亲测世博天地“票根经济”玩法后，我悟了！

本文起初想写的是“世博天地打造了一本票根经济说明书”，但当我以“说明书”为母题到现场亲测，体验票根带来停车优惠付费时，我悟了——这个票根经济，其实不止是票根经济本身。

为了更好地进行表述，让我把时间线先拨回到2024年12月。

一年前，世博天地开业，我曾写过一篇世博板块商业十年后再上新，世博天地完整探班报告，如果你只想简单了解该项目，那可先看这篇文章。

如果要我用一个字来形容世博天地，可能是“稳”，一种独属于华润万象生活的稳妥气质。

但对于商业项目而言，“稳”了，也就是时候自己卷自己了——“挖掘自身独特的标签”成为了世博天地一年的运营要务，答案正是本文要聊的“票根经济”，这个差异化运营策略算是给世博天地玩明白了。

为什么要做票根经济？

底层逻辑看，所有做票根经济的项目，几乎都需要具备一个必要条件——周围有场馆。

世博天地周边不仅有场馆，而且有好多场馆（包括我很想去打卡的上海大歌剧院，也将加入此列）。

我当时在《完整探班》文中就有写到：

世博天地的运营理念是“消弭地域边界，链接城市美好”。

而“票根经济”，则是将链接场馆理念的具象化体现。

需要强调的是，“票根经济”是附加值，并不代表项目只做场馆运营，周边社区、写字楼、酒店等高粘性消费者依旧是项目的核心客群。

我的观点是，站在消费者视角，评判一个商业项目好坏，往往会看其引入的品牌是否深得人心、硬件环境是否舒适、服务体验是否贴心……

但站在行业视角，有一个重要的评判维度，就是看项目能否做出差异化运营内容，彰显运营水准。

如同我此前写过的宠物友好、骑行友好、大学生友好、文化输出……这些并非所有项目必须有的标配，但若能做好，则会成为业内的典范（甚至可被抄作业），我觉得世博天地在“票根经济”这方面，给了我不少启发。

有了理念和想法切入点后，就看软硬件条件是否支持了。

世博天地作为新项目，硬件条件优质，拥有1198个停车位，华润万象生活也早已建立了成熟的会员系统，这些都会在“票根经济”的运营中发挥作用，下文详述。

怎样才算是“玩明白”？

先说直观的“玩明白”——制定一套完善的流程。

世博天地的“票根经济”是为在特定时间去指定场馆参与活动的持票观众，提供免费停车以及指定商户优惠的运营策略。看似逻辑简单，但并非一蹴而就，项目有心路历程和内在巧思。

问题1：与哪些场馆合作？

上文平面示意图中的周边场馆都成为了初期的重点合作对象，随着运营的深入，项目甚至把“触手”延展到了东方体育中心进行赛事联动，能感受到野心正在逐步放大。

这些场馆基本是步行能抵达或在地铁沿线。

从一年的运营成果来看，得益于演出市场的兴起，项目与梅赛德斯奔驰文化中心的互动最为紧密。

此外，距离最近的世博展览馆举办的各种展会活动也不会落下，我此次亲测的活动，正是在11月底上海世博展览馆举办“上海体博会”。

问题2：如何让消费者知道？

在项目层面自然是线上（官方公众号、xhs等平台）和线下（大屏、灯箱、立牌等介质）全面铺开，例如上海体博会期间的画风如下组图所示。

更重要的是，项目的“票根经济”并非一厢情愿，不少是得到了场馆方的背书和官方宣传，这是重中之重。

因为会用到票根的客人，更多应该先是成为场馆观众，再转为世博天地的用户，因此场馆端的“告知”，本质上比到了世博天地被动得知更有逻辑依据，才是真正的增量。

比如在上海体博会期间，现场还设有“商圈联动”服务区，片区的紧密整合可见一斑。

所以常规层面做的是偶发性优惠福利，实际上做得好的话，理应是点到点的精准传播。

问题3：流程是否丝滑？

世博天地的流程核心是“一票一车”（一车实际上对应了绑定车牌的会员），观看演出展会的人无需与商场消费拥有唯一实名对应的关系，因此并不做个人的身份认定，而只需确认会员和绑定的车牌即可。这就好比消费满300元可凭小票享有免费停车1小时，这300元未必需要车主本人支付是一个道理。

客人首先前往位于B1层的礼宾台出示票根（包括纸质也可以是电子版）。

工作人员进行录入登记后，会推送优惠券到对应车牌的华润万象生活会员账号（起到隐性的会员拉新功能），付费时选择即可。当天有效，因此如果时间充裕，可以先去兑换，即可放心在片区逗留、消费。

在停车场端，项目同样做了完善的布置。例如特地开辟夜间通道，为观看演出后深夜消费的客人提供便利。同时通过鲜明的标识系统，提供具有记忆点的寻车方式（世博天地的色彩分区标识命名还挺有意思的），全方面考虑到客人的痛点，从而提升体验。

如果说“玩明白”，就只是以上流程，那借（chao）鉴（xi）的适用性显然不高，之所以会做单篇，是因为项目表面上是做了“票根经济”，实际上则是明确了精细化运营和商圈使命。我认为，这才是所谓深层次的“玩明白”，且可被广泛借鉴。

微观使命：客群画像的进一步细分化

从“票根经济”实行一年的效果来看，每次参与停车优惠活动的客人基本在200个以内（我在上海体博会下午前往录入时，前方有近80位客人完成了登记）。

同时，项目从后台数据分析可以看到，不同类型的活动、甚至不同艺人的演出，会带来不同的转化，比如偶像演唱会和电竞比赛所带来的客群势必迥异，而上海体博会期间，定制DM主推场内的运动品牌当属情理之中。值得项目在未来运营中有针对性地制定场内的营销企划策略。

这本质上是CRM运营——服务好“票根”客人和服务好其他更多元化客人（例如办公族亦或是具有文旅属性的酒店客人）是融会贯通的。

个人认为，这些都将是体现项目运营水准的下一阶段评判标准。

宏观使命：促进“目的地”之间的深层次联动

这种运营联动，已经逐步开启了。例如在东方体育中心举办电竞比赛期间，项目将下沉式广场打造为“第二现场”进行大屏转播，并推出配套消费券等体验，这就比单一的停车优惠更立体。

在上海体博会期间，项目则成为了HOKA的装置分会场，与世博展览馆形成联动，这将会成为项目未来进一步推行的企划运营策略。

这就如同品牌在开业前期宣传时常会做买一送一等具有短期高转化率的促销，但品牌的生命力是看其产品、服务能否长期深得人心。对世博天地票根经济的未来运营价值同样如此——前期通过福利试用，远期则让到附近来参加活动观看演出的客人养成一种习惯，世博天地是他们这一天最好的据点，那项目的差异化调性就正式立住了。

全局使命：以小博大！

世博天地是个小体量项目，票根也是“一件小事”，但项目想要做的是“以小博大”，用小生态融入大生态、链接大生态，最后影响大生态。

200个车位的“票根经济”长远和辩证视角来看，想象空间是有限的，毕竟如果票根经济爆了，会影响到常客的体验；反之，常客如果客流有高增长，则停车优惠可能会被迫取消。因此运营策略是需要平衡的，就好比宠物友好也要考虑到不同类型客群的全局体验。

在本文开头，我展示了世博天地会员停车的优惠政策——至少有2小时，最高可达5小时免费，对于绝大多数消费者而言其实已够用，比如我当日评测时因为逗留时间短，就甚至没有用到推给我的8小时免费优惠。

那么全天停车优惠的核心意义是什么呢？我认为是“一份安心”的感觉——是让你能体会到，可以在世博片区玩上一天。当你驱车前来看演出或观展时，完全抛弃停车费顾虑后，世博天地则可以成为日常购物、就餐、娱乐的最便捷目的地，还能获取相应的优惠，甚至可以在办事之余，去世博公园玩玩，说是一次“微度假”也不为过。

如同我在与项目方同行前期交流时就有说到，世博片区是有原始生态的，所以项目方的基本盘不用太担心。但这些原始生态有点“各自为政”的意思，仅仅扮演的是每个独立角色。

商业项目作为最高频地直接与普罗大众接触的空间，有这个能力和使命将周围原有的生态内容嫁接起来从而形成彼此的关联，产生多个1+1＞2的效用，最终使世博片区真正打造出“商旅文体展”五合一标签，实现过往未必拥有的全日制体验。

毕竟“商”位于先发位置，没有“最日常”的“商”，其他更偏目的性的内容多少就差了点意思。

因此，本文虽然讲的是小小的“票根经济”，但足以成为项目实现宏大愿景的引线。第一年真的就只是一个“起跑”，后半程还长着呢，值得期待。

最后想感慨一下，万象生活目前通过专业的轻资产管理和输出，已经在上海这座城市从核心商圈到社区商业布局了多个项目，这些项目我都有接触，几乎每个都能够发挥出集团以及品牌的优势，将原有项目的潜力给发挥出来，拔高运营水准。我会持续关注，并挖掘出犹如世博天地票根经济这样的案例分享给大家，也期望万象生活能带来更多作品，继续为市场注入更多新活力和启发。