销量大跌、关闭工厂！一代乳饮巨头的中国大退潮，曾年销30亿瓶

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：曾被误认为国货之光，靠一句“今天你喝了吗”风靡全国的养乐多，如今正亲手关闭它在中国市场的起点。

在广州的街头巷尾，一个熟悉的蓝色身影正悄然淡出人们的视线。她们曾骑着单车，载着印有“Yakult”字样的蓝色保温箱，穿行在炽热的阳光与温润的雨丝中，用一句亲切的“今日饮咗未吖？”敲开千家万户的门。

她们是益力多阿姨，一个带有强烈时代印记的身份，也是日本品牌养乐多，在中国市场最温情、最成功的地面壁垒。

然而，温情的面纱终究遮不住冰冷的商业现实。2024年尾，养乐多关闭了其上海工厂；近日，其进入中国市场梦开始的地方，广州的第一工厂也正式关停。

二十三年间，从日销6万瓶的踌躇满志，到巅峰时期日销760.9万瓶的风光无量，再到如今销量腰斩、产能收缩的黯然神伤。

那个被许多人误认为是国货的小红瓶，正在经历一场残酷的中年危机。这瓶糖水，为什么不甜了？

神话的基石

“阿姨经济”与情感殖民

养乐多初入中国的成功，绝非仅仅靠产品本身，而是一场精心设计的情感殖民与社区营销的经典胜利。它将日本独特的养乐多妈妈配送模式原汁原味地引入，并成功本土化为益力多阿姨。

这支主要由家庭主妇组成的地面部队，是品牌最灵活的毛细血管，也是最坚固的情感堡垒。她们不仅推销产品，更传播益生菌健康的理念。在益生菌概念尚未普及的年代，她们以邻居、朋友般的亲和力，瓦解了人们对喝细菌的本能抵触。

日复一日，风吹日晒下的准时送达，建立起超越交易的信任关系。对于很多家庭，尤其是老人和孩子，购买益力多不仅仅是为了肠道健康，更是一种习惯了的情感维系。

这种人情味+刚性需求的模式，让养乐多以极低的广告成本，实现了极高的客户粘性和社区渗透率，筑起了竞争对手短期内难以复制的护城河。巅峰时期，仅广州一地就有约1000名“益力多阿姨”，贡献了全国超过40%的销量。她们用车轮和汗水，在中国市场为养乐多书写了第一个神话。

滤镜破碎

从“每瓶100亿活菌”到“高糖D级饮料”

所有坚固的品牌神话，都怕两样东西：时代赋予消费者的火眼金睛，和品牌自己亲手埋下的信任地雷。 养乐多精心构筑的“肠道健康专家”形象，正是在这两重打击下，显露出了它脆弱的本质。

首先崩塌的，是它的健康成分。曾几何时，没人会质疑手中那瓶小红瓶的价值。“100亿活性乳酸菌”的数字像一句魔法咒语，掩盖了瓶身背后的秘密。直到“成分党”兴起，年轻人开始像侦探一样审视配料表。他们惊讶地发现，这款以健康自居的饮品，成分表排名第一的竟是水，紧随其后的便是白砂糖。

更直观的打击来自官方判级。以上海试行的饮料“营养选择”标识为例，养乐多经典红瓶因其每100毫升高达15.7克的碳水化合物（糖）含量，被明确归入建议“少喝”的D级。

这个等级，与多数人心目中的“健康饮品”相去甚远。讽刺的是，其含糖量甚至超过了同体积的普通可乐（约10.6克）。一夜之间，舆论场中充满了“高价糖水”的质疑，情感滤镜敌不过成分表的真实。

如果说成分表的揭露是慢性病，那么2021年的虚假宣传事件则是一次致命的心梗。当时，养乐多部分宣传资料中，竟出现了益生菌可防治新冠病毒的荒诞表述。

此举迅速引来监管重拳，公司被罚款45万元并公开道歉。这次事件远不止是一次罚款那么简单，它如同一把重锤，彻底砸碎了品牌历经数十年建立的科学与严谨的信任基石。

消费者突然意识到，这个以科研为背书的品牌，也可能为了营销而背离基本科学精神。自此之后，养乐多所有的健康宣称，在许多人眼中都蒙上了一层怀疑的阴影。

核心信任一旦瓦解，品牌的溢价根基便开始剧烈动摇。尤其对于掌握家庭消费决策权的年轻父母而言，他们无法接受一个曾在健康问题上“撒谎”的品牌，继续成为孩子日常饮食的一部分。

围剿与失守

从市场蓝海到“四面楚歌”

当养乐多忙于修补内部裂痕时，外部世界早已天翻地覆。它曾独占十几年的低温乳酸菌蓝海，已变成巨头环伺、硝烟弥漫的红海战场。其面临的不仅是单个对手的挑战，更是一场由本土巨头发动、覆盖全渠道全价格带的立体化围剿。

第一波正面攻击，来自国内乳业双雄。蒙牛的“优益C”和伊利的“每益添”迅速跟进，它们凭借强大的全国经销网络和冷链系统，以更亲民的价格和猛烈的促销，迅速侵吞养乐多在传统商超、便利店的市场份额。这些品牌深谙中国市场的游戏规则，能用更快的决策速度和更灵活的地推策略，将养乐多逼入角落。

第二波则是更具颠覆性的降维打击。以娃哈哈、均瑶“味动力”为代表的常温乳酸菌饮料异军突起。它们无需冷藏，保质期长，运输成本极低，使得渠道可以无限下沉至养乐多根本无法企及的四五线城市、乡镇乃至乡村小卖部。当养乐多还在纠结冷链配送时，对手已经用一瓶常温饮料，攻占了它看不见的广阔市场。

于是，养乐多被挤入一个尴尬的 夹心层：在高端市场，其产品力和健康形象因高糖和信任危机而备受质疑，难以吸引崇尚配方纯净的新中产；在庞大的下沉市场，其较高的售价和苛刻的冷链要求，又让它毫无成本优势可言。

更致命的寒意，来自整个行业的天花板。市场调研数据显示，乳酸菌饮料品类自2022年起，已整体进入 量价齐跌的存量甚至缩量竞争阶段。

这意味着，养乐多面临的不仅是抢蛋糕的问题，更是蛋糕本身在缩小的生存危机。当增长浪潮退去，那些未能筑起真正产品护城河的品牌，便首先露出了窘迫的底牌。

迟滞的救赎

“小红瓶”的路径依赖

面对内外交困，养乐多并非毫无作为，但其反应被普遍认为 迟缓且乏力 ，陷入了深刻的创新者的窘境。

其最大的症结在于对“小红瓶”大单品的深度路径依赖。在长达十四年的时间里，中国市场仅有原味一款产品。直到2016年才推出低糖款，2023年推出“500亿活菌”高端款，2024年推出蜜桃味。

这种挤牙膏式的创新，被市场视为换汤不换药，不过是在经典款基础上做口味或菌数的微调，并未触及产品形态和核心价值的根本变革。

当竞争对手推出0脂、0糖、添加膳食纤维、与水果结合等多种创新产品时，养乐多的“小红瓶”矩阵显得单调而守旧。其赖以成名的养乐多阿姨直销模式，在电商、外卖、社区团购高度发达的今天，效率劣势凸显，且无法触达习惯于线上消费的年轻客群。其核心消费群体，正不可逆转地走向老龄化。

近年来关闭工厂、优化产能的举措，更像是一种断臂求生式的被动收缩，而非面向未来的主动转型。涨价策略在消费疲软的环境下，更是进一步抑制了需求。

神话的余晖与时代的答案

养乐多的兴衰，是一部在华外资品牌经典的生命周期教科书。

街头益力多阿姨的身影或许终将完全消失，那瓶承载着许多人童年记忆的小红瓶，也可能不再是冰箱里的常客。

养乐多的故事，远不止于一个品牌的浮沉。它精准地折射出一个消费时代的跃迁：当市场从情感认同转向成分审判，从渠道为王步入价值共生，任何固守旧地图的企业，无论曾多么辉煌，都难逃在新时代迷航的命运。

街头蓝色保温箱的消失，与”你今日饮咗未“的淡出，是一曲旧商业范式的挽歌。而它留下的最深启示或许是：企业的真正护城河，从来不是一款产品或一种模式，而是持续向消费者真实需求进化的能力和勇气。 市场的答卷永远在更新，而答对的唯一秘诀，是永远敬畏坐在考官席上的、每一位变得日益专业的消费者。

它时刻提醒我们，商业世界没有永恒的神话，只有不断进化的生存。而未来，永远属于那些尊重常识、提供真价值，并敢于颠覆自己的创造者。

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