外国烈酒，给中国白酒上了一课

茅台价格难以止跌，很多人认为白酒已经到了至暗时刻。但如果把视角放到全球烈酒史，也并非白酒有过这样的遭遇。早在十多年前，威士忌、干邑这些烈酒就经历过更残酷的危机。不同的是，它们选择主动走下神坛、重塑场景，而白酒仍想靠时间来撑住场面。

很长一段时间里，白酒在国内都被视为一种不会出错的生意。

它不需要教育消费者，不需要解释使用场景，只要一桌人坐齐，酒自然会被打开。对白酒企业来说，真正需要思考的不是卖给谁，而是卖多少。

但近几年，随着茅台体系的逐渐崩塌，这套逻辑开始松动，整个白酒行业都过上了苦日子。

今年前三个季度，整个A股20家白酒上市公司中，18家酒企的利润出现大幅下滑，部分企业净利润跌幅甚至接近90%。

毫不夸张地说，现在就是白酒行业十年里的最低谷。

不过，拉长时间线、视野放宽到全球来看，威士忌、伏特加、白兰地等世界高度烈酒也都有过这样的时刻。

拿威士忌举例，2020年后的规模和消费量一直是在艰难攀升，直到现在消费量还未回到此前水准。不过得益于价格体系的调整，市场规模已逐渐超过疫情前。

很多人会将白酒低迷的原因归结为年轻人不喝了。甚至马云前些年还表示，对于年轻人目前不喝茅台酒的现象不必担忧，他认为随着年龄增长和人生阅历的积累，人们到45岁以后会逐渐理解并喜爱茅台酒。‌

结果呢？

全球的老年精英确实还在喝烈酒，但抵不住这部分人群越来越少，更要命的是，越来越多的年轻人不再把喝酒当作一种社交义务，也不再认同越贵越体面的成功叙事。

正因如此，帝亚吉欧、百加得这些经历过几十年周期的烈酒巨头，早在十多年前就开始为下一代不喝酒做准备。相比之下，中国白酒企业仍沉浸在过往的繁荣中，他们似乎还未意识到，年龄和阅历，并非喝白酒的必要条件。

外国烈酒先清醒

上世纪80年代末、90年代初的欧洲，那是苏格兰威士忌和法国干邑最有逼格的年代，也和国内的白酒一样，有一套属于自己的“神话体系”，年份越久越尊贵，喝得越多越成功。

但到了2010年左右，这种逻辑在欧美市场开始面临不可逆的坍塌。

年轻人群体对这些父辈的饮料嗤之以鼻，在当时的流行文化里，只有两种人喝这些棕色的烈酒：一种是坐在真皮沙发里，抽着雪茄的秃顶老爵士，另一种是除了抱怨天气，整天无所事事的退休老头。

欧睿国际数据显示，2010-2020年，国外传统烈酒的市场份额从55%下降至40%，而低度酒、预调鸡尾酒的市场份额从30%上升至45%。

烈酒的核心消费者正在不可逆地老去，而新崛起的年轻人，对成功人士、老钱审美以及那种充满仪式感和压抑感的传统叙事，并没有天然兴趣。所以提前培育新一代消费者刻不容缓。

2019年，全球最大的烈酒集团帝亚吉欧（Diageo）在其全球消费趋势报告《Drinks Report》中明确指出，年轻消费者正从追求宏大的社交场合与成功象征转向日常小确幸（low-key celebrations）。

几乎在同一时期，另一百年烈酒巨头百加得（Bacardi）开始系统性地推动鸡尾酒套装。他们甚至不再强调酒液本身的年份，而是鼓励消费者在家自行混合、试验各种低卡路里的酒精方案。

表面上看，这是产品创新，实质上，这是在重塑喝酒这件事的场景。

国外的烈酒巨头们，没有傲慢地坐在神坛上等年轻人老去，而是主动走下来告诉年轻人，酒，不一定出现在酒桌，也不一定通向权力。它可以是孤独的解药，也可以是松弛的伴侣。

白酒最危险的假设

反观过去十年的中国白酒。

从一路单边上涨的价格，到极致的金融属性，白酒行业经历了一场近乎疯狂的神格化运动。

当时酒企高管们最喜欢讲的一个逻辑是，“年轻人现在不喝茅台，是因为还没到那个位置。”

这句话听起来很有道理，甚至带着一种长者的智慧。

事实上，与陷入危机的洋酒不同，中国白酒过去十多年的成功，恰恰建立在这样一套高度稳定、甚至近乎完美的商业模型之上。

白酒企业真正服务的核心用户，并不是喝酒的人，而是做决策的人，宴请者、组织者以及大量黄牛。

这套逻辑，在增量时代几乎无懈可击。

年轻人喝不喝，并不重要，因为他们迟早会走到那个需要被酒精认证的位置。但问题是，这个迟早，正在被时代打断。

你说他们没钱、不喜欢这么辣的酒精，但是夜店动辄上千的野格、轩尼诗，他们说开就开，他们讨厌的不是白酒的味道，而是那个逼他们喝白酒的人，以及白酒背后代表的陈腐规则。

虽然茅台也出过冰淇淋、搞过联名咖啡，但如今看起来更多是一种居高临下的布施。毕竟66一盒的冰淇淋，怎么看也不像是年轻群体的消费水平。酱香拿铁也是如此，年轻人发完朋友圈后，使命也就结束了。

这种尝试并未触及问题的根本，喝完酱香拿铁、吃完茅台冰淇淋的年轻人，依然不会在夜店或者晚上的聚会里开一瓶飞天茅台。这些跨界产品更像是营销狂欢，而非场景重塑。

不过，往好了想，这可能也是白酒巨头面对断代危机的尝试，只是他们没有做好罢了。

所以说，同样是一瓶2000元的酒，在中国和在欧美，命运已经完全不同。

在中国，它仍被放进柜子里，等一个合适的场合；而在苏格兰，它被打开，可能只是因为今晚下雨，壁炉点着。

先从酒桌上走下来

茅台价格波动的背后，还释放出一个容易被忽视的信号，中国白酒正处于从被需要向被选择过渡的阵痛期。与之对应的，被需要的商品，只需要存在，而被选择的商品，必须讨人喜欢。

在过去二十年里，无论是茅台还是五粮液，从来不是在货架上被挑挑选选的，而是无论它放在哪，总会有人带走它。

并且当时还有一个大背景是消费升级和经济繁荣，白酒几乎是推着往前走的，现如今，没了推动力，白酒从“办公用品”回归成消费品也是必然。

所以现实的问题也来了，如何让普通消费者喜欢，然后为之买单？

按照白酒厂商的推演，无论男女老少，只要是中国人，最终都要喝白酒，这就导致白酒的叙事极其沉重，涵盖家国情怀，甚至还想塑造历史沧桑之感。

但从国外烈酒的来时路看，烈酒的受众一定是分层且垂直的。追求自由的年轻人喝野格，爱独饮的成熟人士搞点威士忌、白兰地。只有主动讨好潜在用户，才不会被时代所抛弃。

还有就是中国白酒最难甩掉的特性，无论是高端白酒还是光瓶酒，都要有一个故事、一段历史，甚至一个窖池、一家酒厂如果不能和唐宋元明清扯上点关系，在业内就要低人一等。

可是放眼全球，即便是那些传承百年的品牌，都不再大谈历史，百加得不会天天跟你讲它是如何度过禁酒令的，芝华士不会每天在广告里背诵家族族谱，因为它们清楚的知道，在真正的消费者眼里，能够吸引他们下单的，一定不是它过去的故事。

所以，白酒需要走出自己那一套逻辑。不再需要证明自己有多尊贵，需要证明的是，白酒也可以很好玩、很解压、或者很适合跟这顿漂亮饭搭配。

结语

在全球范围内，消费高端烈酒，既是一种成功的象征，也被重新包装成一种年轻人引领潮流的生活方式。

这并不是偶然，而是一次持续多年的自我更新。

外国烈酒完成了这种场景转移，所以它们被新一代的消费习惯托住了。它们很自然的出现在居酒屋的Highball里，出现在Livehouse的调酒杯里。

而中国白酒，至今还困在那个充满了红木家具和转盘的包间里。

THE END

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