数智时代品牌传播的媒介化转向

品牌传播作为一个跨学科的研究领域，广泛涉及工商管理、传播学、心理学与设计学等多学科知识。在实践层面，其范畴既涵盖商业品牌构建，亦可延伸至国家形象传播等宏观议题。品牌本质上是一种全方位的意义架构，贯穿于消费者与企业沟通的全过程。它不仅是识别商品的符号，更是价值认同的载体。从品牌认同的角度看，消费者对品牌的接受本质上是一种体验过程，是理性认知与情感共鸣共同作用的结果。随着数智时代的到来，品牌传播的环境与机制发生显著变化。算法、数据与智能平台重塑了信息分发的路径，也重构了品牌与用户之间的连接方式。在此背景下，品牌传播正经历一场深刻的媒介化转型。这一转型不仅体现在传播渠道与技术的迭代，更在于品牌与消费者关系逻辑的重构——从以“人”为中心的信息触达，转向以“物”为节点的系统连接，品牌传播的媒介属性日益凸显。

用户体验之变

从“人找货”到“货找人”

据国家统计局数据，2025年1月至6月，全国网上零售额74295亿元，同比增长8.5%。网络购物已成为主流消费方式，其中淘宝与抖音分别代表了两种不同的用户体验逻辑。

淘宝平台构建的是“逛”的消费情境。其C2C模式类似线上商城，平台如同“导购员”，用户在有明确购物意向后进行搜索、浏览并完成交易。该模式本质上是“人找货”的单向输出逻辑，依赖用户主动行为，形成以流量为核心的经济模型。淘宝所构建的是一个以公域流量为主的消费场域，难以稳定变现，亦难以精准捕捉用户的潜在需求。相比之下，抖音平台代表的是一种“刷”的沉浸式体验。平台通过“上滑查看更多视频”等界面引导与算法干预，鼓励用户持续浏览、参与内容生产甚至进入直播间完成消费。尤其是其直播电商逻辑在于构建“情感—购物”融合的共在场景，通过主播的人格化表达、实时互动与弹幕参与，形成强烈的“在场”体验。在这一过程中，平台不仅能响应用户的显性需求，更能激发其隐性欲望，满足购物、娱乐、社交等多重诉求，从而实现私域流量的有效沉淀。

从品牌传播的视角看，这标志着从“人找货”到“货找人”的根本性转变——品牌不再仅是被寻找的对象，而是成为主动抵达用户的媒介节点。

技术逻辑之变

从“工具理性”到“算法自创生”

“人找货”向“货找人”的转变，背后是技术逻辑的根本转型：算法从以搜索算法为主的辅助性工具，逐渐发展成为以推荐算法为代表的、具有“自创生”能力的系统主体。

具体而言，搜索算法与推荐算法在多个维度上存在显著差异。在优化目标上，搜索算法主要满足用户的信息查询需求，而推荐算法则致力于挖掘用户的潜在兴趣；在信息与用户的关系方面，搜索算法体现为“人找信息”的模式，推荐算法则实现了“信息找人”的转变；就用户角色而言，搜索算法要求用户主动获取信息，推荐算法则使用户成为信息的被动接收者；在信息传播方式上，搜索算法采用“拉”的模式，推荐算法则结合了“推”与“拉”的双重机制；从模型重点来看，搜索算法关注交叉结构和特征匹配，推荐算法则更注重用户兴趣的连续变化；在核心技术方面，搜索算法主要依赖自然语言处理和深度学习技术，推荐算法则以机器学习和深度学习为核心支撑。这些差异共同构成了两种算法在品牌传播中的不同作用机制：在传统互联网阶段，内容可见性主要由搜索引擎调节。搜索算法以最优模型匹配用户查询，按相关性对结果进行排序，其核心目标是响应用户主动的信息获取行为。

在数智时代，推荐算法成为内容分发的主导机制，它通过多目标优化，将平台运营逻辑嵌入算法结构，不仅重塑内容流动的规则，也深刻影响用户的信息接收范围，甚至反向引导内容创作者调整其生产策略。算法不再是中立的工具，而是作为结构性力量嵌入平台生态，影响所有参与者的行为逻辑。在此意义上，品牌传播与其说是对人的沟通，不如说是对算法的沟通，被算法“看见”成为数智媒体时代品牌营销的基本前提。

企业传播之变

从商品展示到情感表演

社会学家欧文·戈夫曼将社会互动视作一种“表演”，参与者通过协调行为达成情境共识，进而形成或隐或显的“关系纽带”。传统意义上，企业多居于传播的“后台”，侧重于企业与消费者之间的“接触点”管理，主要通过广告、公关等标准化渠道单向传递品牌信息，其媒介功能更多体现为信息的展示与告知，可被视为一种低参与度、高清晰度的“冷媒介”。然而，在当前以直播电商为代表的新媒介生态中，企业的媒介化属性日益凸显，其传播逻辑与角色定位发生深刻转变。在直播间这一高度情感化、交互化的场域中，企业则主动走向“前台”，通过技术具身、算法它异与系统背景三重关系，不仅展示产品，更全方位地展演品牌人格、企业价值与情感温度，重塑了用户对品牌的认知路径与情感联结。它通过主播的实时互动、场景的氛围营造、用户的情感呼应等一场场精心编排的“表演”，诸多头部主播和粉丝建立的“家人”人设等各种表演方式，皆通过人格化内容与情感共振，构建出具有家人般亲密感的“关系场”，企业也由此转变为一种能够激发深度情感共鸣与身份认同的“热媒介”。这一从“后台”到“前台”、从“冷”到“热”的媒介属性跃迁，标志着企业不再仅仅是信息的发送者，而逐渐演变为能够与消费者进行实时、多维、深度情感联结的综合性媒介节点。

总而言之，数智时代的品牌传播正在经历一场深层的媒介化转向。其核心特征在于，传播不再是简单的主体对客体的信息传递，而是在数据系统中，人、物、机器是相互依赖的主体，形成了相互依存、协同运作的关系，共同构成“共生主体”系统。所谓共生主体，意味着处于系统网络中的每一个节点，无论是消费者、商品、平台还是算法，都成为系统的有机构成部分，节点间的互动生成系统的主体性力量，形成所谓“节点主体”。从技术逻辑看，人工智能与人类形成深度耦合。在数据闭环中，人、物与机器相互依赖、协同运作，品牌传播因而成为一场多节点联动的系统行为。从社会文化层面审视，该转向带来双重影响：一方面，系统为实现闭环运行，用数据覆盖一切实在，使得人的主体性在一定程度上被系统暂时性遮蔽，人类受到其他节点主体以及整个系统的牵制；另一方面，系统也赋予人类前所未有的赋能可能，人类可依据自身的目标，最大限度地调动所有存在物，在系统的驱动下生成大量数据与动能，实现认知边界的突破与传播效能的飞跃。

因此，对于当代品牌传播研究而言，媒介视角的启示在于：我们需关注技术逻辑如何通过复杂的连接与转译过程，进而催生社会与文化层面的新型交互。唯有在技术操作与人文反思之间建立有机勾连，方能在理论与实践层面真正把握数智时代品牌传播的媒介化脉络。

作者系厦门理工学院影视与传播学院教授；福建师范大学传播学院博士研究生

来源 ： 中国社会科学报

责任编辑： 刘娟

新媒体编辑：张雨楠

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