广汽“勒紧裤腰带”

作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

从曾经豪言“投入不设上限”的宠儿，到如今并入埃安事业部，昊铂命运的齿轮再次转动。

12月18日，广汽集团宣布启动自主品牌BU改革。其中，最引人注目的是昊铂与埃安的合并，二者将纳入同一事业部统筹运营。

从三年前昊铂品牌出世，今年一月从埃安独立，再到如今重新融合，昊铂与埃安的分分合合与广汽集团命运走向息息相关。

昊铂本是埃安冲击高端市场的子品牌，曾是广汽埃安独立IPO故事中最重要的“估值增量”，被寄予了“中国保时捷”的厚望。半年前，集团还曾表态称，“未来三年广汽将以不设上限的决心支持昊铂，将广汽集团顶尖的人力、物力、财力资源投入到昊铂中。”

因此在昊铂品牌成立之初，广汽拿出了集团最先进的技术——星灵架构、固态电池等，试图通过技术堆料迅速站稳30万+的高端市场。大秀肌肉后，昊铂也主推了20万元的昊铂GT和昊铂HT。

然而，过去两年昊铂销量并未达到预期。今年1-11月，昊铂共售出15483台新车，同比下降约3%。同期，埃安则售出24.79万台新车，同比下降19.29%。月均销量约2.3万台，与其巅峰时期月销超5万台的高点相去甚远。

当下，面对销量承压、利润缩减以及行业价格战常态化大背景，将昊铂作为独立品牌来运营，对于正处于过紧日子的广汽来说不再划算，集团不得不“勒紧裤腰带”，聚力筹备一场反攻。

在近期召开的广汽集团番禺总部召开2026年工作会议上，广汽集团董事长冯兴亚明确表示，应对经营困局短期靠销售，中期靠产品长期靠改革。集团改革分2+3+X阶段推进，当前已完成组织流程顶层设计及BU试点下一步将向变革深水区挺进。其中的“BU试点”，正是昊铂埃安BU。

在业内人士看来，过去，广汽研究院、埃安研究院以及各品牌之间存在一定的“烟囱式”开发模式。昊铂与埃安在底盘、电池包，甚至部分软件定义上存在重复造轮子的现象。在市场爆发期，“多生孩子好打架”或许有效，但在存量竞争期这种模式难免存在内耗。

改革后的BU制，意味着研发、生产、供应链进一步打通。一套人马，两个牌子，最大程度复用供应链优势，降低BOM成本，这是应对后续价格战的唯一出路。此次改革，本质上是从“扩张优先”向“效率优先”的战略收缩，也是为了构建更清晰的品牌防御阵线。

尤其是战略、产品、研发、质量、销售、市场、财经、人事等核心职能部门，将重新归于一体。最终，埃安BU将独立承担从产品规划、研发到上市、盈利的全流程经营责任，将对最终的市场表现和商业成功负总责。

合并后，埃安可以借用昊铂的高端技术背书提升品牌形象；而昊铂则可以利用埃安庞大的用户基盘进行置换转化。

需要指出的是，此次改革最立竿见影的措施是渠道融合。广汽明确提出，昊铂将利用埃安的渠道资源，计划到2026年形成超1000家销售网点。原本昊铂仅有约200家门店在并入埃安渠道后，瞬间拥有了深入三四线城市的毛细血管。

过去一年捏紧拳头重整的企业不少。正如当年极氪从领克体系中拆分独立开来，再转为如今的两者结合，本质上都是顺应市场演变之举。当中国车市进入存量竞争阶段，拼的不再只是产品，而是体系能力。资源共享、协同发展、提升效率也是车企发展的必由之路。

看得出，广汽的改革思路愈发清晰。当前汽车市场呈现“高端升级、大众普惠”的分层特征，广汽的“互补搭配”战略，既能全面覆盖不同消费需求，又避免资源分散，有效提升整体市场抗风险能力。

正因如此，昊铂埃安BU打头阵，传祺BU紧随其后，加上与华为联手打造并独立运营的启境品牌，广汽大自主终将构建起覆盖各个细分市场的自主品牌矩阵。

这种集团军作战模式，正是应对市场分层的精准布局：昊铂埃安BU扮演“丰田+雷克萨斯”的角色。其中，埃安负责走量保住市场份额底线，昊铂负责技术变现和品牌拔高通过共享模块化平台分摊成本。

另一边，传祺BU专注于插混和油混，在纯电渗透率增速放缓的当下，传祺是广汽的“现金奶牛”和“压舱石”，保障集团在燃油/混动市场的基本盘不失；启境品牌则是破局点，既然内部孵化的昊铂在智能化上难以短时间内超越对手，那么引入启境就是一招精妙的“借力打力”。

这套组合拳如果打得好，广汽有望在2026年的决赛圈中稳住阵脚。

明年，昊铂埃安BU计划发布6款新车。在工信部最新一批新车公布名单中，埃安N60已经正式亮相。昊铂与华为联合打造的A800，也将于近期上市。

针对业绩压力，广汽也已经采取了一系列措施。除了此次的自主品牌BU改革外，广汽还导入源自华为的IPD体系。冯兴亚称，该体系已初见成效，新产品开发周期从原来的30个月缩短至18-24个月，产品开发成本同比下降10%，为后续产品迭代提速奠定基础。

随着这一系列改革的完成，以及启境首车在明年年中推出，广汽也将按照三年“番禺行动”规划，在2027年冲击自主品牌年销量200万辆的目标。

回顾来看，曾经广汽对昊铂“不设上限”的投入是勇气，如今“合并同类项”的克制则是智慧。在行业寒冬里并保留再次冲高的火种，或许比什么都重要。