口碑成吸引观众的“入场券”（深观察）

本报记者 苗 春

2025年10月4日，云南蒙自喜悦国际影城，观众从国庆档电影海报前经过。 薛莹莹摄(新华社发)

《哪吒之魔童闹海》海报。

《南京照相馆》海报。

《唐探1900》海报。

今年你看了几部电影？是闲暇时随意走进影院，还是参考线上线下风评，深思熟虑后才买了一张电影票？这些个人化的选择，勾勒出2025年中国电影市场与观众人群的整体轮廓。

根据国家电影局的统计，截至2025年12月13日，全年总票房已达500.03亿元，稳中有进，总观影人次达11.94亿，再创新高。

日前，中国电影家协会联合大麦娱乐灯塔研究院共同发布《2025中国电影市场及观众变化趋势报告》(以下简称“报告”)。报告显示，年度观影人次创近5年新高，更多新用户进入影院，但人均观影频次为2.02次，较去年有所回落。

大片带动

今年，观众的选择审慎而挑剔，约6成观众在2025年仅走进影院观看了一部影片。

为何观影总人次攀升至新高，人均频次却有所下降？大麦娱乐灯塔研究院院长牧晨认为，这与头部影片的强大带动作用有关。他指出，如春节档上映的《哪吒之魔童闹海》等现象级影片，成功带动大量新观众及低观影频次观众进场，但相当一部分观众之后未再走进影院观看其他电影。他强调，吸引低频用户持续走进影院应是未来电影行业发力的重点之一。

中国电影评论学会会长饶曙光认为，市场正在进行从未有过的结构性变化。在他看来，观众的观影欲望和要求依然存在，但走进电影院看电影的意愿下降，这要求市场必须提供更高的观影回报。

北京新玺影业有限公司发行总监王俊认为，吸引观众回流影院需认清影院观影的“高质量的视听体验”和“特有的社交属性”两大优势，才能在与其他娱乐方式的竞争中重新找回吸引力。

偏好分化

观众的主要构成也在发生显著变化。报告显示，观影主力正向特定群体倾斜：女性占比达60%；25岁及以上用户占比高达85%，其中40岁及以上用户占比23%，为历年来最高，显示年长人群的观影消费力显著增强；同时，三四线城市观众总占比达43%，下沉市场已成为重要的票房增长引擎。

这一年，垂类题材票房走强，圈层共鸣愈发强烈。报告显示，观众的观影偏好出现明显分化：男性偏好科幻、动作、刑侦、战争等题材；女性则对剧情片和爱情片表现出更多偏爱。年轻人群喜爱刑侦片；年长人群则更青睐科幻、奇幻、战争电影。

饶曙光认为，这种变化对创作者提出了更高要求，即创作和生产要在题材类型和风格定位上明确目标观众群体，“首先要赢得目标观众群体的认可和喜爱”。

牧晨建议，对于创作者和出品方来说，在创作前期就需要清晰定位影片的受众究竟是谁，在宣发阶段也应充分了解目标受众的消费习惯。

导演寒松筠表示，创作者在创作之初就要将类型和赛道细分，比如，她认为在面向年轻观众制作悬疑类电影时，应该更注重情节的烧脑、反转、情节点的情感张力以及有冲击力的画面视觉设计等。

口碑制胜

报告显示，“题材/故事吸引我”和“评分高/评价好”是观众入场的主要原因，“视觉特效冲击感强”和“制作精良”也排在前列。观众追求的是好故事、强视听、真情感缺一不可的观影体验。

报告显示，口碑已成为观影决策的重要门槛，“评分低/评价差”成为观众入场的最大阻碍。半数观众认为内容质量更有保障的标准是豆瓣评分8.0分以上或购票平台评分9.0分以上。

牧晨表示，从灯塔研究院过往积累的200部试映影片观众调研数据看，“观众对影片故事的精彩程度、情感的共鸣程度和影片结尾的离场感受最为看重”，这几个方面如果能获得观众的高评价，影片的整体评价也会更高。

饶曙光强调，良好的口碑取决于影片的质量，也需要更具针对性的宣发策略，“要在众声喧哗中让影片的口碑得到更好的传播”。

寒松筠认为，作品获得更好口碑的关键，首先在于避免老套的剧情和陈旧的观念，创作者应该深入了解目标观众群体的喜好，比如关注年轻人常使用的社交平台，关注他们的生活态度，寻找能引起他们共鸣的话题。

王俊在发行层面总结了口碑营销的要点，即“精准”，如要精准地向观众传递影片信息，不能进行“欺骗式”营销；要针对影片的受众精准地制定个性化营销策略和发行策略，精准筛选渠道等，与观众形成有效互动。

追求极致

如何让更多观众走进影院？报告建议，未来的内容生产必须追求“极致”，这意味着内容不仅要多元化以丰富供给，更要在片名、阵容和题材上具备极致的吸引力；口碑方面要做到长板突出以利于传播；类型方面要让喜剧片足够好笑、动作片足够过瘾。此外，影片在情感和视听方面要放大影院特有的优势，形成情感共鸣，以应对短视频等新文艺形态的冲击。

牧晨强调，持续的高质量影片供给是培养观众黏性的重要途径，特别是具备强情节和市场辨识度、能释放情绪价值的高概念电影。寒松筠呼吁行业引入更多年轻从业者，将他们的想法融入作品中，还要开发年轻人喜爱的IP。王俊认为市场上应该有更多大制作的特效大片和能引发社会共鸣的影片，带动更多人走进影院并参与影片带来的话题讨论。

展望未来，饶曙光提出了长远建议：“要创造和生产更多具有影院硬核元素的电影，让大家走进影院觉得物有所值，有更多的获得感，吸引更多观众养成走进电影院看电影的习惯，更好地为电影的发展奠定观众基础。”