1万多一件的鄂尔多斯，抢Max Mara的生意

中女托起鄂尔多斯。

羊绒衫变时尚了

当代女性的身体里似乎有一个价值生物钟，一到30岁，对于高级材质的认知就会自动觉醒——和黄金一样，羊绒正在触发都市女性的消费热情，而且年龄在不断提前。

80后职场女性JIA从30岁开始，秋冬衣物就优先选择羊绒材质。她买过Max Mara的羊绒大衣，鄂尔多斯的羊绒衫、外套和夏天的裙裤，吕燕的个人服装品牌COMME MOI，以及买手店栋梁里的羊绒设计师品牌。虽然羊绒难打理，但羊绒又轻又软，拿出一件七八年前买的经典羊绒衫，搭配一下饰品依然很时尚。

在预算有限的经济下行周期，女人们的消费会愈发偏向长期价值和投资属性。和购买黄金的保值心理相似，羊绒材质属于产量较少的高级天然纤维，克重、纱支、产地越好穿得越久，被视为服饰中的“软资产”。

市场研究机构Grand View Research预测，从2024年到2030年，中国羊绒服饰市场将以8%的复合年增长率增长。预计到2030年，其市场营收将达到8.859亿美元。高端羊绒服饰的需求被长期看好。

如果观察鄂尔多斯这个主打羊绒的品牌在近些年的市场发展，就能清晰看出羊绒服饰在消费者中的偏好变化。

过去被称为“妈妈品牌”的鄂尔多斯，这两年获得的最多评价是“年轻了，时尚了”。曾经跟经典羊绒衫绑定的“老气传统”形象，现在摇身一变成为了“静奢和长期主义”的化身。

（ERDOS 2025秋冬时装秀）

在刚刚过去的十月，ERDOS花重金以北京的金色银杏为背景、以羊绒为核心材料呈现秋冬秀场，品牌代言人刘雯、演员井柏然、刘雅瑟、陈都灵纷纷上身演绎。曳地针织长裙、超长款羊绒大衣、山楂红的羊毛套装，形成简练飒爽的都市气质。

翻看ERDOS品牌在近五年的秋冬女装系列，会发现羊绒开始向无龄感设计演变。从一开始用力过猛地引入大面积图案和民族元素，仿佛想要快速摆脱羊绒“经典却守旧”的形象，到当下将重点放回剪裁、轮廓和材质本身的质感上，色彩也回到克制的大地色、石墨灰和深咖啡色。

名人的带货能力依然奏效。北京颐堤港ERDOS品牌销售告诉潮生TIDE，大秀后陈都灵上身的费尔岛毛衣黑色款已断码，而刘雯在品牌海报上的廓形羊绒大衣，目前全北京第一批货也已卖完。事实上，ERDOS此次秋冬系列定价不低，店中的大部分羊绒大衣价格在16990、17990元上下，羊绒衫也要3000-5000元。

（刘雯在品牌海报上的廓形羊绒大衣）

根据鄂尔多斯的年度财报，疫情结束后的2023和2024年，其服装板块实现营业收入连续增长。2023年营业收入达到37.56亿元，同比增长12.73%，2024年营收突破40亿元，同比增长6.99%，毛利率首次达到58.54%。

营收不算惊艳，但对比国内其他时装集团，同样深耕高端女装领域、旗下拥有DAZZLE等品牌的地素时尚集团2024营收下降16.23%，太平鸟集团则下降12.7%，鄂尔多斯的发展已属稳健。

鄂尔多斯当下的逆势上扬是过去几年品牌转型的成果显现。2016年开始，它着手进行一场品牌分拆计划，原本的国民品牌逐渐形成多品牌矩阵：高端奢侈的1436、聚焦都市时尚的ERDOS、延续经典的鄂尔多斯1980、面向年轻人的BLUE ERDOS，以及童装线erdos KIDS。

也是从那时开始，羊绒开始有了更多年轻化和时尚化的表现空间。曾在香奈儿工作15年的Gilles Dufour担任ERDOS艺术总监后，带来了法国成衣的工作方式和设计理念。而和Uma Wang、swaying knit等国内设计师的联名合作，则让ERDOS多了些个性化的灵动与本土色彩。

鄂尔多斯羊绒服装集团总经理戴塔娜曾在接受采访时表示，35岁到50岁顾客占到了鄂尔多斯销售业绩的四到五成。而当下，选择羊绒单品的年龄层正在下移，ERDOS店员表示，有95后的女生也会到店选购。

孔婕是设计师针织品牌ZYNNI的主理人，这个品牌以羊绒羊毛等天然纤维为材质，客群主要是30-45岁的女性。她的观察是，这部分女性特别注重品质感，她们会觉得，年纪上去以后就再也穿不了那种特别重的衣服，再好看也不行。同时设计上也必须有巧思，避免跟其他人撞衫。

（ZYNNI的羊绒羊毛混纺，和大多针织类独立设计师品牌一样，其主要面向30-45岁的中女。）

在社交媒体上，30-55岁的女性常常被称为“中女”。年龄的概念不见得那么清晰，但“中女” 所代表的一种成熟、自信、独立的女性形象正在崛起，他们不仅拥有积蓄、稳健心态与消费品位，还常常掌握整个家庭的消费支出权（据PCG调研数据，达79.6%）。

上个月，鄂尔多斯正式官宣演员辛芷蕾为品牌代言人，其目标很明确，那些充满野心、成熟独立的女性，正在成为托举鄂尔多斯的关键力量。

鄂尔多斯，抢占Max Mara市场

过去，羊绒品牌曾是国际奢牌的天下。

依托高端羊绒材质成长起来的Loro Piana和Brunello Cucinelli，因为极限奢华和老钱叙事，引发中国消费者的好奇与好感。Max Mara则因为经典的101801羊绒羊毛大衣、Teddy大衣等超级单品，争夺消费者的荷包预算。

（Gigi Hadid穿着Max Mara101810大衣）

但最新的趋势正在改变市场格局。根据彭博新闻社11月的报道，中国价值490亿美元的奢侈品市场正在快速变化。随着经济降温，消费者对外国高端品牌的支出停滞不前。相反，当中国消费者真正打算大手笔消费时，他们会转向本土高端品牌。

鄂尔多斯是这个趋势的受益者。就像珠宝领域消费者从梵克雅宝转向老铺黄金，在羊绒服饰年轻化之后，鄂尔多斯正在抢夺意大利高级成衣品牌Max Mara的中国市场。

截止2024年底，鄂尔多斯的门店总数达到953家，其中直营及控股门店582家。鄂尔多斯和Max Mara在商场落位方面有着相似的选址策略，常常临近而立。在北京SKP，二者同层竞争；在北京颐堤港，ERDOS和年轻线Weekend Max Mara只隔了几个铺位。

消费者成熟的标志通常是，不再将西方品牌标识直接视为品味的象征，而是追求更贴合自身需求的商品。一位消费者告诉潮生TIDE，她在今年选择羊绒大衣时，会把颐堤港的三家鄂尔多斯，一家之禾折扣店，两家Max Mara旗下店全逛一遍，再最终确定购买决策，“比选股票还慎重。”

（鄂尔多斯1980颐堤港店）

经常买羊绒服饰的JIA观察到，身边购买Max Mara的人群在减少。“Max Mara现在有点偏老气，经典款就那么几件，你不能总买它家的，三件差不多了。”

但转向的最重要原因还是性价比。鄂尔多斯的冬季长款羊绒大衣售价在12000-19000元左右，Max Mara的101801大衣经常被中国消费者视为同类产品，售价则接近30000元。

就在不久前，Max Mara因“中国定价高达欧洲的两倍以上”而在社交媒体引起广泛争议。Max Mara利用过去在羊绒大衣领域建立的超强品牌心智，而企图保持中国市场的高溢价。但是在社交媒体信息透明的当下，部分消费者要么转向海淘，要么被价格劝退，转向可作为替代品的鄂尔多斯和之禾。

消费者会算一笔账，羊绒服饰之所以昂贵，在于它产量很少（仅占世界动物纤维总产量的0.2%）。而中国的羊绒产量目前居世界首位，占比60~70%。中国的羊绒有60%来自内蒙古，并且九成以上是优质白绒。Max Mara、Loro Piana、Brunello Cucinelli等国际高端品牌的羊绒原料主要从中国、蒙古国进口，他们需要承担国际采购、物流、关税、材料检验等额外成本。

（Loro Piana2025假日系列）

这意味着，中国羊绒品牌本身就具有原产地的产业链优势。以鄂尔多斯为例，品牌拥有从绒山羊养殖、原绒收集、分级加工、纺纱织造到成衣设计、生产与终端零售的全产业链体系。这种从源头到终端的纵向整合，使其在高端羊绒服饰竞争中有机会降低成本。

中国可以有自己的奢侈品羊绒吗？

答案是很难。

事实上，现在抱怨鄂尔多斯太贵买不起的声音还是不绝于耳。去年一个关于“月薪上万也不舍得买鄂尔多斯”的词条曾冲上热搜。

鄂尔多斯目前尚处于从传统大众品牌往时尚高端品牌转型的过程中，“大众品牌”的认知烙印很深，需警惕价格敏感型消费者对于涨价、高端化的负面情绪。

多品牌战略虽有助于满足消费者分层后的不同需求，但走都市风的主品牌ERDOS、承接传统用户的鄂尔多斯1980和面向年轻人的BLUE ERDOS，其设计风格偶有重叠之处，每一季都要推出符合不同分支品牌的可辨别系列，也增加了设计创新的难度。

从最高端品牌线1436来看，鄂尔多斯并没有放弃打造奢华羊绒的野心。其官网显示，一件手工刺绣的1436羊绒套衫标价21800元，双面呢秋冬羊绒大衣标价68000元，这个价位已经超过Max Mara，接近老牌羊绒奢侈品牌Brunello Cucinelli。

（标价68000元的1436羊绒大衣）

1436主打阿尔巴斯白绒小山羊所产出的世界上纤维独特的白中白小山羊绒，每根羊绒纤维平均细于14.5微米，长于36毫米，原材料的珍贵性毋庸置疑。但如果来到擅长造梦的奢侈品领域，材质就不应该仅仅是材质，而是品牌讲述故事、传递价值、构建消费心理的开始。

孔婕认为，消费者愿意支付鄂尔多斯和之禾这类高端品牌的部分溢价，但远没有到奢侈品的阶段。一个奢侈品牌的塑造除了产品之外，更多的是要有自己的故事沉淀，以及跟时代情绪相契合的元素叠加。

这一点，从Max Mara的品牌路径可见一斑。创立于1950年代的Max Mara，早期沿用了男装原版的高品质面料和剪裁工艺，为女性提供了一件颠覆传统父权制权力与地位象征的外套。101801大衣之所以成为象征性单品，源于该产品超越了其本身的功能，成为一种文化符号和时代印记。

现如今，Max Mara成为简洁干练风格的代名词，品牌花了几十年的时间去强化和表达一种女性形象：专业、时髦，且坚定有力。

比如在营销层面，相比于鄂尔多斯直接请辛芷蕾代言，Max Mara选择成为辛芷蕾主演的话剧《初步举证》的独家服装合作伙伴，剧情讲述一位年轻有为的女律师的人生经历，从展现女主角法庭自信的合身西装，到捕捉她脆弱一面的柔美廓形，通过角色的成长、挣扎与力量，Max Mara将品牌价值与女性叙事深度绑定。

对于中国的高端羊绒品牌而言，真正的挑战也恰恰在这里：产品足够好，但缺少足够“强”的产品内核。

当下的中国消费市场，大家在意的依然是产品层面，本土供应链既是优势，但同时也抑制了溢价的可能。“都在国内生产，凭什么那么贵？”成了品牌方绕不开的一个问题。对于服装设计和创新的保护也依然乏力，一旦有市场反馈好的产品诞生，便立刻有大量平替抢占市场。

对鄂尔多斯来说，现阶段的畅销款更多来自“性价比优势”与“时髦度红利”。这些优势固然能在短期内拉动销量，但沉淀为品牌意义上的经典并不容易。中国消费者的购买力确实在增强，但她们愿意为“价格合理的好物”买单，不代表会为“尚未形成文化象征的高溢价产品”买单。

服装的本质还是表达我是谁，下个阶段，鄂尔多斯需要通过设计与内容，持续输出对于这个问题的回答，并在性价比与高端之间，找到自己的位置。

作者/杨柳

运营 / 苏洪锐

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