熊喵来了李珂：火锅店别把情绪价值想太复杂，超预期服务当“免费但不敷衍”

平价餐饮的威力在今年被放大，尤其以米村拌饭、喜家德为首的东北餐饮品牌，凭借质价比心智，在近期集中爆发。而与他们诞生时间、地点相近，历经十年爬坡的轻正餐火锅“熊喵来了”，也于今年取得门店规模和经营业绩的双重突破。

其在火锅行业整体门店数出现中高个位数下降的背景下，于全年实现了自身新增40%至450家左右的加速拓张。且即便门店网络加密造成客群分流，其在升级菜单后的客单价回调背景下，依旧收获了中高双位数的来客增长。并于八月拿下多个核销平台的北方火锅区域GMV、核销人数、市占率第一。

“顾客今天对人均70元火锅的服务期待，肯定跟两年前不同。”从事餐饮营销工作多年的的熊喵来了CMO李珂认为，当大家都在模仿、微创新，以至于品牌被同质化包围时。团队需要做的不是寻找其他的增长点，而是持续巩固原有优势。

这家最早于小料台提供免费鸭血、豆腐、甜品的轻正餐火锅，因此在升级版的甄选店中坚持将12道免费甜品升级为12道免费的中式糖水，不仅延续了品牌一直以来的平价优质，还借精致的出片效果于社交平台上刷屏。

图片来源：小红书截图

“很多餐饮品牌困扰于获客问题。那与其固守于传统的广告投放，不如把服务价值做出来，让顾客自发形成UGC内容，再将这部分服务成本算成营销成本。”李珂相信，身处消费偏好从第三（追求个性化、品牌化和身份认同）到第四（追求共享简约、回归本土文化）消费时代的过渡阶段，企业当以“万变应万变”，唯一不变的，则是要给顾客持续提供超预期的体验。

以下为对话实录：

谈质价比：食材上新升级，价格不升反降

Q：今年四月，熊喵来了上新升级72款食材，超四分之三的SKU焕新，价格不升反降。由于担忧降价后再想升回来很难，很多品牌并不愿意降价。熊喵来了的供应链部门有没有对此提出过反对声音？

李珂：所谓“降价”的背景是我们每年4月都会上线美食节，按季节分四次上新。在全国乃至全世界给顾客寻找更好的食材。

但今年春节过后，餐饮环境不太好。销售额、客单价都往下走。我个人认为，我们现在可能处于从第三（追求个性化、品牌化和身份认同）到第四（追求共享简约、回归本土文化）消费时代的过渡阶段。换言之，顾客更在乎质价比。相对于原先性价比的时代，顾客希望用更少的钱买到一个基础款，商家只要拼价格就行了。如今大家都见过世面，顾客希望便宜的同时保持甚至拥有更好的价值。

在这些背景叠加下，我们决定在淡季做一些尝试。所以从4月开始，原切肉比例变的更多我们适当的让利给消费者——因为当时熊喵来了已有三百多家门店，我们有一定的供应链集采优势。上新了一些当季更有品质的食材，我们也适当牺牲了部分利润。确实如你所说，供应链伙伴跟我们battle过，质疑如果环境不乐观，企业这时候反而降低自己的利润，究竟是否是一个正确的决策。

最终我们达成共识，要先确认顾客当下最需要什么。因为当你没有足够的来客数，房租、人工各种成本的阈值都会变高。熊喵来了成立十年之所以能一直快速发展，是因为我们坚持“优质平价”的理念，做超预期的事情。

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熊喵来了希望顾客在原客单价基础上、企业自身能承受范围内，多为消费者提供一些价值。从这半年的数据观察看，即使我们牺牲了一点客单价和利润，但能让更多顾客满意，说明品牌是能解决当下和未来最迫切需求的。

当然信息时代竞争迭代很快，食材上新半年后至今，我们觉得超预期做的还不够。所以这个月准备再来一轮54道菜的大上新。这波上新将分为两条线，一条是针对北方火锅里肉菜偏多，我们去源头直采更优质的羊肉、牛肉。另一条是延续前几年坚持的地标风味探索，包括霞浦的海带苗、乌兰察布的土豆、峨眉的龙须笋等。

熊喵来了的客单价也就六七十元，相对于市面上各种流量菜品，我们更多还是以顾客能明确感知到品质的菜品为主。这样门店备菜效率、翻台率都会提高——目前熊喵来了的顾客平均用餐时间在65-70分钟左右。比之前又提速了的原因，系从进店动线、预点餐、落座到快速上菜、用餐期间内，让顾客快速享受就餐体验。

当然，虽然我们不断更新菜品，但未来SKU的方向还是朝精简越来越少走。顾客点餐时往往有选择综合症，此时需要我们帮顾客来优化选择，并顺带提升后厨效率。毕竟，菜单越厚，利润越薄。

Q：通常哪些菜品影响出餐效率？

李珂：这几年不少火锅品牌都在卷甜品、饮品，因为这是引流的流量品。但熊喵来了基本把这块取消了，没再上太复杂的甜品饮品。

因为我们发现，顾客对熊喵来了的认知，并不是一个主要做种草打卡的平台，而是回归日常刚需的餐厅——无论是约会、小家庭聚会，通常都不会刻意做种草打卡的事。后者的动作会去更高级感的门店完成。因此熊喵来了今年几乎把复杂的甜品饮品取消，标准店里基本都不再提供这些。至于解辣的需求，我们会提供12道免费甜品以及多人可分享的不同口味气泡水。

另一个关乎效率的是，除了少数海鲜类的产品，我们门店不提供干冰、碎冰块。因为本身熊喵来了的肉菜都是现切的，直接端上桌，顾客能感受到品质，没有必要再铺大量的冰块。这是一道非常耗费时间的动作。

从门店整体运营效率角度，冰块会占用厨房空间。熊喵来了基本都是300平方的店型，后厨面积和前厅设置的桌数有合理的比例。一般30-32张桌子，正常一天翻台次数在4-5次之间。如果后厨每道菜多一分钟，一天积累的时间消耗是非常可怕的。

一些客单价100元以上的火锅品牌会铺冰。这当中的区别在于我们要寻求价格和价值的匹配度。了解不同价位的顾客真正需求期望点在哪里。熊喵来了始终关注的是门店效率和顾客满意度之间的平衡。

另外很多人容易混淆翻台率和翻席率。比如一个店里安排了很多四人桌，而来的如果大多是两人结伴型顾客。即便桌位坐满了，翻席率实际只有50%-70%。这个问题非常考验门店的经营效率。熊喵来了一般要求空席率不能超过20%，避免空座太多不仅每一轮营业额不高而且顾客排队等待时间长体验不好。

Q：社交平台上关于熊喵来了小料台上的鸭血、豆腐、甜品的分享帖很多。包括熊喵来了甄选店的中式甜品也是很多打卡帖的重点。这会跟取消复杂甜品饮品的策略相冲突吗？

李珂：对于人均六七十元的餐厅用户，是否愿意花相对高价的费用为一个复杂好看的甜品饮品支付？甚至如果门店发现顾客并不太需要时，我们是否还需要坚持？从数据结果看，这些流量品真正成交的转化率是不够的。

熊喵来了是国内最早一批做免费甜品、鸭血、豆腐的火锅品牌。在市场还没有太多人这样做的时候，这就是自带流量的内容。但当大家都在小料台上提供这项服务，我们需要寻找更受顾客喜欢的兼顾流量和价值的产品。

通常，来熊喵来了的顾客是冲着火锅来的，而不是纯吃甜品。我们可以在小料台上提供一些免费的简单的甜品服务。至于小料台上的鸭血、豆腐供应，一方面是有数据统计，鸭血豆腐是火锅必点菜，但顾客又容易忘记。我们把它变为免费，可让顾客在客单价不高的时候，有充分饱腹感并吃好。

当然门店的成本有极限。我们没法把人均60元的消费拉升到人均180元的水平。这当中需要探索运营效率和服务体验的临界点。

Q：甄选店的中式糖水很精致。最近糖水赛道关注度高，熊喵来了是如何考虑的？

李珂：甄选店的甜品也都是免费的。很多品牌在升级时会忘记升级的锚点——你应该把顾客最喜欢的那个点继续放大升级。因为当大家都在模仿、微创新，你被同质化包围时，需要做的不是找其他的增长点，而是持续巩固原有优势——所以熊喵来了的甄选店的“甄”，跟其他品牌的臻选店的“臻”并不是一个字。

甄选店比标准店的客单也就多了10元左右，大约75-80元。我们把标准店免费的12道甜品升级为12道免费的中式糖水。的确，现在中式糖水有流量，那我就把我原先的甜品优势，变成最大的流量内容，把顾客喜欢我的点放大。很多品牌疑惑顾客为何慢慢抛弃自己，通常是品牌自己放弃了优势。我们做甄选店把常规甜品变成中式糖水，让免费的更有价值——每一碗糖水有单独的托盘，且餐具都是陶瓷制作。

从火锅就餐习惯看，很多顾客会先在商场逛一会，然后拿着一杯饮料或一碗糖水进店来吃火锅。那既然大家有这样的需求，熊喵来了有数百家门店的供应链成本优势，完全可以来提供这方面的服务。

而且我们把中式糖水铺做成了明档档口。配套文案叫“免费但不敷衍，手作但不漫长”。让顾客在吃火锅的刚需之外，享受到超预期的体验。像最近我看了下甄选店的评价留言。因为我们单日翻台次数破7，有顾客写了一个差评，说“感觉门店太忙，可糖水确实好吃”。

其实这就是具备传播潜质的内容营销点。很多品牌经营的难点在于解决不了获客问题，那与其传统的广告投放，不如我们把服务价值做出来，让顾客自发形成UGC内容，有很多时候功能性服务就是营销的一部分。

谈“体面”火锅的要义：别把情绪价值想复杂，门店当热情、真诚、利他

Q：一碗实际价值一二十元，但免费供应的糖水可以算作是情绪价值的容器。您觉得火锅店里什么样的服务属于能提供情绪价值、必要的？“3000元与3万元月薪，都值得一顿体面的火锅”。这里的“体面”主要指什么？

李珂：很多时候我们把情绪价值想复杂了。情绪价值包括减压、舒适、惊喜、感动、新奇、可爱甚至虚荣。比如在餐厅吃饭拍照，发布到社交平台上，是将之作为一种社交货币。朋友约会选一家特别好看的餐厅，是为了让对方感受到我对这场约会的重视。

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像熊喵来了有两个比较重要的环节。其中之一叫超级迎宾——你路过所有熊喵来了的店门口，我们的迎宾伙伴都会主动问好。带顾客进店后，领着所有前厅员工欢呼。这些事看起来很简单，但其实很难。因为一位好的迎宾伙伴能力不亚于一位店长，他代表了顾客对品牌的第一印象。另一个我们比较关注的环节是熊喵发糖。门店伙伴跟顾客划拳后碰一下，会给一颗糖。这种超预期的互动快乐，源于我们期望做“迪士尼般氛围的火锅”愿景。

熊喵来了主张提供朋友式的服务，不做过多打扰。从顾客进门的热情迎接到上菜及时、快乐吃一顿饭，完整的用餐体验是我们产品经理应该考虑的事。在我看来，产品经理并不只关注后厨出餐，应当从顾客来到停车场就进行体验规划。月薪3000到3万都值得一顿体面的火锅，背后是回归餐饮本质——热情温暖朋友式的服务+对应价格带内相对更好的菜品品质。

Q：包括米村拌饭、喜家德在内，似乎东北平价餐饮形成了一股集中爆发的势头。作为东北火锅品牌代表，您觉得这是一种消费时代的阶段性选择吗？

李珂：有契合也有巧合。东北餐饮业竞争本身就很激烈。一部分原因是本地用户往外走，那本地竞争必然加剧。这几个头部的东北餐饮品牌能出头，首先是做好了内功。

就像社交平台上调侃“沪币”、“东北币”的区域产品定价一样，东北餐饮知道，自己必须要比别人更便宜更好才能生存。熊喵来了创始团队一直在思考消费趋势的动态。十年前我们的人均消费是90多元，当时提供的产品价值超过百元。在始终坚持提供超预期的理念下，我们也时刻洞察顾客的需求偏好。

餐饮价位的波动，东北、成都、长沙、郑州市场都经历过。但超越具体价格带，凡是能存活超10年的品牌，绝大多数都是做到了超预期的优质服务。即便高端如新荣记，受欢迎也是因为让顾客觉得花费1000元获得3000元的价值感。

很多人问我关于舒适区的问题，我总说，你一旦在某个位置躺平，过段时间会继续往下躺，因为躺平没有下限。假设熊喵来了一直在人均70元的价位不做任何动作，很快就会发现两年前顾客对人均70元的期待标准，跟今天完全不同——两年前你上菜前递给用户一条毛巾会觉得门店很贴心，现在只会觉得门店刚及格。

Q：提供超预期的服务后，门店来客数有怎样的变化？

李珂：全年的财务数据还没统计出来。但相对于行业大盘下滑的趋势，以及门店加密的背景，我们是相对增长的。所以到了8月，我们取得了一个标杆性的火锅行业地位数据——在华北、东北五省的GMV、核销人数以及市占率均居第一。点评平台的消费金额、人数，位列全国第二。

Q：这个火锅行业的“第二”定位，跟过往大家印象中的行业位次排名差异很大。有人对这个数据质疑吗？明年会重点抓哪些指标？

李珂：这个是顾客吃出来的，数据来源于美团、抖音第三方平台的统计。

其实今年调整了产品结构后，我们取消了很多店内营销动作。包括不用再收藏打卡了，甚至对营业额的考核都不再是重点。我们主要抓用户体验，只要口碑评价好了，消费者都会直接感知到。

我们把用户体验放在第一。昨晚11点我们内部还在讨论一条差评指向的产品问题该如何避免并解决。

我们本来今年定的拓店计划中途决定调整，不想为了速度去刻意完成。在发现用户需求有大幅变化的时候，就意识到从组织体系到结构产品都需要提前来调整。熊喵来了要高质量的增长，而不是低质量的数据。明年我们依然会有效开店。相对于今年新开120家左右门店，暂定明年新增肯定也会超120家。

Q：很多餐饮品牌因为抓差评出现了动作变形的事故，基层员工怨声载道。你们如何应对这种可能？

李珂：抓差评本质上是希望顾客体验好品牌口碑更好。而不是让店员游说用户要好评。如今很多用户不会因为你的刻意讨好、私下交易来打好评。我们还会通过第三方神秘顾客、AI技术手段等来综合评判。

熊喵来了的企业文化是允许员工犯错的，不会让员工担心因为各种硬性的KPI产生恐惧感。我们倡导热情、包容、善待、真诚、利他。面对顾客需求、市场环境的变化，以“万变应万变”。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)