五粮液“12·18”经销商大会：“五新”拓展全面发力

转自：中国经营报

中经记者 党鹏 四川宜宾报道

12月18日，以“新形势 新机遇 新征程”为主题的五粮液第二十九届“12·18”共识、共建、共享大会在宜宾召开。

《中国经营报》记者注意到，与往年提出的“共商、共建、共享”主题不同，今年将“共商”改为“共识”。就此，中国酒业协会理事长宋书玉认为，“共商”更多的理解是相互协商，体现的是商业利益的谈判，商味很重；“共识”更多的理解是心与心的沟通，体现的是合作关系的长远，情味很重。从“共商”到“共识”，这一字之改，是五粮液的一诺千金，亦是经销商期盼的一字千金。

五粮液第二十九届“12·18”共识、共建、共享大会现场

“2025年是中国酒业极其艰辛的一年。”在大会上，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦在主旨报告中表示，2025年中国酒业正在经历一场涉及产品结构、市场结构、消费结构的全方位、颠覆性深刻变革。为此，五粮液主动应市调整，积极帮助渠道消化库存，修复市场生态；主动纾压解困，减缓发货节奏，协调一切可以协调的资源赋能市场动销；主动识变求变，创新营销机制体制，持续稳存量、拓增量、求变量，全力以赴应对行业深度调整。

根据五粮液发布的数据，2025年，五粮液有效推进渠道创新，新增474家“三店一家”（专卖店、文化体验店、浓香·和美万家集合店、五粮液酒家），终端直配已覆盖20个核心城市，与头部电商达成合作，并与大型企业建立直销网络。

此外，五粮液方面提出，2026年计划新增专卖店80家，优化一批低质量专卖店，总量保持在1700家左右，并新增集合店300家、文化体验店10家。

为此，五粮液确定2026年为“营销守正创新年”，将以持续提升五粮液品牌价值为核心，强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力为路径，实现高质量的市场动销和市场份额的有效提升。

曾从钦表示，在新形势下，行业面临新机遇，厂商一体共赴新征程，五粮液将锚定五个统筹、三个夯实、五个拓展策略。

其中，在“五新拓展”方面将全面发力：加快拓展新人群，巩固主力群体，拓展年轻群体，触达女性群体，发力老龄群体。加快拓展新渠道，传统渠道做到“三个倾斜”，电商渠道打造三大标杆，新兴渠道强化三类合作。加快拓展新场景，做深上午场景，做强宴席场景，做精礼赠场景，做优悦己、家庭、跨界场景。加快拓展新市场，巩固优势市场，突破对垒市场，攻克薄弱市场，布局国际市场。加快拓展新机制，深化专业化运营，深化片区制管理，深化五级联动责任制，深化全员绩效考核。

曾从钦表示：“五粮液国际市场持续融入海外本地消费场景，新加坡五粮液大酒家正式开业，海外首家米其林授牌体验餐厅在日本挂牌，整体实现较快增长。”

白酒行业专家蔡学飞认为，此次经销商大会，“明显感觉到在行业的深度调整周期，五粮液也做出了许多变化，比如今年的主题第一个就是共识”。蔡学飞认为，在这样一个行业调整环境下，包括五粮液在内的中国所有酒企，面对新环境做出一个怎样更加理性的决策，实际上不仅影响企业自身的发展，而且像五粮液这样的头部名酒，对于整个中国酒行业的未来发展，都有着非常关键性的指导价值。

“在大会上，很多人都提到了要开发新场景、开发新产品、开拓新人群，从这三个新的角度出发，今年的五粮液经销商大会凸显出理性、务实、高效。”蔡学飞强调。

白酒行业专家肖竹青认为，他对此次大会有三个方面的印象深刻：首先，五粮液从以前重视“让渠道愿意卖”，转型为专注“让消费者愿意买”，从过去重视渠道“推”，变革为重视消费者的“拉”；以实际行动培育／争夺消费心智占位，让更多消费者愿意指名消费五粮液实现渠道去库存的目的。其次，五粮液主动拥抱及时零售，主动谋求与网络头部达人的合作。再次，五粮液强调“要打破高质量的大锅饭”，营销管理中强调了“反向激励”，强势的管理手段将支撑五粮液2026工作规划将强有力的执行。

就此，宋书玉认为：“在当前行业调整期，酒企需要在四个方面进行变革：理性需求下，我们的营销策略需要变；价格倒挂下，我们的市场供给策略需要变；场景缺失下，我们的传统消费场景必须变；下行压力下，主动调整预期，甚至主动盈亏才是理性。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）