躺平的霸王茶姬，不能只有“伯牙”

来源：界面新闻

文 | 本原财经

一场外卖大战卷的不止三家大厂，还有被裹挟其间的餐饮品牌们。被迫成为「流量耗材」的茶饮品牌感受最深，在存量博弈中加速分化。

补贴如一剂猛药，在最疯狂的几个月里，茶饮店爆单，年轻人的冰箱里放满过期奶茶。但单量繁荣背后却是行业单杯毛利压缩，整体净利润率从2023年的12%降至8%，中小品牌闭店率高达25%，商家们陷入“保订单还是保利润”的两难抉择。

这场博弈中仍有少数品牌选择主动克制。比如霸王茶姬创始人张俊杰很早就提出，价格战可能会短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径，更直接的落脚点是，他认为「低价补贴会严重稀释品牌价值认知」。

尽管寄希望于减少参战来缓解分流冲击，霸王茶姬从二季度开始，已经感受到了压力。三季度在茶饮旺季，其表现可算得上惨烈：Q3净收入32.08亿元，同比下滑了9.4%，没能延续高增长的神话；净利润3.94亿元，同比锐减38.53%，面临“一杯伯牙绝弦撑不起7000家店”的质疑。与此同时，公司股价与4月上市发行价相比已经腰斩，市值缩水超过60%，蒸发200亿。

霸王茶姬创立于2017年，仅用8年就完成了美国纳斯达克登陆，当蜜雪冰城以低价和规模验证中国供应链的极致效能时，霸王茶姬走出了一条东方美学演绎茶饮品牌的新可能，以“大单品+效率”策略弯道超车。

“竟有半年没喝过霸王茶姬，原因是没新品能喝啊。”作为茶咖深度用户的广告人盈霏吐槽，“等了半年出了个伯牙绝弦花香版”。

霸王茶姬是彻底「躺平」了？

或许是感受到了大家的召唤，12月，“归云南”系列新品姗姗来迟，「慢慢来」的霸王茶姬还能打造出下一个伯牙绝弦吗？

01 加盟商喊苦

进入2025年以来，霸王茶姬动能有所下滑，还在保持迅猛开店的状态，三季度全球门店数冲到7338家，其中特许加盟店6971家，大中华区的特许加盟店数为6836家，新季相关运营成本暴涨94.7%。注册会员达到2.22亿，门店闭店率保持在0.3%。

管理层对自己的加盟店体系充满信心，创始人张俊杰高调宣布公司将进行首次现金分红：董事会派发总额约1.77亿美元的特别现金股息，持股超五成的张俊杰可分得人民币约6.7亿元。

财报的B面却是，霸王茶姬今年营收与净利润连续三个季度下跌，与此同时，另一关键指标GMV也在递减。

2025年三季度，公司总GMV为79.295亿元，同比下降4.48%。与今年一、二季度的82.268亿元及81.031亿元相比也是逐季下滑的。

作为主阵地的大中华区，三季度GMV同比下降6.2%至76.3亿元，单店月GMV较去年同期下降28.3%至37.85万元。同期加盟门店收入与活跃会员数也分别下滑14.77%和21.26%。

霸王茶姬将境内业务下滑的部分原因归于：外卖平台间日益激烈的补贴竞争。

梳理公司2024年三季度到2025年三季度的单店月GMV，数据分别为52.80万元、45.60万元，43.20万元、40.44万元、37.85万元。也就是说，从2024年四季度开始，其同店月均GMV就开始负增长了，这意味着其财务表现欠佳，不能只归因于外卖大战。

衡量用户质量的“活跃会员”（一定周期内有过至少一次消费的注册会员）数量，也从今年Q1的4490万降到Q3的3520万，增长与门店规模扩张明显脱节。

门店总数多了，有的热门城市一个商圈里甚至出现3家霸王茶姬同时营业的现象，加盟商的日子却普遍不好过。

多位加盟商承认目前单店盈利能力承压。回本周期很少再现以月为单位，基本要一年起步了。此外，受外卖价格战冲击，部分门店转店费用已从一百多万元降至五六十万元。

市场逐渐饱和，霸王茶姬持续扩张离不开加盟商，保证加盟商赚钱是霸王茶姬需要重视的问题。霸王茶姬也意识到了，近期赋能加盟商的具体应对措施是：从固定的收取加盟费转变为抽成的分钱方式，风险利润共担，从“房东租客”向“合伙人”模式进化。

11月中下旬，有霸王茶姬加盟商在社交媒体上晒出新公式：100%的流水（GMV）减去10%的固定折扣，再减去17%的品牌服务费，剩下的73%才是门店分成。

此外，霸王茶姬表示会为大型营销活动的折扣差价兜底，还将通过优化供应链来帮助加盟商减压。

02 躺平被催更

有没有发现一个特别的现象，每当一些公司增长变缓、上新变慢时，都会统一口径：这是我们主动选择的。

霸王茶姬也不例外，上新慢是主动选择，不是新品研发压力大。

据咖门发布的《2025中国饮品行业产业报告》，去年统计的38个茶饮品牌，平均每个品牌年上新41.5款，茶饮品牌齐齐卷新品，霸王茶姬同期仅上新15款产品，不及行业平均值的一半。

2025年前11个月，上新节奏明显更缓，仅8款新品，其中还有两款是伯牙绝弦的低因版与花香版，且都未能复刻伯牙绝弦的产品势能。

于是，社交媒体上出现了不少关于近半年霸王茶姬“不上新”的调侃。刚上的“归云南”系列满打满算是第9款。

这或许跟霸王茶姬的产品策略有关。霸王茶姬SKU一直比较精简，总共20余个，聚焦“原叶鲜奶茶”品类，其中“伯牙绝弦”是妥妥的大爆品。

根据沙利文数据，从2022年1月1日至2025年6月30日，伯牙绝弦累计销售超12.5亿杯，占霸王茶姬销售额40%以上。霸王茶姬自己也公布过，以伯牙绝弦为主的前三大SKU，贡献了60%-70%的销售额。

早期张俊杰一直把星巴克当对手，就像美式和拿铁是咖啡中的大单品，做好了就能横扫市场，这套咖啡逻辑复用到奶茶行业中应该也不会差。

从接受度来说，茶饮中最受欢迎的是奶茶；口味百搭的茶底，茉莉绿茶名列前茅；为了不被快速喝腻，茶汤含量高于鲜奶较好。这就是「伯牙绝弦」。

伯牙绝弦轻乳茶的配料表只需要茶叶、牛乳、糖浆，从品控和操作的角度看，好处多多。通过自动化萃茶设备，茶汤8秒即可制成，整个制作流程也只需40秒。同时，供应链极简，物流成本占GMV比例不到1%，库存周转天数为5.3天，几乎是超过千店的茶饮企业中的最低水平，运营效率极高。

没有完美的大单品，伯牙绝弦也曾深陷争议当中。

霸王茶姬一直在打健康标签，通过低GI标识与营养选择共同构建“科学控糖”两大指引体系，确立了“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”的产品健康标准。

但伯牙绝弦产品就曾被质疑含「反式脂肪酸」，陷舆论风波。对此，霸王茶姬的解释是：这是乳及乳制品中天然的反式脂肪酸。并表示，“在此次测评中，霸王茶姬伯牙绝弦产品被检测出反式脂肪酸含量为0.0133g/100g，该含量符合食品安全国家标准。

老爸测评事件发生后，霸王茶姬又解释伯牙绝弦“0植脂末”的问题。文中称，伯牙绝弦使用的「冰勃朗非氢化基底乳」而非植脂末。

还有一版本的争议点在于：「0香精」。社交平台上不少消费者喝霸王茶姬的第一反应都是，“一股香精味”，随即又会安慰自己，20多一杯的高端茶怎么还会有香精，一定是幻觉，而且人家在海报和商品详情页面标注得清清楚楚：茶汤「0香精」。

你茶汤里没有香精，香精却可以出现在产品的各个组件里，比如伯牙绝弦的冰勃朗里，又或许其它产品的其它配料里。

再定睛一看，新版的冰蔗风味糖浆成分表第一位的居然是果葡糖浆。

另一款当家产品“万里木兰”也曾被推上风口浪尖，有网友分享自己饮用后出现心悸、连夜去医院测心电图的经历，引发了大量对产品咖啡因含量和健康影响的担忧。霸王茶姬公布第三方检测报告，显示大杯万里木兰咖啡因含量约235mg，并承诺研发低因版本。

轻乳茶本身科技含量并不高，供应链也相对简单、透明，今年不少品牌都杀进来。比如瑞幸推出了“9.9的伯牙绝弦平替”，轻轻茉莉系列首月就卖了4400万杯。门店面积更灵活、更适合下沉市场的爷爷不泡茶、茉莉奶白，目前门店数量都已超过2000家，沪上阿姨旗下专攻轻乳茶的茶瀑布，也在迅速开店铺货中。

另据《2025中国饮品行业产品报告》，在2024年新茶饮上新中有35%是轻乳茶，超九成品牌都在布局这一品类。

不怪网友们催更半年，是霸王茶姬真没到「躺平」的时候，老板娶完白富美抓紧上点儿心，拯救一下审美疲劳和复购率。

03 出海是亮点

全球现制饮品市场前景广阔，预计到2028年规模将突破1.1万亿美元，市场空间诱人，新茶饮品牌诸如蜜雪、喜茶们早早就开始了出海之路。

“以东方茶，会世界友”，霸王茶姬在2018年就组建了海外事业部。今年三季报，海外市场也是霸王茶姬的最大亮点：海外GMV同比增长75.3%至3亿元人民币。

按张俊杰的开店逻辑来看，走的是“国内建规模，海外树品牌”的打法。截至9月底，霸王茶姬海外总门店数有262家，作为对比，蜜雪冰城全球已开出4733家海外店。

海外拓展策略大致是“以东南亚为核心+试水欧美市场”，其中，得益于出色的本土化策略与营销活动，霸王茶姬在马来西亚的国民度已经相当高，占海外门店总数的74.8%。在泰国和印尼开店数量偏少，在新加坡一度因为和当地加盟商合作不畅退出市场。

宣传重点的北美市场，走的是反常的“性价比”路线，小杯5美元左右、大杯6美元，店铺避开华人街，重在打入本地市场，带来一波新鲜热度。

不过，海外市场的卷法更复杂，直接推高了三季度的管理成本。而且从占公司总GMV比重不足4%的份额来看，对整体营收的拉动作用有限。

三季报电话会上，霸王茶姬公布了一个“高质量发展战略”，将从品牌、产品、体验和渠道四个维度进行系统性升级。明确表示将丰富产品矩阵，推进4.0菜单落地，并推出特调纯茶等全新品类，还将重点布局早餐与晚间时段，提升门店全时段利用效率。

做早餐不知道是不是学了隔壁的蜜雪冰城，霸王茶姬的高端定位，似乎与早餐“低价刚需”属性略有些错位，即使是更低价、店铺地址更接地气的雪王，也没少因为7.9元的早餐被骂。

在中国，茶产业历史悠久却受困于有品类、缺品牌。

新茶饮上桌不过十来年，尚处于春秋时期群雄并起的阶段。随着市场集中度提升，并购案例频发，新兴品牌不断崛起，逐步迈入七雄兼并的整合期乃至秦一统期，谁将逐鹿中原，谁将海外争霸，实力与运气缺一不可。

通过东方美学赋能，构建起差异化壁垒的霸王茶姬，近期又挖来麦当劳中国前CFO黄鸿飞助力，那句打动人心的“你把一个外资带到中国来，有没有想过，要把一个中国品牌带到国外去？”可见野心不小。

讲好“东方茶文化”的故事，狂奔之余，尚需修内功，接下来的战略选择与技术突破至关重要。