淘宝闪购的2025：阿里“大力出奇迹”取得奇效

2025年12月5日，上海近铁城市广场南区的饿了么总部办公楼，原本蓝色的电子屏幕被替换为橙色，门口竖立了11年的饿了么Logo，也被换成了与橙色匹配的“淘宝闪购”。

至此，成立17年，熬过外卖大战又被高价收购的饿了么，就这样从中国互联网历史上正式退出。

这不仅仅是一次简单的App图标更新，而是代表着阿里这么多年来，在即时零售战场上，终于用“大力出奇迹”的打法，动摇了美团统治多年的外卖市场绝对地位。而饿了么更名淘宝闪购则说明了，“集中力量办大事”的打法仍然会在2026年继续。

阿里证明了，在商业战场，没有永远的赢家，只有永远的竞争。

2025外卖大战序幕：京东“奇袭”与阿里“闪电”集结

故事的起点，要追溯到2025年初。

2025年2月11日，春节假期刚过一周，京东就正式上线品质堂食餐饮商家招募通道，抛出的条件直击行业痛点：2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金。

不止供给端，8天后，京东在运力端也进行了发力。京东承诺，将为京东外卖的全职骑手缴纳五险一金，所有费用由公司承担。这几乎是京东的“必杀技”，京东快递员“五险一金”齐全、待遇高的印象已经深入人心。这样的举措也延续到外卖市场。

真正的号角在4月吹响。

4月11日，京东外卖“百亿补贴”正式上线，推出低价外卖冲量。京东创始人刘强东甚至亲自下场体验送外卖，以彰显决心。4月21日，刘强东邀请京东快递员、外卖员的代表吃火锅、喝酒，并进行直播。直播中，刘强东号召另外两家（饿了么、美团）的骑手也加入京东，享受京东骑手的优良待遇，引起不小的舆论反响。

京东多年未见的高调进攻，效果立竿见影。4月15日，京东外卖日订单量突破500万单；22日，日订单量突破1000万单。

阿里迅速跟进。4月30日，阿里宣布淘宝“小时达”业务正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝APP首页以一级入口呈现，当天上线全国50个城市。

5月6日，五一假期返工第一天，淘宝闪购上线“每天送出一亿杯奶茶”活动。进入淘宝闪购搜索“奶茶免单”即可参与，抽到免单卡的用户还会获得1-9张请客卡，送出后次日可再领免单卡。

这套充满社交属性的打法，让奶茶免单成为社交平台热门话题，形成病毒式传播。5月底，淘宝闪购日订单量便突破4000万单。

与此同时，阿里内部也在加速重组与资源倾斜。6月23日，阿里集团CEO吴泳铭发布全员邮件，宣布将饿了么、飞猪正式合并入阿里中国电商事业群，统一向蒋凡汇报。

“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”吴泳铭在邮件中强调。

这意味着阿里彻底打破了本地生活（饿了么）与远场电商（淘宝天猫）之间的组织壁垒。从此，流量、数据、运力、商家资源得以在一个体系内无缝流通。淘宝闪购，就此从一个业务单元，升级为牵引整个阿里生态即时零售的核心枢纽。

至此，战局初定。京东凭借初期的锐气取得了声量和舆论好感；美团作为行业老大，尚无明确动作；阿里通过淘宝闪购，将一场突如其来的遭遇战，导入了自己最熟悉的“生态协同、集团作战”的节奏中。

真正的风暴，才刚刚开始。

盛夏白刃战：一场史无前例的“千亿补贴”狂欢

如果说上半年是各家下战书与集结，那么七、八月，外卖大战则进入了真金白银、贴身肉搏的“白刃战”阶段。

7月2日，淘宝闪购率宣布启动一项为期12个月、规模高达500亿元的补贴计划，直接面向消费者和商家发放红包、免单卡，以及各种补贴。

7月5日，被网友戏称“周末薅羊毛日”的战役全面打响。美团与淘宝闪购展开正面交锋，双方均推出“0元购”奶茶、大额满减券等极致优惠。

吸引消费者靠各种补贴，同样的补贴也给到了骑手。据界面新闻报道，今年7月，淘宝闪购在三里屯地区给成熟骑手开出的条件是：每天只需要完成20-30单，每周就可以额外获得1200元新人补贴，而骑手每天正常就能跑40-50单左右。相当于骑手正常跑单，一个月就可以额外获得5000元左右收入。

此外，淘宝闪购甚至在一些城市给到骑手最高8000元的新人补贴。这直接导致众多美团骑手倒戈到淘宝闪购。

为了应对淘宝闪购在骑手端的动作，美团也开始给到骑手大额补贴。据晚点LatePost报道，今年7月外卖大战第一个周六，美团由于运力准备不足，当晚派给众包骑手的订单额激励涨到每单10元甚至更高，比平日配送费翻倍还不止。

商家的订单也火速飞涨。据第一财经报道，一家在厦门主卖寿司的商家，在4月开启补贴大战后，在淘宝闪购和美团两个平台的日单量都达到300单，增长50%。山东一家蜜雪冰城门店，7月5日的订单创下营业额新纪录，售出约2700杯饮料，当日营业额冲至1.7万元。

据晚点LatePost报道，在外卖大战的影响下，多家去年门店业绩下滑的餐饮老品牌也恢复了增长。门店数量前五的茶饮品牌，蜜雪、古茗、沪上阿姨、茶百道6月店均GMV都有双位数增长。

消费者的热情如洪水般涌来，直接导致了一个戏剧性的场面：美团的订单量在当天傍晚突破历史峰值，触发了服务器的限流保护机制，App一度出现短暂服务异常。

美团官方事后证实，当日订单峰值突破1.2亿单，其中餐饮订单超过1亿单，创下历史纪录。淘宝闪购在当天订单数则首次突破8000万单，日活跃用户数（DAU）达到2亿。

进入八月，战争维度升级。“补贴内卷”升级为“生态肉搏”，进入更残酷的资源绞杀战。

8月8日到9日，阿里调动整个淘系资源，88VIP会员节、“超级星期六”以及秋天的第一杯奶茶多个活动叠加爆发。“秋奶”期间，消费者每天可抢超100万杯免单奶茶，还可以获得188元大额红包。

多个活动补贴下，8月8日当天，淘宝闪购订单量首次超过美团。至此，阿里成功将“淘宝也能点外卖”的消费习惯，刻入用户心智。

相比之下，京东外卖的增速在八月明显放缓。美团虽然守住了基本盘，但市场普遍认为，之前其高达65%的市场份额受到了实质性撼动，一个“两强并立”的新格局已然形成。

从各家平台公布的补贴金额来看，仅在暑期7月和8月，补贴金额已经累计超过千亿元。

针对激烈的市场竞争，监管也再度出手。7月18日，市场监管总局再度约谈三家外卖平台企业，要求相关平台企业落实主体责任、规范促销行为、理性参与竞争，构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的生态，促进餐饮服务行业持续健康发展。

暗战进行时，千亿烧钱“荣光与血亏”

经历过7月和8月那场“钞能力”全开的白刃战后，市场喧嚣被监管短暂按下暂停键。

8月29日，在阿里2026财年第一季度财报分析师电话会上，蒋凡提到，今年8月，淘宝闪购日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，对比今年4月增长了200%。

更关键的是，闪购拉动手淘8月DAU增长20%，广告和CMR（客户管理收入）同步上涨，为电商业务带来显著的流量协同效应。蒋凡还自信地展望：未来三年，闪购和即时零售将为平台带来1万亿元的交易增量。

在阿里内部，闪购的胜利，也激励了很多人的斗志。博客Cover接触到的一位阿里员工表示，“这两年阿里被各方进攻，一直没有打过大胜仗，闪购的成功，大大激励了员工的斗志。”

面对如此可观的增量，阿里自然没有停止的意愿。这场战争远没有结束，而是从“白刃战”转向了更隐秘、更复杂的“暗战”阶段。

9月，各大平台的补贴力度开始有所减弱，不再发放针对全平台用户的大额补贴券，而是改为针对不同用户群体发放定向补贴，例如淘宝闪购针对新人发放专享20元红包，针对回归用户发放16元回归补贴，针对老用户发放满30减12元阶梯券，通过算法实现精准补贴。

到了10月，随着双11等营销节点到来，淘宝闪购再度加大补贴力度。10月11日，淘宝闪购上线“88VIP点外卖天天5折”“超千万份免单红包”等活动，每天向部分用户发放5折红包，同时投放多轮“免单卡”和“爆款补贴”，再度将补贴拉满。

11月3日，一个标志性事件发生了。

一些用户发现，使用了多年的“饿了么”App悄然更名为“淘宝闪购”。对于饿了么的员工而言，这不仅是品牌的融合，更是一场复杂的情感更迭。在社交平台上，有员工感慨：“陪伴了多年的蓝色不见了，取而代之是淘宝的橙色，感觉曾经的经历都一并消失了。”

品牌名的更迭，意味着饿了么独立作战时代的终结，也标志着这些饿了么员工正式成为阿里“大消费”战略中的核心一员。

在投入了巨大成本后，淘宝闪购的“血亏成绩单”正式出炉。

阿里2026财年第二季度（自然年7月1日至9月30日）财报显示，今年第三季度（自然年）即时零售业务收入为229.06亿元，同比增长60%，主要得益于淘宝闪购带来的订单增长。

与之相对应的是，第三季度，净利润206.12亿元，同比下降53%。销售和市场费用达到665亿元，较上年同期的324.71亿元，同比增长104.8%。

当然，其他平台也没好到哪里去。美团第三季度经调整净亏损达160亿元，去年同期净利润为128.3亿元。核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元；京东归属净利润大跌54.7%至53亿元，包括外卖在内的新业务三季度亏损157.36亿元。

突破历史记录的增长，背后是真金白银的投入。不少媒体和舆论提出疑问，这样的补贴有意义吗？

蒋凡在财年第二季度财报电话会上提到，“10月以来，淘宝闪购每单的亏损降到七八月份的一半；下一季度，对淘宝闪购的投入会显著收缩，将根据整个市场的竞争状态来动态调整投入策略。”

今年7月，美团核心本地商业CEO王莆中接受采访时强调，“我们不想卷，这样卷没意义。别人用非理性的方式冲击你，你被迫反击，但这种竞争不健康，不可持续。”

从国家统计局公布的全国餐饮收入中可以看到，2025年1-5月，全国餐饮收入同比增速保持在5%上下，但从6月开始，全国餐饮收入增速出现“断崖式”下跌，6-9月始终低于2.1%，直到10月，相关数据才有所回升，而6-9月正是各家平台大规模开展补贴的时间段。

2025年1-10月全国餐饮收入同比增速，数据来源于国家统计局。图源清华大学公共管理学院教授程文浩《外卖“补贴大战”的潜在风险与化解》。

这表明在一定程度上，外卖补贴大战的持续，造成了一部分线下餐饮企业收入的减少。

当然，补贴不可能永远持续。进入第四季度，各大平台竞争的重点从“冲单量”转向了“降亏损”和“保体验”。淘宝闪购取消了全国多地的骑手超时扣款，试图优化履约生态；美团则强调外卖利润将回归合理水平，并宣布为全国骑手提供养老保险补贴，随后淘宝闪购也公布相似政策。

外卖大战“抢订单”的硝烟退去后，商家能否有足够的利润、骑手是否有更多的保障、消费者的外卖体验是否有优化，才是各个平台长期要面对的。

2026年，当补贴退潮，谁能用更健康的商业模式、更优化的供应链资源、更好的服务体验平衡好用户、商家、骑手的各方利益，才会是真正的赢家。这也是整个行业更乐于看到的。