全球化迈入新周期，中国品牌如何借力亚马逊重塑“价值”？

全球消费市场正在经历一场深层变化。

从宏观层面看，消费整体增速正在放缓，但放缓并不意味着全面收缩。Euromonitor International《2025 全球消费者趋势报告》指出，经济不确定性正在重塑消费规范，消费者更倾向于“战略性购物”。

在这一背景下，那些能够提供情绪价值、差异化创新、体验升级的高端产品，反而在部分细分品类中跑赢大众市场。

也正是在这样的拐点上，一批中国品牌逐渐跑出了逆势增长的出海曲线：5000 美元定价的 Yarbo 扫雪机器人持续进入亚马逊品类畅销榜；Why Worry 成人护理用品定价高出跨国品牌 20–30%，核心产品稳居亚马逊畅销榜前 20 名；花知晓美妆登陆海外后价格加倍，并连续多日霸榜亚马逊日榜。

进入更高的价格区间，并未成为这些新锐品牌增长的阻力。相反，它们反而更快在全球市场建立起清晰的用户认知与稳定的销售节奏。

这种“高价快跑”的现象背后，也折射着出海进程的新一轮转向：当品牌能提供具有足够说服力的“差异化价值”时，全球消费者正表现出更强的消费意愿。

那么，在消费逻辑全面转向“价值导向”的当下，中国品牌该如何重塑自身的表达？又该如何通过有效的路径，将这些价值精准传递？

回溯多个品类与市场后我们发现，亚马逊正处于这场“价值出海”浪潮的中心。它既是全球消费者完成价值判断的关键阵地，也是出海新锐品牌将差异化优势，转化为规模化增长的核心增长通道。

一方面，作为全球最大的电商搜索入口与价格比对阵地，亚马逊已深度嵌入海外消费者的决策习惯之中。

Feedvisor《2025年美国电商消费者行为报告》显示，79%的消费者在购买前会进行价格比较，其中，87%的购物者会优先通过亚马逊进行价格与产品对照。

浪潮新消费在与多位出海品牌负责人的访谈中，也反复听到的一种共识判断：海外用户做购买决策时，第一反应往往不是看广告，而是先去亚马逊搜一搜。

亚马逊Prime会员体系的持续扩张，也进一步说明了这种决策集中效应。官方数据显示，亚马逊Prime全球会员数突破2.2亿，其中美国用户约1.8亿，覆盖了约80%的美国家庭。

高密度、高黏性的核心消费人群，使亚马逊天然具备承接高频消费与高客单决策的用户基础。

Amazon Statistics in 2025[1]

另一方面，对于高价值品牌而言，真正的挑战在于，如何让价值被全球消费者清晰地看见、理解并相信，因为“价值”往往是一个抽象概念。而亚马逊高度集中化与高效率的特点，正为这种价值转译提供了持续生长的土壤。

官方数据显示，2025 年亚马逊全球注册卖家数量已达 970 万，活跃卖家约 250 万；在美国电商市场中，其市占率接近 40%；同时FBA（亚马逊物流）的使用率高达82%，稳坐全球电商的头把交椅。

这意味着，高价值品牌借助亚马逊的优势，能够将 “高价值”，转化为覆盖用户信任、真实体验、高效履约等具象认知，从而进一步放大规模化增长。

在复盘多家出海新锐品牌的实践路径后，浪潮新消费发现，围绕产品价值、体验价值与情绪价值，这些逆势增长的品牌们，正在亚马逊构建「价值金字塔」，从而在不同决策层面回应用户关切的问题，让消费者清楚理解：为什么品牌值得被选择、信任、反复购买。

其中，最基础、也是不可绕开的，是产品本身是否可靠。如果产品在使用中无法解决用户的实际问题，任何品牌故事、溢价策略，都会在真实使用场景中迅速坍塌。

Salsify的消费者研究就指出，消费者对准确、完整、可信的产品信息高度敏感，并会直接影响下单信心与品牌信任。[2]

但只停留在“好不好用”，还远远不够。这一层优势本身也极易被后来者复制。真正拉开差距的，是品牌是否围绕产品，构建出了更高层级的价值认知。

这种“高价值感知”，既可能来自体验层面的系统性创新，也可能源于情绪与文化层面的共情表达。

我们观察到，在体验价值路径上，部分以“技术出海”为核心的新锐品牌，正通过差异化的解决方案，让用户的问题被解决得更彻底、高效，甚至更省心，并在持续使用中形成稳定、可预期的价值认知，从而逐步拉开与同类产品的差距。

例如，智能庭院机器人品牌「Yarbo」。作为推出全球首款消费级扫雪机器人的品牌，Yarbo 除了领先的产品性能优势，更关键的是，它通过“1+N模块化系统”的理念，直面并系统性解决了庭院设备行业长期存在、却鲜少被回应的需求矛盾：工具高度季节化、使用频率偏低。

用户在不同季节需要反复购置多台设备，投入与实际价值并不匹配，从而开创了“庭院机器人”这一全新的创新品类。

这种从销售工具，到重构使用方式的产品策略，也让 Yarbo 跳出了传统庭院设备依赖单一品类与季节做扩张的增长逻辑。

在此基础上，Yarbo 进一步将亚马逊作为与核心消费者持续互动的重要阵地，其经营重心并不止于商品展示，而是围绕用户真实使用过程形成反馈与验证机制。

一方面，亚马逊透明的评价体系、 Q&A 区，以及可追溯的购买记录，为潜在用户提供了判断产品是否“好用、省心、值得”的直接参考；

另一方面，大量基于真实使用场景产生的用户内容（UGC），如暴雪条件下的实测视频、开箱体验以及功能改装分享等，也在持续补充并丰富着品牌价值的具体表达。

与此同时，这些内容还被Yarbo 视为重要的需求捕捉路径，成为产品迭代与功能优化的重要参考来源。

随着体系不断完善，用户与品牌的关系也随之发生变化。如今，在亚马逊中，已有超过一半的Yarbo 用户购买了不止一个功能模块，其中约 20% 选择了全模块系统。

这意味着，用户正逐步进入 Yarbo 所构建的智能庭院生态，围绕全年可切换、可延展的庭院管理生活方式，形成更长期的价值沟通关系。

另一类品牌，则将价值的重心，转向情绪与文化表达。在这条路径中，高价值并不直接体现在“解决了什么问题”，而在于“唤起了怎样的感受”。

审美是否具有辨识度、文化符号能否跨越语境被理解，以及品牌故事是否具备被用户主动传播的潜力，正在决定品牌能否在用户心智中占据长期位置。

比如，定位少女彩妆品牌的「花知晓」，它所讲述的少女心故事，天然具备跨越文化边界沟通的潜力。

从日韩盛行的二次元、卡哇伊文化，到欧美近年来兴起的fairycore（仙灵风）、princesscore（公主风）美学，其独特的品牌体系，在不同市场中都找得到情绪共振点。

也正因此，花知晓得以在全球市场绕开彩妆行业高度同质化的低价竞争路径，通过审美与文化表达，建立起清晰而稳定的差异化认知。

但情绪价值若无法在主流消费场景中被反复验证，依然难以在全球市场中转化为可持续的商业规模。

基于这一判断，在以独立站沉淀品牌内容资产与核心用户的同时，花知晓选择进一步布局亚马逊，补齐“信任背书”与“主流消费心智”的关键一环。

其中，在日本市场，亚马逊更多承担的是线上补充渠道的角色，帮助品牌覆盖偏好电商购物的消费人群，并通过真实评价与使用分享，进一步验证其产品在礼赠与收藏场景中的价值；

而在北美市场，亚马逊则成为品牌进入主流消费心智的基础设施，通过“能在亚马逊买到”，构建品牌合法性、可靠性与规模能力的强力背书。

现阶段，亚马逊的GMV已占花知晓美国整体市场的约20%。通过这些组合路径，花知晓将原本偏向小众的审美与情绪价值，逐步延展至更广泛的搜索、礼赠与日常消费场景之中，迈出了从情感认同走向商业规模的关键一步。

无论是以技术能力突围，还是以文化审美破圈，在多家出海新锐品牌的探索中不难发现，亚马逊正在成为验证高价值、放大信任、并进入主流市场的关键阵地。

尤其当品牌具备清晰的价值主张时，亚马逊的评价体系、搜索入口与履约能力，往往会成为其将价值转化为规模、跨越文化与市场边界的重要驱动力之一。

随着越来越多出海新锐品牌试图跨入高价值区间，亚马逊正在成为一个不可或缺的规模化增长阵地。

相关数据显示， 2024 年亚马逊总净销售额达到 6380 亿美元，其中全球电商 GMV 约为 4475 亿美元，同比增长 8.6%。德国、英国、日本等成熟市场，均已成为亚马逊年销售额达数十亿美元级别的核心区域。[3]

与此同时，亚马逊在全球 20 多个国家设有站点，商品可配送至 100 多个国家，构建起一个高度成熟、跨区域联通的全球消费网络。[1]

兼具用户体量、消费能力与跨市场扩散效率，意味着品牌能够以更低的试错成本，以及更高的渗透效率，放大其在全球市场中的规模体量。

正如，中国银发经济第一股「可靠股份」旗下出海品牌「WhyWorry」，依托于亚马逊的用户积累、仓储、全球合规经验等，很快走过多市场的0-1冷启动阶段。上线一年内就取得了超预期的成绩。

现阶段，WhyWorry已经在多个亚马逊站点进入品类畅销榜，复购率每月稳定攀升，在高度成熟、巨头环伺的成人失禁护理赛道站稳脚跟，并开拓了属于新锐品牌的利基点。

除了亚马逊本身，面向中国头部企业的亚马逊战略大客户团队，也成为不少新锐品牌出海的重要助力。

与常规运营支持不同，这一团队由亚马逊官方资深大客户经理组成，更熟悉国际市场的规则差异与成长节奏，能够在品牌进入关键阶段时，提供更具针对性的系统支持。

现阶段，该团队已帮助数千家中国企业完成出海关键阶段，其中不乏在出海首年即实现千万美元级营收的案例，也推动一批中国品牌在细分赛道中建立起全球影响力。

例如，投影设备品牌「AWOL Vision」在亚马逊完成规模化起量后，进一步孵化出定位更高端的长焦投影品牌「Valerion」，瞄准全球中高端家庭用户，探索第二曲线增长。

在此过程中，Valerion 与亚马逊战略大客户团队展开深度合作，借助亚马逊的评价体系与Q&A 区，将原本偏专业、理解门槛较高的技术参数，转译为画质表现、安装难度、白天观影效果等具体且感知较强的使用场景，帮助用户更直观地理解产品差异，并更高效地完成消费判断。

而在售后阶段，Valerion 进一步补齐高客单价产品的信任环节，通过线上客服支持，在用户最容易产生疑虑的关键节点及时响应，从整体体验层面增强价值感，使退货率稳定控制在 20% 以下。

最终，在亚马逊所提供的流量入口、信任背书、数据洞察与物流网络的共同作用下，Valerion上线不到一年，便在2000美元以上的高端价格段实现超过50%的市占率，月销售额突破数百万美元。

不难发现，在这些品牌规模化扩张的过程中，亚马逊正在为品牌提供一套高度标准化、可规模复制的价值验证路径。

首先，是高度透明的评价体系，天然放大了产品差异，压缩了模糊营销的空间。

这一点对技术密度高、又面临跨文化理解门槛的品牌尤为关键。正如Yarbo 数字营销总监刘柏林 Eric 在采访中所言：“技术价值在别的地方很难讲，但在亚马逊，是一目了然的。”

其次，是一条更顺畅、也更安心的消费路径，让消费者在下单时承担的风险变小。这一点，对花知晓这类以审美和情绪吸引用户的品牌而言尤为重要。

当产品外观、包装和使用效果在页面上被充分展示，同时又有“买了不合适也能退”的保障，用户的喜欢便不只停留在浏览和收藏，而是更容易转化为一次实际下单。情绪价值也因此从一次“种草”，变成了真实的购买转化。

最后，是“买完之后”的确定性。高客单价商品的决策焦虑，往往集中在售后风险而非价格本身。

在亚马逊，Verified Purchase、A-to-Z Guarantee 以及相对成熟的售后规则，为用户提前划定了问题处理的路径与边界，让消费者在下单时就能预期“如果出现问题，会如何被解决”。而这种确定性，正是高价产品得以被反复接受的重要前提。

也正因此，亚马逊一方面降低了用户尝试新品牌的风险，另一方面也为品牌提供了进入高价值区间、建立长期用户关系的现实路径，逐渐成为中国品牌验证自身价值、迈入全球主流市场的关键一步。

复盘一系列具有代表性的出海新锐品牌可以发现，尽管行业不同、增长路径各异，但它们在全球市场的成长逻辑却高度相似：

往往以创新品类或差异化解决方案切入，率先脱离低价竞争环境；再通过清晰、可被验证的价值表达，让用户逐步形成“值得为此支付更高价格”的认知；最终通过亚马逊这一具备强大信任背书与基础设施的主阵地，实现规模化增长。

而从消费侧来看，全球用户的付费逻辑也正在发生变化。根据亚马逊全球开店发布的《2025年度全球电商消费趋势及选品洞察报告》显示，AI 赋能的智能家居产品因能提升安全感、增添仪式感而备受青睐。

调研指出，有76%的美国消费者愿意为添置智能家居设备额外增加预算，这个数字在欧洲为65%，在日本接近50%。

这意味着，提升安全感、便利性与生活体验，正在成为消费者愿意为溢价买单的核心理由。与此同时，这些价值也需要被放入更广泛、也更真实的消费场景中反复检验。

在这样的市场背景下，越来越多中国品牌，正是在亚马逊让全球用户理解其差异化的价值逻辑，并建立起稳定、可持续的品牌认知，完成了从“卖产品”到“做品牌”的升级。

在全球市场迈向价值导向的新周期里，亚马逊或许并非唯一的战场，但它正在成为中国品牌价值出海过程中，最关键的那条起跑线。

Ref：

1、《Amazon: Facts and Statistics》written by Daniel Shvartsman，updated November 12, 2025

2、Salsify《2024 Consumer Research Report》pp.18-21

3、Statista《Annual net sales revenue of Amazon from 2006 to 2024》, by segment

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*本文由浪潮新消费原创，作者吴可可。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。