马年春晚的“七年之约”：洋河如何将国民情感记忆，淬炼为全球沟通语言？

当2025年全球酒类消费市场在通胀压力下普遍承压时，洋河股份却交出一份增长的成绩单——海外市场销量同比攀升23%，韩国免税渠道销量稳居榜首，产品在上合组织天津峰会、青瓦台国宴等国际高端场合频频亮相。这组数据背后，折射出的不仅是企业的经营韧性，更揭示了一个独特的商业现象：当中国品牌将文化叙事融入全球化进程时，如何通过“国民记忆”构建起穿越国界的价值共鸣？

在央视春晚报时的镁光灯下，洋河梦之蓝M6+的瓶身即将连续七年映亮亿万家庭团圆的温馨时刻；而在APEC峰会的国宴长桌上，同样的洋河佳酿正与各国政要举杯共叙。这两幅看似分隔于家国与世界的场景，实则在洋河的叙事中交织成一条清晰的逻辑链，其并非以文化输出替代产品出海，而是将产品深深植根于国民情感之中，再携这份被验证过的情感认同走向世界。

由此，白酒不再仅是消费品，更成为承载集体记忆、可被全球理解的情感媒介，真正实现了从“中国酿造”到“中国叙事”的跨越。

海外逆增23%，洋河国际化的双重引擎

支撑洋河股份外海业绩逆势增长的，是其一套清晰且系统的国际化战术组合。这套组合的核心在于“双轮驱动”：一轮借力顶级平台实现品牌价值的高端化赋值，另一轮则通过深度本土化实现市场的情感化融入。两者协同，使其国际化从“产品出海”升为“品牌叙事”的输出。

如何让品牌抢占全球高端叙事制高点？洋河股份的策略并非广撒网，而是精准绑定国家级外交与全球顶级治理平台，将产品从餐桌饮品提升为文化交流的“礼宾符号”。

这一战略已形成可复制的模式。洋河股份不仅成功进入为全球288家驻外使领馆提供服务的外交部采购体系，更在G20、APEC、上合组织、一带一路等一系列重大国际峰会上成为官方指定用酒。今年以来，平台战略进一步深化：洋河产品亮相韩国青瓦台国宴，成为款待全球领袖的杯中佳酿；在塞尔维亚“开放巴尔干”国际酒类博览会上，获得了总统武契奇品鉴后的公开赞誉。

这些里程碑式的事件，不仅为品牌加盖“时代国酒”和“外交使者”的信任印章，更为突破国际高端消费市场的认知壁垒提供了最强效的背书。

与此同时，洋河股份深谙，真正的国际化品牌必须能在异国文化土壤中扎根。为此在产品形态主动适配的基础上，洋河股份更着力于在海外市场构建深度的文化体验场景。截至目前，洋河已在柬埔寨、泰国、美国等全球重点市场新设立了5家文化交流中心，这些中心年均举办超过20场品鉴会与中国文化沙龙，成为向当地消费者展示中国酿造技艺与美学的重要线下窗口。此外，洋河亦积极嵌入本土文化语境，如在泰国借助中泰建交50周年契机，与当地权威华文媒体《新中原报》进行深度内容合作，实现品牌文化与当地社群的深层联结。

数据证明，洋河的国际化已形成从品牌价值驱动到市场份额转化的良性循环。

国民根基驱动全球叙事破圈

剖析洋河国际化势能的源头，更根本的动力，来源于品牌通过深度参与国家级文化仪式等方式，将自身融入“国民记忆”，从而在向世界讲述中国故事时，拥有了独特而可信的叙事根基。

这一根基最坚实、最具体的体现，莫过于洋河梦之蓝M6+与央视春晚之间长达七年的默契相伴。春晚作为全球华人情感连接的超级枢纽，其意义远超一场晚会，它是全球华人情感共鸣的年度仪式，是“团圆”、“迎新”与“家国情怀”的集中表达。

从2020年鼠年春晚的初次亮相，到2025年蛇年春晚的如约而至，洋河梦之蓝M6+连续六年陪伴亿万华人共度除夕。“中国年，看春晚，喝梦之蓝”，这一消费场景也已深深融入中国人的节日记忆。2026年马年春晚的钟声即将再次敲响，这份第七次履约的陪伴，已让洋河超越商品的范畴——它不再仅仅是一瓶酒，而是化身为一个情感载体，一个承载亿万家庭团圆愿景的文化符号。

这种陪伴的更深层价值，在于品牌精神与主流国民情绪的同频共振。春晚舞台所演绎的从“小家”团圆到“大国”梦想的叙事逻辑，恰好与洋河“我们的梦 时代的梦”的品牌内核高度契合。随着零点钟声敲响，千家万户举杯共饮的时刻，洋河便自然地成为了串联个人期许、家庭温暖与国家祝福的情感介质，其品牌叙事也拥有了坚实的现实根基和广泛的社会共识。

这份在国内被反复验证的“情感真实”，成为洋河在全球市场进行沟通时最独特的文化资产。当洋河再次在今年亮相世界华商大会，其所传递的“团圆”理念，不再是空泛的词汇，而是成为连接全球华商的情感纽带；当它在海外各地诠释“梦想”时，背后是亿万中国人共同的情感和期盼，真实可感。这使洋河的国际传播跳出了单纯的产品推介，进入了更易引发跨文化共鸣的情感价值交流层面。

由此，洋河的全球化构建了一个自我增强的价值循环。国内“国民品牌”的地位与情感积淀，为其海外扬帆提供了可信的背景与厚度；而每一次品牌在APEC、G20等国际顶级场合获得的认可，又回流国内，进一步巩固和提升其作为“时代国酒”的品牌地位。

从国民记忆中的团圆符号，到国际舞台上的文化使者，洋河正是凭借这份坚实的情感根基，将中国式的情感表达，淬炼成了其向外沟通中最可信赖的叙事语言。