AI冲击Google搜索广告，怎么就成了伪命题？

文 | 张冉冉 赫晋

来源 | 表外表里

编辑 | 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

谷歌打破了沦为“AI第一批祭品”的魔咒。

ChatGPT出现后，人们猛然发现：可以直接得到回答，搜索就失去了意义。谷歌整体流量与市场份额纷纷下滑，“现金奶牛”搜索广告业务面临被掀翻的风险。

但冲击在这个夏天戛然而止。三季度，谷歌浏览器在搜索市场份额回升至90%，广告业务增速也止住了放缓趋势，连续两个季度加速增长。

甚至，谷歌还做出了增量：一份海外研究显示，在聊天机器人访问量爆发式增长时，传统搜索引擎流量不降反增。

这预示着，AI的崛起并没有“杀死搜索”，反而在实际数据中，把流量和广告“蛋糕”做大了。

国内大厂的财报，看起来也似乎验证了这点：百度在搜索市场的份额，从跌破50%到重返60%+；腾讯最新一季，广告收入业务增长20%至358亿——但要说这些成绩来自AI，好像也没人相信。

如大家所见，同样的数据向好，市场却并未像看好谷歌、英伟达一样，给予百度、腾讯们动辄几十倍的“AI溢价”，它们的市盈率仍在15倍上下挣扎。（当然也有美股泡沫的影响）

“表外表里”以中美科技巨头的AI探索为主线，还原了搜索广告“困境反转”的过程，发现“AI驱动增长”的秘诀，就写在中美不同的牌面里。

AI没有杀死搜索，反而做大了蛋糕

“用户第一”被每一位产品经理奉为圭臬，只有搜索引擎，长期是“人适应工具”。

搜索“怎么装修北欧风新房”，返回的是一堆风格设计网页，想要了解更多装修步骤、技巧，得提炼关键词进一步搜索。最后可能要浏览上百个网页，才能拼凑出答案。

在Google、百度作为搜索代名词的20年里，“关键词匹配”是绕不开的核心，它迫使复杂问题被切碎，用户被训练成“提问机”。

而这一定程度上是反人性的。

在日常交流中，大家会自然问出“怎么装修北欧风新房”这样完整、复杂的长句，而非拆解成“北欧风设计要素”“装修步骤详解”。360的高管就提到：在传统搜索引擎的用户需求中，60%是求解各类问题，40%是寻找网址或资源。

这意味着，互联网搜索赛道表面上成熟，底层能力始终与用户需求存在裂缝。

尤其信息爆炸年代，即使是互联网原住民，也难以过滤参差不齐的内容。更不用说，那些玩不明白手机电脑的老年人、低文化水平人群，几乎没有文字搜索的能力。

这块长期被掩盖的需求洼地，直到AI时代，才真正被看见、被回应。

聊天机器人们，以自然对话+生成回答，打开了用户探索欲的开关。谷歌推出首款生成式AI产品SGE后，就发现“每天的搜索中，约有15%是以前没见过的，这一比例还在随着会话式体验的加入而增长”。

但AI也不是万能的，毕竟人们搜索，不止追求高质量的答案，还享受“随便看看、意外发现”的惊喜；且追踪最新消息、寻找情感共鸣，AI也无法做到。

说白了，AI并未改变搜索的本质，它只是切出了一块“新蛋糕”，并重构了信息获取的格局：AI以完整、复杂的回答，承接效率型、答案型、学习型的搜索需求；传统搜索引擎则以更开放、多元的内容，满足探索型、实时型和情感型的搜索需求。

二者不是“你死我活”，而是互为补充，共同推高搜索体验的天花板。一份研究就显示，AI聊天助手流量爆发的时候，搜索引擎的体量并没有大受冲击。

谷歌作为同时拥有浏览器和生成式AI的选手，无疑是这场变革中的“幸运儿”。

当然，它也没有躺赢。升级推出的“AI概览”和“AI模式”，都放在浏览器搜索栏附近，既不改变传统搜索习惯，用户懒得看网页时，又能随时调用AI。

同时，Google Lens和Circle to Search等功能，也大幅降低了使用门槛：哪怕是不会打字老年人，刷到不认识的物品、感兴趣的内容，随手一圈、一拍，便能直接获得结果。

更重要的是，这种“传统浏览器+AI”的模式自带流量，比起ChatGPT独立App、new Bing另辟聊天窗口的做法，几乎是不声不响地转化了数十亿用户。

尤其谷歌还足够“便宜”——ChatGPT、Claude等聊天机器人，会员费动辄20刀/月，不买单几乎寸步难行。因此即使它们的智能化水平，远高于还未全面接入Gemini的谷歌浏览器，用户仍用脚投票。

谷歌2025Q3财报显示，AI概览已覆盖超20亿用户，AI模式日活超7500万人。

这正是谷歌比国内AI公司“命好”的地方。百度同样将AI嵌入搜索引擎，然而国内大大小小的AI搜索应用层出不穷，且个个免费，无不使出浑身解数抢夺用户。

于是，相比聚焦问答的谷歌，国内玩家集体陷入了“功能内卷”：无论是浏览器，还是聊天机器人，都是既能解读本地文件，还支持文生图和AI编程等，主打一个“全能”。

但如此一来，眼花缭乱的功能，也一定程度上影响了使用体验，让部分用户无所适从。

更何况，各家的功能也难分高下——要论流量和内容，百度有搜索引擎，元宝捆绑微信，千问有夸克浏览器、豆包背靠抖音，家家皆有一块根据地，且谁也无法做到打通。尤其是百度，多年来商业化对内容生态的打扰，此刻也像一颗子弹正中眉心。

反观谷歌，从浏览器、视频网站、办公软件到地图等，MAU超20亿的产品多达6款，自己活成了“垄断”课代表。

这种强大的生态优势百度羡慕不来，也是谷歌 搜索广告业务 快速扭转颓势的关键所在。

广告断了“一臂”，但长出了更强壮的AI

今年7月，曾与谷歌亲密无间的欧洲独立出版商们，一纸诉状把谷歌送上了被告席。

矛头指向谷歌搜索的AI概览，这一模式下，用户点击率从15%腰斩至8%，被AI引用的源网站点击率也低至1%，创作者和企业投放的内容陷入了“没人看”的危机。

市场也忧心忡忡：“点击”是谷歌万亿美元广告帝国转运的关键，AI概览使广告品牌的自然搜索点击率暴跌65%，付费搜索点击率从19.7%跳水至6.3%，这无疑是“革自己的命”。

不过，谷歌很快用财报，打脸了众人：三季度，AI概览的整体变现率与传统搜索大致持平。

数据也显示，其搜索广告付费点击量经历了几个季度增速放缓后，重新踩起了油门。

也就是说，AI虽然让传统广告业务“断了一臂”，但带来的增量营收，也正在长成新的支柱。

上文说过，AI不仅激发了更多搜索行为，也促使用户的提问变长了——以往大家只会搜“酒红色衬衫”，现在可能演变为搜索“12码带口袋的酒红色衬衫，价格低于50美元”。

数据显示，谷歌的传统搜索平均只有3-4个词，接入AI模式后查询字数翻倍增长，而ChatGPT等聊天机器人平均提示词甚至长达60个词。

一个个单词输入，用户不知不觉就泄露了更多信息。谷歌广告负责人透露过：AI概览的点击质量更高，因为用户在目标网站上花费的时间更长，且表现出更强的意图。

而“点击质量”，正是传统广告业的“心病”。

过去，由于大量长尾、模糊或复杂意图的查询无法匹配关键词，“一半广告费被浪费掉”。这迫使广告主们竞价购买一些“高价值”关键词，以拦截有明确购买意向的用户，如谷歌的“工业机器人”一词，单次点击成本一度被抢至159美元天价。

AI的出现，带来了打破困局的契机。

基于AI推理能力，搜索不再是“匹配关键词”，而是“理解用户场景和意图”，且更长的提问，也能帮助AI读懂用户。看一组对比就知道了：搜索“短鼻犬打鼾”，传统搜索引擎返回的是科普或宠物医院广告，AI还可能会将加湿器、降噪耳机等产品推荐给用户。

如此一来，虽然点击量下滑了，但剩余点击在AI精准推荐下，转化潜力反而提升。据谷歌披露，在每次转化费用/广告支出回报率与原来大致相当的情况下，AI让转化次数或转化价值平均提高了27%。

不过，新的机遇下，挑战也不期而至：理解用户搜索场景、挖掘潜在需求，相比传统搜索时代的“关键词匹配”，难度大大增加。

为了解决这一问题，谷歌推出了新广告工具AI Max。其会自动抓取并学习广告网页上的内容，如服装详情中的“透气面料”“度假风”“A字版型”等，理解其适合的风格、场景，帮助商家捕捉用户需求。

当用户搜索“五一旅游穿搭”或“约会穿什么裙子”时，AI也会推断出用户意图，自行拟定标题、生成描述、选择落地页，把商品融入搜索结果中。

这样一来，尽管广告主从未购买这些关键词，也没有制作物料，“度假风”连衣裙广告仍会被用户看见。AI Max因此大受欢迎，据谷歌2025Q3业绩交流会，仅三季度，AI Max就解锁了数十亿的净新查询。

国内玩家也正用AI技术改造广告工具，腾讯推出包括“广告AIM＋”在内的智能投放产品矩阵，百度还在AI搜索中测试电商组件，双十一期间最高日入600万元，三季度公司AI原生营销服务收入同比增长262%。

这标志着，AI广告营销或许已迈入“效果涌现”阶段，它不仅弥补了传统广告收入下滑的负面影响，还是一条增速更陡峭的“第二曲线”。

值得注意的是，都抓住了AI广告新机遇，海内外玩家的想象空间仍相差悬殊。

谷歌丰富的应用生态，几乎覆盖了所有消费环节，这不仅能让大模型更“聪明”，也可以让用户从“YouTube视频种草—搜索产品对比—推荐周边实体店—导航前往购买”的全链条，都在谷歌体系中完成。

反观国内玩家，面临的是高高筑起的APP墙，尤其是电商、本地生活等领域，至关重要却壁垒极深。无论是从大模型进化需要的“数字燃料”基础，还是从未来更广阔的“AI代理”争夺看，国内公司都落了下风。

这也是谷歌 “走出低谷”得到共识，而百度、腾讯们仍令人担忧的症结所在。

谷歌“困境反转”的过程，向外界证明了，人们常常放大对AI的恐惧，低估新技术的机遇。

而中美巨头的“分道扬镳”，又提醒众人，未来的AI战争，已经不止是企业算力、财力、魄力的竞争，还是一场根植于生态禀赋、竞争环境到文化基因的全方位、系统化对抗。

这不只是谷歌和百度、腾讯的比较，对所有科技公司来说，也是深刻的一课。