即时零售进入全天候多场景融合新阶段

当“30分钟即达”成为生活标配，消费者对即时零售消费的需求也随着升级。第一财经商业数据中心CBNData近日发布的《2025即时零售场景消费新图鉴》显示，当下的即时零售市场，正经历着一场从“速度革命”到“场景革命”的深刻变迁，即时零售已不只是零售业的内部变革，更成为重塑现代生活方式的重要力量。在“场景增量”里，品牌可通过在全新时空里触达细分人群，重塑用户心智，沉淀场景数据，从而获得全新增长曲线。

消费需求向立体化延伸

目前，我国即时零售行业正处于稳步增长阶段，预计今年市场规模有望突破万亿元。这一发展主要得益于两方面支撑：一是我国社会零售总额近年来保持平稳增长，为即时零售行业的快速发展奠定了坚实基础；二是相关政策积极扶持，也为即时零售模式的创新与普及提供了有力支撑。

在此背景下，即时零售的消费场景正不断突破“时空边界”，从“全时段”向“全场景”演进。随着即时零售平台的服务场景不断拓展，消费者对于即时零售的消费需求也实现了从“特定时段”到“全时段响应”、从“送餐饮”到“送万物”、从“家庭场景”向“移动场景”的立体化延伸。

如今，即时零售正从早期的“应急闪购”迈向“万物闪购”，标志着行业迈入“一站式生活服务3.0”时代。配送网络的日益完善与平台生态整合能力的提升，共同推动即时零售向覆盖更广、体验更无缝的阶段演进。平台不再只是用户解决“外卖或应急需求”的工具，更逐渐成为全方位生活方式的陪伴者。通过跨越时间、品类与空间边界，并借助跨生态合作，即时零售持续为用户打造“所需即所得”的一站式体验。

为品牌开辟新增量渠道

场“场景革命”重塑消费新范式。在这一阶段，消费者对即时零售的需求已超越单纯的“品类丰富”与“配送速度”，不断向宅家休闲、外出出行等全场景延伸。相应地，行业的核心驱动力也从“商品即时可得”，逐渐转向“情绪与场景的即时满足”。

一方面，宅家生活已成为充满消费潜力的动态场景。截至今年7月，我国在线视频App活跃用户规模已超8亿，月人均使用时长同比增长22%，显示出“宅家经济”背后的巨大流量基础。

在此背景下，淘宝闪购打造的“闪购剧场”，以“内容即场域，追剧即可购”为核心理念，携手视频平台打通从内容种草到即时下单的最短路径，围绕用户追剧场景构建了品效合一的营销新阵地。例如，联合可口可乐、亿滋等品牌，依托“闪购剧场”IP资源，通过“线上线下共振+内容场与交易场融合+流量组合优化”三大策略，打通用户从“心动”到“拥有”的转化链路。在与李锦记的合作中，则借助“综艺内容深度定制+站内外场景联动”模式，将美食综艺流量与专业厨师内容转化为即时销量，打造从“看菜谱”到“买同款”的营销闭环，实现内容与交易的高效融合。

可口可乐相关负责人表示，即时零售平台已进阶为“品效合一”的超级场域，它不仅是交易的终点，更是激发消费兴趣，构建品牌心智的起点。“闪购剧场”将品牌内容深度融入用户的娱乐生活场景，实现了从“内容共鸣”到“即时消费”的无缝衔接。这一“内容+即时零售”的创新模式，精准捕捉并满足了用户在特定情境下的瞬时需求。

李锦记品牌建设及餐饮市场部副总裁Ross Tang表示，“闪购剧场”将品牌从传统货架场景融入鲜活的内容生态，与品牌共同探索出一条连接传统调味品与当代消费者需求的新路径。节目中的美食内容与“美味即刻达”专属站点相结合，让消费者在观看节目的同时，也可以“一键购齐”烹饪所需，实现美味即刻达。这种从“内容场景”到“即时体验”的完整闭环，为品牌建立起一个高关联、快转化、优体验的高效营销方法。

另一方面，在文旅热潮带动下，节假日成为即时零售场景营销的黄金窗口。淘宝闪购“24h随便点”联合飞猪旅行，通过跨生态合作将即时零售价值从“万物到家”升级为“万物随行”，满足出行期间的全天候即时需求。

该平台针对不同人群提供差异化消费选择，并联动热门旅游城市酒店开展线下派样，吸引目标出行人群关注，同步撬动品牌线下资源实现强势曝光，抢占假期流量高地，为品牌开辟新增量渠道。

亿滋大中华区销售副总裁Leslie Huang表示，即时零售的竞争核心已从“商品的丰富度”演进为“场景的洞察力”。跨界联动能够精准捕捉用户在“出行”这一动态场景中的碎片化，即时性需求，并依托平台的数据与技术能力，让品牌产品与用户在真实场景中高效相遇。这种“场景化触达”不仅深化了用户认知与情感联结，更直接推动了销量增长。

深度融入用户生活场景

以场景为连接点，即时零售已超越渠道延伸的范畴，正成为品牌与消费者深度互动、共同创造价值的重要舞台。

当“30分钟送达”成为行业基础设施，竞争焦点已从履约效率转向对用户生活场景的深度融入与重塑。这场变革不止于“送得更快”，更在于构建一个与现代生活节奏同步的响应式服务生态。

当前，行业的价值逻辑正沿双重路径演进。一是从“场景破界”到“生态重构”的跨越。即时零售的服务场景已延伸至“家以外的任何地方”，不断突破时间与空间的传统边界。无论是宅家追剧时的即兴需求，还是旅途中的临时补给，都能获得精准响应。这标志着平台角色从“配送工具”向“生活伴侣”演进——它不仅响应既存需求，更通过预见并塑造需求，深度融入用户的24小时生活，成为数字生活中不可或缺的基础服务。二是平台从“销售渠道”到“价值共创伙伴”的转型。淘宝闪购等即时零售平台正通过跨生态合作，将单纯的流量生意升级为多维度价值共创。无论是与内容平台共建“即看即得”的消费场景，还是与文旅结合满足出行中的即时需求，平台携手品牌、IP与生态伙伴，共同响应用户细分场景，打造定制化解决方案。在这一过程中，品牌获得的不仅是短期销量，更是持续的用户心智积淀。

业内人士指出，未来即时零售的竞争，将不再是配送网络的单一比拼，而是生态协同与场景创新能力的综合较量。那些能精准洞察生活方式变迁、高效整合跨域资源、构建无缝服务网络的品牌，将在以“场景”为核心的新阶段赢得市场先机。

详见《中国食品报》(2025年12月19日7版)

排版、美编：刘瞳旭

审核：欧阳美华

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