从宜家拟声词到Nike靓汤：爆款广告，都在做同一件事

在流量焦虑的营销时代，很多国际品牌仍在纠结：是高举彰显品牌调性，还是俯身贴近本土市场？

而近期IKEA、Apple、Nike 的三支爆款广告，却给出了惊人一致的答案：真正的品牌沟通，从来不是单向输出，而是与用户达成情感共鸣。

这三条看似毫无关联的广告片，一条玩起魁北克拟声词，一条聚焦残障群体日常，一条用广东靓汤诠释体育精神，却藏着打动受众的核心密码。

宜家《Ih, Ké, Ah！》

用三个拟声词，读懂生活的小情绪

国际品牌本土化最容易陷入的误区，是生硬堆砌文化符号，但宜家这次选择了一条更轻巧的路——从语言细节切入，读懂当地人的日常情绪。

宜家针对魁北克市场推出的《Ih, Ké, Ah！》，没有宣传任何产品参数，而是抓住了当地一个独特的语言习惯：魁北克人在生活中遇到麻烦时会说 “Ih”，思考解决方案时会喃喃 “Ké”，对结果满意时则会发出心满意足的 “Ah”。

而这三个拟声词连起来读，恰好谐音宜家的品牌名 IKEA，这种天然的契合感，让品牌与当地生活产生了奇妙的联结。

广告片里的场景也格外真实：节假日被亲戚催生的无奈、鞋子堆积如山的杂乱、备菜时不小心切到手指的烦躁，没有惊天动地的矛盾，只有每个普通人都能感同身受的 小烦恼。而宜家的角色，就是默默提供解决方案的伙伴：一款收纳架化解鞋子乱象，一套实用厨具让备菜更安心，没有刻意的产品植入，只有问题解决后那声发自内心的 “Ah”。

Apple《I’m Not Remarkable》

不做拯救者，只做平等生活的赋能者

在国际残疾人日推出的广告片《I’m Not Remarkable（我不特别）》，再次证明了 Apple 对人文关怀的深刻理解，真正的尊重，不是赞美残障群体的特殊，而是承认他们的普通。

广告片以轻快的歌舞剧形式，聚焦残障大学生的校园生活：用 Mac 的放大器看清远处的黑板，靠 Apple Watch 的辅助触控开启运动，用 iPad 的盲文访问记笔记，通过 iPhone 的语音控制按下快门、用声音识别功能捕捉朋友的呼唤…… 这些 Apple 的辅助功能，没有被刻意强调强大，反而像空气一样自然融入日常，悄无声息地消除着生活中的小障碍。

导演 Kim Gehrig 不渲染苦难，不刻意煽情，只是呈现残障学生积极自主的生命状态：上课、社交、运动、参加校园活动，他们和普通大学生没有区别。Apple 在这里的角色格外克制：不是居高临下的拯救者，而是平等赋能的伙伴，用技术缩小人与人之间的差异，让每个人都能轻松生活成为理所当然。

Nike 广东本土化广告

一碗靓汤，熬出体育精神的日常温度

谁能想到，Nike 会把运动广告的舞台搭在菜市场？这支以广东靓汤为核心的短片，之所以被网友称赞 “比广州文旅更懂广东人”，核心在于它读懂了本土文化的精髓，也让体育精神回归日常。

该短片挖掘苏炳添的精神与广东人骨子里的文化基因的共通之处。创意团队没有停留在早茶、粤语等表面符号，而是找到了广东靓汤这个核心载体，广东人无汤不欢，煲汤讲究食材新鲜、火候到位、慢工出细活，这背后是低调务实、注重积累的生活哲学；而苏炳添的 “亚洲飞人” 之路，也不是一蹴而就，而是无数个日夜的刻苦训练、对细节的极致追求。

菜市场的鲜活食材与苏炳添的运动瞬间交织：挑选汤料的认真，如同训练时的专注；煲汤时的耐心等待，恰似运动生涯中的沉淀积累。没有激昂的口号，没有炫酷的场馆，只靠一碗靓汤的烟火气，就让 “坚持”“专注”“务实” 这些体育精神，与广东人的生活哲学深度绑定。Nike 在这里不再是运动鞋品牌，而是懂本土文化、懂生活温度的精神共鸣者。

看完三支广告，不难发现，尽管它们的目标受众、场景载体截然不同，但背后的成功逻辑高度一致：以日常微场景为锚点，拒绝宏大叙事，就像宜家读懂了魁北克人的语言情绪，Apple 读懂了残障群体渴望平等的核心诉求，Nike 读懂了广东人务实坚持的文化基因。这种超越产品本身的共鸣，让品牌从外来者变成用户的情感寄托，连接也更具穿透力。

说到底，最好的广告从来不是让用户记住品牌，而是让品牌走进用户心里，读懂人心，自然能收获最真挚的认同。