“冲量神器”联名卡失效，信用卡客群被谁抢走了

曾经风靡一时的联名信用卡正在批量撤退。

2025年以来，停发联名信用卡的银行包括广发银行、浦发银行（600000.SH）、邮储银行（601658.SH）、交通银行（601328.SH）、中信银行（601998.SH）、招商银行（600036.SH）、浦发银行（600000.SH）等国有大行及股份制银行，还有浙江农商联合银行等农商银行也宣布调整或停发联名卡，涉及场景包括电商、文娱、出行等领域。

关于联名卡集中退出，苏商银行特约研究员付一夫向财闻分析的原因包括：运营成本居高不下、资产质量承压、监管要求控制睡眠卡比例以及联名方不愿让利等。

另有数据显示，年内至少63家信用卡分中心退出。截至三季度末，全国信用卡和借贷合一卡数量为7.07亿张，连续12个季度下滑，较2022年高点时累计减少约1亿张。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对财闻指出，联名信用卡的批量停发，是信用卡行业从“流量规模”转向“质量效益”的缩影。信用卡电话营销减少，则意味着银行开始用数据化、精细化手段深耕存量用户。

除了行业变化的因素，信用卡的退场还呈现出大众消费文化的转向。采访信息和公开数据都显示，信用卡消费支付行为的主客群是中年及高收入人群，年轻一代则普遍表示“不想透支消费或者担心过度消费”。不少人坦言，比起信用卡消费，更愿意使用花呗、抖音月付、美团月付这些。

集中停发“冲量神器”联名卡

“手里有多张信用卡，支付时总能挑出一张可享受优惠活动的。”这是小韩过去乐此不疲的事。买同样的东西便宜几块钱，心里美滋滋。

不过，她也表示，“以前用的广发银行信用卡，周五买星巴克咖啡有优惠活动”，但现在这类联名卡都没有了。

曾经，银行为吸引年轻客群办理信用卡，联名卡一度成为银行的“冲量神器”，比如，2006年招商银行推出的国内首张Hello Kitty粉丝信用卡，首年发卡量就突破230万张。

但如今，联名信用卡正在批量撤退。

近期，多家银行集中宣布停发联名信用卡。比如，12月中旬，广发银行宣布由于合作协议到期，自2026年2月1日起，将停止发行广发航班管家联名卡、广发高铁管家联名卡、广发龙腾出行商旅联名卡、广发重庆飞畅逸行联名卡、广发东航洲际联名卡。

2025年以来，停发联名信用卡的银行至少有邮储银行、交通银行、中信银行、招商银行、浦发银行等国有大行及股份制银行，还有浙江农商联合银行等农商银行宣布停发或调整联名卡，停发的联名卡覆盖电商、文娱、出行等领域。

苏商银行特约研究员付一夫对财闻表示，联名信用卡曾是银行抢占信用卡市场的核心抓手，助力银行绑定电商、航空等多元场景，精准触达细分客群，快速扩大发卡规模与市场份额，同时借助合作方品牌影响力降低获客成本，还能通过联名场景增加用户刷卡频次，提升手续费等中间收入，丰富信用卡产品矩阵以适配不同消费需求。

他指出，对消费者而言，联名卡的吸引力在于兼顾信用卡基础金融功能与定制化权益。持卡人能在对应场景享受折扣、积分加倍、专属服务等福利，像出行类联名卡的里程兑换、文娱类联名卡的会员权益等，既满足日常消费支付需求，又能降低消费成本，契合不同群体的个性化消费偏好。

关于银行集中停发联名信用卡，付一夫分析有三方面原因：一是运营成本居高不下，银行需支付高额联名授权费与联合营销费，且产品线繁杂会增加系统维护和客服投入，部分联名卡发卡量停滞，权益投入与收益严重失衡。

二是资产质量承压，部分下沉场景的联名卡用户资质参差不齐，不良率高于标准信用卡，清理此类产品可改善业务资产质量。

三是监管要求控制睡眠卡比例，不得将发卡量作为核心考核指标，促使银行清理低效联名卡。此外，还有部分联名合作方不愿让利，让银行在合作中处于弱势，合作难以持续，最终选择停发。

经济学家、新金融专家余丰慧在采访中也对财闻表示，停发联名卡包括运营成本上升和监管政策导向变化两个原因。当热门IP热度消退后，持续发行这类卡片变得不再划算。监管对金融产品和服务提出更高要求，也促使银行优化产品结构，减少低效或无效的产品线。

3年减少1亿张信用卡

除了停发联名信用卡，信用卡整体在大撤退，包括信用卡分中心退出、App关停及持卡数大幅减少等方面。

据国家金融监管总局官网信息，年内至少63家信用卡分中心退出，其中交通银行的退出数量较为明显。

图片截取自国家金融监管总局官网

值得一提的是，2025年9月，中国银行信用卡官微公告称，逐步关停“缤纷生活”App，并将其全部功能逐步迁移至“中国银行”App，一度引发热议。

与此同时，信用卡持卡数也在持续下滑。据央行发布的《2025年第三季度支付体系运行总体情况》，截至三季度末，全国信用卡和借贷合一卡为7.07亿张，比前一季度再少800万张，连续12个季度下滑，较2022年高点时累计减少约1亿张。

此外，财闻还注意到，近来市场上信用卡办卡推销相关电话有所减少。对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜指出，联名信用卡的批量停发，是信用卡行业从“流量规模”转向“质量效益”的缩影。信用卡营销电话减少，则意味着银行开始用数据化、精细化手段深耕存量用户，中国信用卡市场正式步入“精耕期”。

消费观念的转向

除了行业变化的因素，信用卡退场还呈现出大众消费观念的转向。

如今，超前消费的吸引力在下降。多位年轻消费者（此处几位采访对象在25-30岁之间）对财闻表示，没用过信用卡或者有信用卡但几乎不用，“因为没有超前消费的习惯，一般都是用储蓄卡，有多少花多少”，还有人表示，“担心使用信用卡掉进消费陷阱，控制不住欲望的话，花太多到期偿还不了。”

此前在微博备受关注的超话#信用卡要被年轻人抛弃了吗#讨论区，关于“你有几张信用卡？”的问题，选择“我没有信用卡”选项的人数多于“有1张”“2—3张”“3张”的选项。

那谁还在用信用卡？据《消费金融数字化转型主题调研报告2025》数据，信用卡消费支付行为信息显示，信用卡月均交易10.4笔、5326元，中年及高收入是主客群。关于主动注销信用卡的原因，合计31%的人提及不想透支消费或者担心过度消费。

图片截取自《消费金融数字化转型主题调研报告2025》

除了消费观念的变化，蚂蚁花呗、京东白条、抖音月付等类信用卡产品（指具备信用透支额度、免息期、部分还款等功能的消费金融产品）也在持续抢夺信用卡客群。多名消费者跟财闻坦言，比起信用卡消费，更愿意使用花呗、抖音月付、美团月付。