谁在加油站卖白酒？习酒与中石油合作是深思熟虑还是病急乱投医？

白酒行业正经历从“增量扩张”到“存量博弈”的剧烈转型。2025年数据显示，T9白酒品牌中君品习酒五年批发价累计跌幅近40%，传统烟酒店渠道客流持续萎缩，行业增长压力与日俱增。在此背景下，习酒与中石油的跨界合作，在加油站便利店推出“参天地”系列白酒，试图以高频消费场景撬动“后备箱经济”。

然而，这一动作背后隐含多重挑战：车主群体的白酒消费习惯尚未成熟，百元价格带产品需突破“即买即饮”与“礼品属性”的认知割裂，且加油站渠道的非油业务毛利率普遍低于传统酒类流通环节。更关键的是，在新能源车渗透率提升、成品油毛利下滑的趋势下，加油站场景的可持续性存疑。

正如泸州老窖通过数字化中台实现渠道韧性跃升，习酒若想真正破局，必须跳出短期流量思维，以数字化重构场景运营、用户触达与价值闭环的能力，而非将加油站视为权宜之计的试验场。

一、高频触达≠高转化率，习酒为何选择这一战场?

加油站便利店日均触达千万级车流，其高频、高曝光的特性无疑是吸引习酒的核心原因。然而，巨大的流量红利与白酒消费场景之间存在着深刻的错位。

首先，车主在加油站停留时间极短，消费决策高度聚焦于“刚需”品类，如燃油、车用商品、即时性饮品和零食。白酒作为典型的非必需品、计划性消费品，面临着“即时购买”的天然门槛。在“快进快出”的节奏下，消费者很难产生购买白酒的冲动，更难以完成复杂的品鉴决策过程。

其次，加油站的车主群体构成复杂，消费需求迥异：商务车主可能视白酒为高端礼品，追求品牌与档次；长途货车司机则更关注功能性需求（如提神醒脑），对白酒兴趣有限；家庭用户或许倾向于日常饮用，偏好性价比。习酒“参天地”系列若想以单一产品线覆盖如此多元的需求，难度极大，极易陷入“众口难调”的困境。

再者，行中石油此前与五粮液合作的“五粮好客”系列，正是未能有效解决场景错位问题的典型案例。该系列缺乏针对加油站特性的场景化产品设计（如便携装、小容量、即时饮用概念），最终未能融入车主的消费习惯，沦为加油站促销活动的附庸或捆绑销售的“工具”，未能形成独立的品牌认知和稳定的销售转化。习酒必须深刻吸取这一教训，避免重蹈覆辙。

二、如何用数据穿透场景黑箱？

面对加油站场景的固有挑战，单纯依赖线下陈列和传统促销难以奏效。习酒必须借助数字化手段，将加油站从单纯的“货架堆头”转变为沉淀“用户资产”的入口，实现精准触达与深度运营。

核心路径在于构建“油-酒-消费场景”的数据闭环。习酒需与中石油深度协同，整合双方的核心数据资源：中石油的加油卡用户信息、消费频次、消费金额、油品偏好等；昆仑好客便利店的购物数据、积分体系；习酒自身的用户标签、消费偏好、会员等级等。

通过打通这些数据孤岛，运用大数据分析和用户画像技术，精准识别出具有高白酒消费潜力的车主群体（如高消费频次、特定车型、特定区域用户），并洞察其潜在需求（是自饮、礼品还是收藏）。

基于此数据闭环，动态定价与库存管理成为可能。通过分析不同加油站的销售热力图、周边社区画像、车主消费特征，习酒可以实施精细化的SKU布局策略。

在一线城市核心商圈或高端社区附近的加油站，主推定位较高的陈酿以满足商务礼品或品质自饮需求；在下沉市场或长途运输路线节点，则聚焦性价比更高的精酿或针对特定功能需求的产品。这种动态调整能最大化坪效，减少无效库存。

更进一步，反向营销设计旨在将“偶然消费”转化为品牌粘性。利用数字化工具（如瓶身二维码、小程序）设计互动机制至关重要。例如，车主加油后扫描“参天地”酒瓶二维码，即可获得下次购买优惠券、昆仑好客积分加倍或专属品鉴邀请；通过开瓶扫码追踪，收集用户饮用场景反馈（自饮/聚会/礼品），并据此推送个性化内容或优惠。

这种“即时激励+长效连接”的模式，能有效提升复购率，将加油站的一次性“随手购”用户，逐步转化为习酒品牌的忠实粉丝。

三、短期爆发力背后隐藏哪些结构性陷阱？

尽管数字化提供了破局思路，但习酒与中石油的合作仍面临三大结构性风险，若处理不当，可能侵蚀合作根基甚至损害品牌价值。

价格体系失控是首要威胁。加油站渠道为了快速引流或完成非油品销售指标，往往倾向于采取高折扣、大力度的促销策略。习酒“参天地”系列若在加油站长期以远低于传统渠道的价格销售，极易形成“价格洼地”。

这不仅会直接冲击传统烟酒店、经销商的利润空间，更可能引发严重的“窜货”问题。低价产品从加油站倒灌回传统流通渠道，导致价格体系混乱，引发渠道商集体反噬，动摇整个销售网络的稳定。习酒必须与中石油建立严格的价格管控机制，明确折扣底线和促销规范。

陈列资源争夺激烈，白酒易被边缘化。加油站便利店的黄金陈列位置（如收银台旁、主通道入口）通常被高周转、高毛利的饮料、零食、车用小商品牢牢占据。白酒作为低频、非刚需品类，在与这些“流量明星”的博弈中天然处于劣势。

若不能与中石油达成战略共识，获得核心、持续的陈列支持，“参天地”系列很可能被塞入货架角落或底层，沦为无人问津的“边缘品类”，曝光效果大打折扣。习酒需投入资源，通过联合营销、利润分成等方式，争取中石油将白酒视为战略品类而非补充品类。

文化符号弱化与场景冲突深刻。白酒在中国文化中承载着深厚的社交属性、仪式感和情感连接，其消费场景往往是聚会、宴请、礼赠，强调的是“慢品”与“交流”。而加油站的核心场景是“效率”与“功能”，是“快进快出”的短暂停留。这种本质上的文化冲突，使得白酒在加油站难以自然融入其消费语境。

消费者在加油的匆忙间隙，很难建立起购买白酒的情感联结和消费动机。习酒必须通过创新手段重塑消费仪式感，例如设计更具便携性、时尚感的小包装；在具备条件的加油站尝试开辟微型品鉴区或主题展示区；通过服务升级（如加油员推荐话术培训）传递白酒文化价值，弥合场景鸿沟。

四、如何让加油站成为白酒文化的延伸？

要真正驾驭加油站场景，习酒必须超越“卖产品”的局限，转向“卖生活方式”和“卖体验”，将加油站打造成白酒文化与车主生活交融的创新节点。

场景化内容营销是关键切入点。习酒应充分利用加油站现有的媒介资源（如电子屏、灯箱、公众号），投放高度契合车主旅途场景的短视频或图文内容。例如，制作“旅途微醺时刻”系列短片，描绘长途跋涉后小酌放松的惬意、朋友自驾露营小聚的欢乐、或抵达目的地与亲友分享的温馨，将“参天地”白酒自然植入这些情感共鸣场景，淡化其商业属性，强化其作为旅途伴侣、情感载体的角色，激发车主的情感联想和购买欲望。

私域流量沉淀构建长效关系。加油站是获取海量车主接触点的绝佳入口，但一次购买远非终点。习酒应以“参天地”系列为钩子，设计有吸引力的激励机制（如扫码入会享专属礼、积分兑换品鉴酒），引导车主加入习酒的品牌社群（微信群、小程序会员俱乐部）。

在私域中，习酒可以持续进行用户教育、品牌文化传播、个性化推荐，并通过节日定制礼盒、会员专属品鉴活动、生日关怀等服务，深化用户关系，将加油站获取的“流量”沉淀为可反复触达、高转化的“留量”，最终提升复购率和用户终身价值。

生态协同创造全新价值。与中石油的合作不应止步于便利店货架。双方可以探索更深度的生态协同模式。例如，联合开发“自驾游路线+白酒品鉴”主题产品包，在特定路线的加油站提供特色“参天地”品鉴套餐或地域文化体验；将加油站作为自驾游路线上的“移动消费节点”和“文化驿站”，结合地方特色，提供“加油+品酒+休憩+资讯”的复合服务。

这种跨界融合不仅能提升加油站的服务附加值和吸引力，更能将白酒消费无缝嵌入车主的出行生活方式中，创造独特的场景价值。

结语：数字化是撬动“后备箱经济”的真正杠杆

习酒与中石油的合作，本质是一次对白酒行业“场景革命”的试探性突围。短期看，加油站渠道凭借其千万级的日均车流，确实能为“参天地”系列带来显著的品牌曝光和一定的销售增量。然而，其长期价值绝非简单的“流量变现”，而在于能否通过深度的数字化整合与运营创新，将车主在加油场景下的“偶然消费”转化为对习酒品牌的“习惯性需求”和“情感认同”。

当泸州老窖等领先企业已通过智能溯源系统、数字化中台等重构供应链韧性与渠道效率时，习酒若仅仅将加油站视为一个补充性的销售渠道，而未能同步升级自身的用户洞察能力、动态定价能力、数据驱动的营销能力以及生态协同能力，那么这次跨界合作终将陷入“渠道创新”与“核心能力滞后”的割裂困境，难以形成可持续的竞争优势。

白酒行业真正的破局点，在于以数字化为核心杠杆，撬动从生产端的柔性供应、渠道端的精准触达，到消费端价值共创的全链路深度变革。唯有如此，习酒与中石油共同探索的“后备箱经济”，才能超越昙花一现的流量实验，沉淀为习酒品牌抵御市场波动、实现长效增长的坚实基石，真正开辟出一条在存量博弈时代下的差异化增长路径。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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