌沟通,从来不是单向输出,而是与用户达成情感共鸣。
这三条看似毫无关联的广告片,一条玩起魁北克拟声词,一条聚焦残障群体日常,一条用广东靓汤诠释体育精神,却藏着打动受众的核心密码。
宜家《Ih, Ké, Ah!》
用三个拟声词,读懂生活的小情绪
国际品牌本土化最容易陷入的误区,是生硬堆砌文化符号,但宜家这次选择了一条更轻巧的路——从语言细节切入,读懂当地人的日常情绪。
宜家针对魁北克市场推出的《Ih, Ké, Ah!》,没有宣传任何产品参数,而是抓住了当地一个独特的语言习惯:魁北克人在生活中遇到麻烦时会说 “Ih”,思考解决方案时会喃喃 “Ké”,对结果满意时则会发出心满意足的 “Ah”。
而这三个拟声词连起来读,恰好谐音宜家的品牌名 IKEA,这种天然的契合感,让品牌与当地生活产生了奇妙的联结。
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广告片里的场景也格外真实:节假日被亲戚催生的无奈、鞋子堆积如山的杂乱、备菜时不小心切到手指的烦躁,没有惊天动地的矛盾,只有每个普通人都能感同身受的 小烦恼。而宜家的角色,就是默默提供解决方案的伙伴:一款收纳架化解鞋子乱象,一套实用厨具让备菜更安心,没有刻意的产品植入,只有问题解决后那声发自内心的 “Ah”。
Apple《I’m Not Remarkable》
不做拯救者,只做平等生活的赋能者
在国际残疾人日推出的广告片《I’m Not Remarkable(我不特别)》,再次证明了 Apple 对人文关怀的深刻理解,真正的尊重,不是赞美残障群体的特殊,而是承认他们的普通。
广告片以轻快的歌舞剧形式,聚焦残障大学生的校园生活:用 Mac 的放大器看清远处的黑板,靠 Apple Watch 的辅助触控开启运动,用 iPad 的盲文访问记笔记,通过 iPhone 的语音控制按下快门、用声音识别功能捕捉朋友的呼唤…… 这些 Apple 的辅助功能,没有被刻意强调强大,反而像空气一样自然融入日常,悄无声息地消除着生活中的小障碍。
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导演 Kim Gehrig 不渲染苦难,不刻意煽情,只是呈现残障学生积极自主的生命状态:上课、社交、运动、参加校园活动,他们和普通大学生没有区别。Apple 在这里的角色格外克制:不是居高临下的拯救者,而是平等赋能的伙伴,用技术缩小人与人之间的差异,让每个人都能轻松生活成为理所当然。
Nike 广东本土化广告
一碗靓汤,熬出体育精神的日常温度
谁能想到,Nike 会把运动广告的舞台搭在菜市场?这支以广东靓汤为核心的短片,之所以被网友称赞 “比广州文旅更懂广东人”,核心在于它读懂了本土文化的精髓,也让体育精神回归日常。
该短片挖掘苏炳添的精神与广东人骨子里的文化基因的共通之处。创意团队没有停留在早茶、粤语等表面符号,而是找到了广东靓汤这个核心载体,广东人无汤不欢,煲汤讲究食材新鲜、火候到位、慢工出细活,这背后是低调务实、注重积累的生活哲学;而苏炳添的 “亚洲飞人” 之路,也不是一蹴而就,而是无数个日夜的刻苦训练、对细节的极致追求。
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菜市场的鲜活食材与苏炳添的运动瞬间交织:挑选汤料的认真,如同训练时的专注;煲汤时的耐心等待,恰似运动生涯中的沉淀积累。没有激昂的口号,没有炫酷的场馆,只靠一碗靓汤的烟火气,就让 “坚持”“专注”“务实” 这些体育精神,与广东人的生活哲学深度绑定。Nike 在这里不再是运动鞋品牌,而是懂本土文化、懂生活温度的精神共鸣者。
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看完三支广告,不难发现,尽管它们的目标受众、场景载体截然不同,但背后的成功逻辑高度一致:以日常微场景为锚点,拒绝宏大叙事,就像宜家读懂了魁北克人的语言情绪,Apple 读懂了残障群体渴望平等的核心诉求,Nike 读懂了广东人务实坚持的文化基因。这种超越产品本身的共鸣,让品牌从外来者变成用户的情感寄托,连接也更具穿透力。
说到底,最好的广告从来不是让用户记住品牌,而是让品牌走进用户心里,读懂人心,自然能收获最真挚的认同。
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