从营销执行提升到守正创新，五粮液引领白酒行业发展新征程

在白酒行业步入“十四五”收官与“十五五”启幕的关键交汇点，一场深刻的产业变革正悄然发生。消费结构转型、市场竞争加剧、渠道库存承压……多重变量叠加下，中国酒业迎来了一个极不平凡、极不容易、极其艰辛的调整期。

在此背景下，12月18日召开的五粮液第二十九届“共识共建共享”大会，成为观察中国酒业未来发展趋势的重要窗口。

在本次大会上，五粮液明确将2026年定位为“营销守正创新年”。这一从2025年“营销执行提升”到2026年“营销守正创新”的战略转向，不仅是五粮液应对行业周期的主动布局，更是其引领中国白酒在新形势下走向高质量发展新征程的关键落子。

从“执行提升”到“守正创新”，五粮液战略路径开始进化

2025年，五粮液营销执行提升成效卓著。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦表示，面对“产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革”，五粮液选择以“三个主动”务实应对：主动应市调整，帮助渠道消化库存、修复生态；主动纾压解困，协调资源赋能动销；主动识变求变，创新机制稳存量、拓增量。

这一年，五粮液取得了不俗的发展成绩：

·产品品质持续强化，荣获“第五届中国质量奖提名奖”，以中国企业创奖以来最高分获评EFQM全球奖（七钻）最高级别认证；

·应市能力持续增强，新增474家“三店一家”，终端直配覆盖20个核心城市，电商及新兴渠道持续突破，年轻化战略新品29°五粮液·一见倾心上市两个月销售额破亿元；

·市场机制持续健全，连续三年荣获“上市公司可持续发展最佳实践案例”及“上市公司董事会最佳实践案例”，连续11年荣获深交所信息披露考评A级评级；

·综合效益持续提升，位列2025年《中国500最具价值品牌》榜单第15位、《亚洲品牌500强》榜单第29位、《世界品牌500强》第216位，品牌价值强度指数稳居全球最高AAA+评级，五粮液集团蝉联“中国轻工业食品行业50强企业”首位，跻身“中国轻工业200强企业”第3位，五粮液股份公司入选工信部首批中国消费品名品名单、2025年度“卓越级智能工厂”......

如果说五粮液2025年的“执行提升”侧重于在逆势中夯实基础、稳定大盘，那么2026年的“守正创新”则意味着在巩固基本盘的同时，向增长新动能发起系统性进攻。

五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛提出，2026年将以“一核心三强化双目标”为营销方针：以持续提升品牌价值为核心，强化营销变革、应市策略与执行能力，全力推动高质量市场动销与市场份额有效提升。这一转变，标志着五粮液的战略重心从“应对变化”转向“引领变化”，从“稳存量”迈向“拓增量、创变量”。

“守正”与“创新”双轮驱动，五粮液战略回应新消费时代命题

面对行业深度调整与消费市场剧变，五粮液的战略回应并非单点突破，而是一套以“守正”为根基、以“创新”为引擎的辩证统一体系。这标志着其发展哲学从“我们有什么”向“时代需要什么”进行了根本性转变。

“守正”筑牢高质量发展压舱石。五粮液的“守正”，体现在对长期主义价值锚点的坚定不移。曾从钦提出的“五个统筹”，正是这种战略定力的集中彰显——统筹短期与长期、供给与需求、存量与增量、共建与共享、发展与安全，旨在复杂环境中把握根本、规避风险。而“三个突出”（突出品质为基、价值提升、需求导向）则进一步将原则落到实处，它要求全链条完善品质体系，深挖“千年酿造、百年品牌”的文化底蕴，并最终将一切工作指向市场和顾客的真实需求。“五个统筹”与“三个突出”，共同构成了五粮液在不确定性中保持确定性的战略根基，是其穿越周期的“压舱石”。

“创新”擘画可持续增长新蓝图。在筑牢根基的前提下，五粮液以极具前瞻性和系统性的“五新拓展”战略，主动出击，擘画未来增长蓝图。这不仅是市场的开拓，更是对白酒消费价值与场景的重新定义：

·拓展新人群：在巩固传统主力群体基础上，主动拥抱年轻群体（如“29°五粮液·一见倾心”）、触达女性市场、服务银发经济，打破白酒消费的年龄与性别边界。

·拓展新场景：跳出单一商务场景，深耕宴席、礼赠、收藏、悦己、家庭及跨界场景，让白酒更深融入当代生活。

·拓展新渠道：构建传统、电商、新兴渠道协同发展的现代化体系，推动渠道均衡与效能提升。

·拓展新市场：筑牢优势市场，重点发力对垒市场、薄弱市场、国际市场，并依托“一国一策”策略深化国际布局。

·拓展新机制：通过深化专业化运营、片区制管理、五级联动责任制和全员绩效考核等，激发组织内生动力。

为确保“拓新”路径清晰可行，五粮液以产品与渠道双轮驱动，在战术层面进行了精密部署，确保战略落地。产品上，着力构建“一核两擎两驱一新”的主品牌矩阵，并打造浓香酒百亿级梯队，实现从核心大单品到新锐产品的全价位、全场景覆盖。渠道上，总经理华涛强调“五个毫不动摇”，“坚守价格策略”“严管市场决心”“优化整顿渠道”“服务赋能终端”“逗硬严管重罚”毫不动摇，以铁腕决心维护渠道价盘健康与经销商合理利益，为核心战略的推进提供了坚实的秩序保障。

这一系列环环相扣的布局，不仅旨在巩固现有市场地位，更是为了在消费新时代，系统性地开辟高质量增长的新航道。

确立“世界名酒领军企业”发展愿景，五粮液战略视野迈向全球

本次大会，五粮液提出要着力打造“成为享誉全球的世界名酒领军企业”，表明其战略重心正从中国市场领航转向全球市场开拓。这一战略方向的背后，是一套文化为核、价值引领、系统推进的全球化路径：

·文化为核：通过牵头申报世界“双遗”、助力打造国家白酒考古遗址公园等项目，五粮液正在构建中国酿酒文明的全球叙事体系，夯实其作为“历史经典产业”的文化正统性与稀缺性。

·价值锚定：以生肖酒、高端定制等稀缺产品对标全球顶级烈酒，持续提升品牌在国际权威榜单上的站位，直接参与全球高端消费市场的价值竞争。

·系统布局：业务上依托“三脉同和”（价值命脉、发展新脉、产业动脉），市场上推行“一国一策”本地化运营，合作上通过“共识”凝聚全球伙伴网络。

业内人士表示，五粮液此举已超越单纯的产品出口，而是致力于让中国白酒以独特的文化身份与价值体系，在全球烈酒格局中赢得不可替代的地位。

这正如宋书玉所言，五粮液实则在为整个中国白酒产业的全球化“蹚路”与“立标”。

提供可资借鉴的“和美范本”，五粮液引领中国白酒发展新征程

从“营销执行提升”到“营销守正创新”，从深耕国内到眺望全球，五粮液在行业深度调整期展现出的不是收缩与彷徨，而是清晰的战略定力、系统的创新勇气与开放的价值格局。

其行动揭示了一条穿越周期的关键路径：以品质和文化守住根基，以创新和拓展打开局面，以格局和视野引领未来。

当下，白酒产业正迎来历史经典产业振兴期、优质产能扩容期、多元消费开创期。五粮液以“守正创新”为2026年年度营销主题，以“五新拓展”为战术抓手，以“世界名酒”为长期愿景，不仅为自身在“十五五”期间的高质量发展校准航向，也为身处调整深水区的中国酒业提供了可资借鉴的“和美范本”。

新征程上，挑战固然存在，但机遇也必将孕育。正如曾从钦所坚信的，“宏观经济向好蕴含新机遇，产业政策导向蕴含新机遇，消费提质扩容蕴含新机遇。”

当龙头企业以确定性战略应对不确定性市场，以价值共生思维重构产业生态，中国白酒必将在共识中凝聚，在创新中前行，共同谱写一份穿越周期、共赢未来的和美篇章。而五粮液，正以它的思考与行动，在中国白酒发展新征程中扮演着至关重要的领航角色。