从烤鸭之王到跌落神坛，全聚德只用了2步，究竟犯了什么错

1. 哈喽，各位朋友好，小锐这篇商业洞察，聚焦于昔日烤鸭界的王者——全聚德。从曾经万人空巷的国宴级招牌，到如今营收与利润双双下滑、品牌形象一落千丈，它仅凭两步就将百年积累毁于一旦。

2. 2025年10月，全聚德公布的第三季度财报彻底揭开了现实的面纱：今年1月至9月，公司收入和净利润仍在持续萎缩中挣扎前行。

3. 这是一家创立于1864年的中华老字号，历经161载风雨洗礼，曾凭借宫廷技艺与“国宴用鸭”的身份稳坐北京烤鸭头把交椅。可为何今天却失去了消费者的青睐？那两个致命失误究竟出在哪里？

4. 第一步错：以百年荣耀为收割工具，价格虚高却品质缩水，严重透支公众信任

5. 全聚德的衰败并非一日之寒，其根源早已深植于企业基因之中——自清末起便锁定高端市场的战略定位，本应沉淀为“价值匹配溢价”的美誉，最终却异化成“靠名气割韭菜”的经营逻辑。

6. 在早期发展阶段，全聚德的服务确实担得起“尊贵”二字。为了服务八旗贵族等常客，店员能准确记住每位宾客的姓氏与饮食偏好，客人尚未进门，名字已被亲切唤出，无需开口点菜，一切已安排妥当。那时人们吃的不仅是烤鸭，更是一种身份象征与专属礼遇。

7. 新中国成立后，全聚德转为公私合营体制，在国有背景加持下频繁亮相外交宴请场合，“烤鸭外交”成为国家形象的一部分。这份殊荣让全聚德被正式冠上“国宴之选”的光环，也让“提到北京烤鸭必说全聚德”深入人心。

8. 然而，这层光环逐渐演变为不思进取的遮羞布，反而成了抬高售价的心理资本。

9. 全聚德的昂贵，并非源于食材本身的稀缺或工艺成本的提升，而是品牌标签所赋予的溢价能力。

10. 查阅1986年的菜单记录可见，当时普通职工月薪不过六七元，一只烤鸭售价却高达8至10元，相当于近两个月工资才能享用一次。

11. 放眼当下，单只烤鸭标价258元，这已是降价后的数字，此前一度高达288元，外加10%强制服务费。

12. 若仅吃一只鸭子，结账时接近300元；若搭配饮品小食，人均消费轻松突破两三百元，否则显得寒酸失礼。

13. 可在这高昂价格背后，却是严重脱节的服务体验。打开大众点评平台便可发现，在口味、环境、服务三大评分项中，服务始终垫底。

14. 店员神情冷淡、回应迟缓是普遍现象，连询问卫生间位置都面露茫然，餐桌残渣无人清理，需顾客多次催促才有人处理。

15. 如此服务水平，仍坚持收取额外费用：消费500元收50元，1000元则缴百元，金额越高，“冤枉支出”越显著。

16. 日积月累之下，本地居民早已将其列入避雷名单，真正进店消费的多为信息不对称、仅知其名不知其实的外地游客。

17. 而这些游客用餐结束后，几乎无人愿意二次光顾，全聚德就这样依靠消耗百年信誉，逐步掏空了自身积累的信任资产。

18. 第二步错：无视时代变迁，被信息透明化进程无情击穿

19. 若说高价低质是内在病灶，那么未能顺应数字化浪潮，则成为压垮它的最后一根稻草。

20. 多数人误以为全聚德是被新兴烤鸭品牌击败，实则真正使其跌落神坛的，是智能手机普及带来的信息平权。

21. 2010年iPhone4横空出世，开启中国智能机新时代；2011年小米、OPPO、vivo相继发布首款机型；到2012年，全国智能手机出货量已达2.1亿台，中国跃居全球第一大智能设备市场。

22. 智能终端的爆发式增长，推动微信、微博等社交应用全面渗透日常生活，同时也催生了大众点评类平台的崛起——2012年春季，该平台移动端访问量首次超越PC端。

23. 此次变革的核心在于：每位消费者都化身信息传播节点，一条真实评价、一段现场视频，即可触达万千潜在客户，直接影响他人决策路径。

24. 在功能机时代，外地游客抵达北京犹如“信息孤岛”，既不了解哪家烤鸭性价比更高，也无法判断全聚德的真实水准，只能依据“老字号=正宗”的刻板印象盲目消费，即便受骗也只能默默承受，负面反馈难以扩散。

25. 但在信息高度透明的今天，旅行者早已构建起“美食命运共同体”。出发前查阅评分、参考评论已成为出行标配，一人踩过的坑，千万人都能提前规避。

26. 全聚德门店陈旧、菜品单调、服务敷衍、定价离谱等问题，已被无数真实用户如实记录在点评系统中，再也无法掩盖。

27. 过去，全聚德并不惧怕差评，因负面声音无法有效传播；如今，差评已成为悬在商家头顶的利剑，消费者终于拥有了与品牌平等对话的话语权。

28. 最直观的数据变化体现在毛利率上：2019年尚有67%，意味着每笔300元消费中，仅100元用于成本，其余200元皆为品牌附加值。

29. 到2024年，毛利率骤降至13%，游客不再为虚高定价买单，溢价空间被彻底压缩，营收自然持续走低。事实上，自2012年智能手机广泛使用起，全聚德的营业收入便已步入下行通道。

30. 根源所在：不是技术颠覆全聚德，而是它主动放弃了自我革新

31. 归根结底，互联网只是充当了一面“照妖镜”，将全聚德长期存在的问题毫无保留地呈现在世人面前。真正击溃它的，是自身的停滞不前与背离初心。

32. 作为首都饮食文化的代表符号、中华老字号的重要旗帜，全聚德本应肩负起传承与创新的双重使命，在坚守传统的同时拥抱时代变革。但它却选择躺在祖辈荣光之上，专事收割外来游客，既忘却了立身之本，也丧失了应变之力。

33. 管理层显然已意识到危机迫近。总经理在接受媒体采访时明确表示，企业已走到必须改革的关键节点，不能再站在消费者对立面。

34. 为求生存，全聚德启动多项自救措施：翻新老化店面、下调部分菜品定价、全面废除饱受争议的服务费、优化菜单结构以契合现代人口味偏好。

35. 但这些调整能否奏效，仍有待观察。老字号的生命力从来不依赖历史积淀，而在于守正出新、与时俱进。

36. 如果只是做表面文章，未从根本上改善菜品质量与服务体系，不愿俯身倾听真实反馈，哪怕短期吸引些许客流，终将再次陷入困局。

37. 相反，倘若能够静心打磨产品细节，用实在的价格和卓越的体验重建口碑，这个百年品牌依然有机会穿越行业寒冬，重获新生。

38. 从国宴象征到口碑崩塌，全聚德的两次致命失误，实则是所有传统品牌可能面临的共同陷阱：将过往辉煌视为永恒护盾，忽视市场演变与用户需求的本质迁移。

39. 在互联网语境下，没有哪个品牌可以长期依赖信息壁垒攫取利益，唯有真正尊重顾客、敬畏市场规律，方能实现可持续发展。

40. 全聚德的转型之路能否成功，尚需时间验证，但它的沉浮经历，已然为所有老字号敲响了警钟。