大字“吸睛”小字“免责” 营销的边界在哪里

“买精华霜时，商家宣传买一赠一，以为是正装，收到却发现是试用装。”前不久，北京市民程先生向记者讲述了自己的一次网购经历，“仔细一看，才发现商家用小字标注了赠品为试用装的说明，但字体不起眼。”

近日，有媒体报道，不少品牌商品广告中以醒目大字突出核心卖点，再以颜色暗淡、字体微小的字说明关键限制条件与免责声明，试图以这种“小字陷阱”和模糊表达规避法律责任。

记者采访发现，以小字补充产品信息是一种广告营销的常用手法，合适的小字补充能够在突出产品核心卖点的同时，保障消费者对产品信息的全面知情权。然而，如果商家为吸引消费者眼球，故意将产品的关键信息以小字形式呈现，则可能涉嫌虚假宣传。

广告小字暗藏套路

“商家把主商品和赠品分别用两张图片展示，没有直观的大小、规格对比。”程先生仔细研究广告页面才发现，商家在海报上用小字标注了“赠品为入门体验装，产品包装上写有‘非卖品’字样，介意慎拍”的字样。“但标注内容的字号小、字体颜色饱和度又低，不特意找根本注意不到。”

类似的现象并不鲜见：餐厅海报和菜单的右下角，经常会标有“产品图片及包装仅供参考”的字样；手机宣传海报以“逆光之王”吸引眼球，角落却暗藏小字注解“为产品设计目标”；理财产品广告用大字显示“年化收益7%”，却用小字标注“预测收益不代表实际收益”；美妆产品大字宣传“所有肤质可用”，角落却标有“仅代表4种常见的正常皮肤(干性、油性、中性、混油性)”……

商家缘何钟情“小字营销”？“这是商家为兼顾广告的合法性和吸睛性而使用的一种策略。”一位营销行业的业内人士告诉记者，广告法中对广告内容的客观真实有着明确要求。“但客观陈述无法激起消费者的购物兴趣，有的品牌会选择将广告语分为大字和小字——大字负责‘吸睛’，以生动的表达吸引消费者；小字则起到‘免责’作用，完成广告法中合规的告知义务。”该业内人士表示，“但并非广告中所有的小字标注都属于‘营销陷阱’。”她表示，像产品的工艺细节、使用场景等与消费者核心权益无直接关联的补充说明，用小字补充既能避免宣传内容过于繁杂，又能完整呈现产品信息。

“小字营销”边界在哪里？

小字补充作为一种广告营销手段，其边界在哪里？专家认为，核心在于小字的内容是否与消费者有重要利害关系，以及是否做到了显著告知。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江告诉记者，《消费者权益保护法》明确规定“经营者向消费者提供商品或服务的质量、性能、用途等信息应当真实、全面，不得做虚假或引人误解的宣传”，并在第26条特别规定经营者在经营活动中使用格式条款，应当以显著方式提醒与消费者有重要利害关系的内容。

“诸如数量质量、价格费用、风险提示等关键信息，商家都应当以显著的方式、足够大的字号来提醒消费者注意。如果没有的话，实际上也就没有履行信息告知义务，还可能误导消费者，涉嫌侵犯消费者知情权。”陈音江分析，字大字小的本质，是有没有做到显著告知、明确提醒。若商家用大字突出非客观的产品噱头，却把核心利害信息用小字淡化，就是典型的违规操作。

“广告法并未对广告的字号、颜色、措辞方面有具体要求，但要求广告必须准确、显著、清晰。”北京市炜衡律师事务所郭博宇律师说。

商家使用小字能否完全免责？“如果商家在通过小字免责时能够做到小字准确、显著、清晰且不存在规避主广告的夸大及误导性陈述，则可以做到有效免责。反之，如果小字是为了刻意隐藏关键信息，则可能面临更重的法律责任。”郭博宇提醒。

做“减法”而非做“藏法”

“尽管‘小字营销’的违规边界已十分明确，但一些企业仍抱有侥幸心理，认为只要标注了，一般不会有人来较真。”陈音江表示，而消费者往往会觉得麻烦、没必要，维权的积极性和动力不足，客观上也纵容了经营者的侥幸心理。

受访专家认为，要破解不规范小字宣传带来的乱象、保障消费者合法权益，应当从提高企业的违法成本和降低消费者的维权成本两方面入手。

“当商家一再通过小聪明弱化跟消费者有重要利害关系的信息时，监管部门一定要严厉督促企业依法整改落实。对一些拒不整改的，要依法进行相应处罚或公开曝光，让其感受到违法成本高于违法所得时，才会真正规范自身行为。”陈音江建议。

12月12日，市场监管总局发布的《广告引证内容执法指南(征求意见稿)》中，明确了应进一步规范广告中的大字“吸睛”，小字“免责”现象，并对广告引证内容合规要求、相关法律责任等作出细化，为整治此类营销乱象提供了明确的监管方向。

“消费者遇到此类营销后，应第一时间拍照或截图、固定证据。可优先选择与商家协商、向平台举报、向消费者协会投诉等较为便捷的方式。”郭博宇表示，如果相关广告构成欺诈或商品造成消费者人身伤害、重大财产损失的，消费者应立即向法院提起诉讼，避免损失进一步扩大。

“真正优秀的营销，是做‘减法’而非做‘藏法’。”上述业内人士直言，营销的终极战场，争夺的不是用户的眼球，而是用户的信任，企业应当将重心投入到打磨产品品质、强化核心优势上，以硬核的产品和真诚的态度赢得品牌口碑。