休闲零食的困局，当“网红”浪潮退去后…

文｜食安时代

曾经依托互联网红利迅速崛起的休闲零食行业，如今正步入转型的深水区。不少品牌在经历高速增长后，普遍面临业绩增速放缓、利润空间收窄等挑战，曾经以"轻资产""代工+营销"模式走红的品牌，如今也不得不直面品类同质化、渠道结构失衡、品控协同不足等现实问题。

从"网红"爆款到长红品牌，休闲零食企业正经历一场从流量依赖到价值回归的考验。一方面，线上流量成本持续攀升，挤压盈利空间；另一方面，线下渠道拓展缓慢，协同效应尚未完全显现。

战略摇摆之问：高端性价比是出路还是困局？

中国休闲零食市场虽整体规模持续增长，行业活力不减，但过去那种依靠快速扩张与品类堆砌就能轻松获利的时代，已逐渐落幕。三只松鼠的转型轨迹，正成为这一阶段的典型缩影。

该品牌曾试图通过加盟模式打破对线上渠道的单一依赖，然而加盟店数量增加并未带来业绩同步提升。2020年至2023年间，其年营收从97.94亿元滑落至71.15亿元，显示出渠道结构调整的难度。

为扭转局面，三只松鼠于2022年底提出"高端性价比"战略，试图以全面降价换取市场规模。其中，烘焙类产品降价16.5%，坚果类下调8.8%，肉制品、果干等亦有不同幅度降价，该策略在初期看似见效：2024年营收达106.22亿元，同比增长49.3%；净利润4.08亿元，增幅高达85.51%，然而增长未能持续，2025年上半年净利润暴跌52%，前三季度净利润同比下滑近50%，反映出该策略的短期性与不可持续性。

2025年上半年，三只松鼠坚果类毛利率为23.91%，同比下降2.64%，远低于2021年的29.14%。在成本上升与价格战的双重压力下，利润空间被急剧压缩。

同样推行"降价不降质"的良品铺子，也陷入相似困境，该品牌2024年营收同比下降11.02%，净亏损4610万元；2025上半年营收继续下滑27.21%，亏损扩大至9355.31万元，显示单纯降价难以带动健康增长。

当"高端性价比"仅聚焦于降价，而未能建立起真正的供应链与品牌壁垒，企业很容易陷入"不降价没流量，降价没利润"的恶性循环。

在这场战略摇摆中，"高端性价比"究竟是企业突围的路径，还是另一个增长陷阱？答案或许不在价格本身，而在价格背后的系统能力是否真正构建。

渠道依赖陷阱：抖音是"发动机"还是"新毒药"？

三只松鼠的成立之初正值淘宝天猫流量红利期，彼时凭借"互联网食品零售企业"的定位在线上"大杀四方"，短短几年便跻身行业巨头之列，随着时代变化这种高度依赖单一渠道的弊端逐渐显露，虽也尝试过线下转型但结果却不尽如人意，业绩连续多年下滑，净利润也难逃下跌趋势。

前两年品牌将目光瞄向了以抖音为代表的短视频渠道，这也正好抓住了红利期，2023年抖音渠道营收同比上涨118.51%至12.04亿元，2024年增长81.73%至21.88亿元，成为拉动品牌业绩增长的新引擎。但上半年财报披露抖音系收入占比已达26.98%，而增速却从180.73%断崖式跌至20.75%时，似乎预示着品牌正陷入新一轮的渠道依赖困境。

这主要是因为线上渠道流量费用上升所致，2024年上述品牌销售费用达18.68亿元，其中平台服务及推广费就达12.24亿元同比大增50.92%，2025年上半年又同比大幅增长25.11%。

其他品牌亦是如此，数据显示，今年上半年良品铺子的电子商务业务收入同比减少29.10%，财报中也提到线上渠道流量费用的上升也是净利润下降的一部分原因；劲仔食品电商平台推广服务费同比增加了20.84%等。

供应链悖论：自建工厂与代工模式的双重枷锁

休闲零食行业中大部分品牌都依赖代工模式，这两年随着价格战愈演愈烈，越来越多零食品牌试图通过自建工厂、源头直采等方式，压缩中间环节成本的同时保障品质安全。比如某品牌在全国布局11座自建工厂；某品牌凭借自建工厂与全产业链布局构建起了全流程管控体系等等。

三只松鼠这两年也想通过自建工厂的方式逐渐撕下代工标签，前段时间华南区域总部落户佛山，完成全国四大供应链基地布局，但从其半年报看仍未摆脱代工依赖，今年上半年，公司对OEM产品的采购金额高达20.2亿元，不仅远超同期4.55亿元的原料采购，且较上年同期的16.76亿元的OEM产品采购金额呈现大幅增长，这种双轨并行模式使品牌既未能享受到代工模式的轻资产优势，又未能真正实现供应链的深度掌控。

表现在产品上就是仍不断增多的食品安全问题，黑猫投诉平台中投诉数量已经近5000条，主要集中在异物、变质发霉方面，比如鸡胸肉出现黑色异物、味道怪，面包未过保质期却变质，酸辣粉出现毛发等等；专注婴童市场的小鹿蓝蓝相关投诉也不少，有消费者反映购买的婴幼儿棒棒饼干中出现不明黑色物质、食品霉变等，这与其大力宣传的"高端性价比"战略承诺形成尖锐矛盾。

基于供应链改革，品牌还提出了"一品一链"战略，为每个核心单品建立专属供应链，实现从原料直采、自主加工到物流交付的全链路掌控，但其研发费用较去年同期仍在降低为1145.12万元，研发费用率仅0.21%，而行业平均为0.8%，这种"重营销、轻研发"的模式连爆品都难出现，更别提什么"一品一链"了。

线下溃败复盘：万店计划何以缩水至333家？

休闲零食品牌线下渠道的经营压力也日益加剧，上半年多家头部企业线下门店都出现缩水情况，来伊份财报显示门店端收缩明显，上半年门店总数仅剩2979家，较去年同期减少493家，闭店率高达14.2%；良品铺子线下渠道承压严重，上半年净关店259家；三只松鼠门店从2021年1065家锐减至2024年333家，线下收入占比仅3.8%，这也意味着曾经誓言要"万店狂奔"的企业正在经历渠道战略的溃败。

与这些休闲零食企业形成鲜明对比的便是逆势扩张的量贩零食门店，有数据显示，2024年我国量贩零食行业整体市场规模达到了1400亿元，从门店数量来看，从2020年底到2024年门店总数从约1800家迅速增长至突破3.8万家，其中万辰集团截至今年6月底门店数量突破15000家，鸣鸣很忙9月突破两万家。

这一衰一兴的背后，揭示了这些休闲零食企业线下策略在选址、加盟模式和业态定位上的系统性失误，在选址上，这些企业早期门店大都选择在高租金商圈，但现在消费者追求的是便利性与性价比，专程前往商场购买零食并非高频刚需；为挽回线下颓势一些品牌开始推出新业态，比如某品牌推出"一分利便利店"与全品类生活馆，试图在社区与家庭消费场景打开市场，但这条路也并不容易，加盟模式短板、供应链支撑力等都是阻碍。

加盟商盈利危机更加速了线下门店的"灭亡"，包含加盟费、装修、设备、货品、人力租金等费用非常高，虽然客单价较高，但由于线上线下价格体系混乱，很多消费者都只是逛一圈就走，有经销商表示从2020年10月加盟三只松鼠到2023年2月底闭店，一共亏损了20万左右。

品类扩张迷思：多品牌是增量还是内耗？

在竞争日益白热化的大环境下，不少企业将"减负"作为战略，而三只松鼠却仍坚持品类扩张，不久前官宣正在孵化33个子品牌，涉及饮料、日化、咖啡、水饮、预制菜、女性用品等多个领域，比如宠物赛道推出"金牌奶爸"益生菌配方粮、预制菜品牌"围裙阿姨"、轻食品牌"蜻蜓教练"等，前段时间还进军饮酒赛道，一口气推出"孙猴王"精酿啤酒等三大新品牌。

这种"广撒网"式布局看似能够捕捉细分市场的机会，但这些品牌的研发投入本就较低，在这样的情况下短时间内推出几十个子品牌、几百种商品，反倒会将原本可以聚焦的品牌势能、研发投入和渠道资源分散，从而导致核心业务失速，表现在业绩上就是上半年该品牌核心坚果营收反降1.03%。

从该品牌财报上看，只是介绍了小鹿蓝蓝取得的成绩，并没有具体说明其他子品牌的营收情况，可见对品牌贡献并不大。实际上这些子品牌更像是品牌试水，更多是由代工厂提供样品，品牌负责宣传，若热度较高就大规模投产，这看似对品牌的不利影响降到更低，但频繁推出跨领域的新品无形中也会使品牌定位模糊，影响消费者的购买意愿。

虽然品牌对此推行"Mini CEO"机制，并宣称建立了一套非常成熟的机制，但高达500多名的Mini CEO在内部很容易形成资源竞争，这就会导致困难、品控管理难度提升等问题。

财务健康警报：增收不增利是否已成常态？

休闲零食行业正深陷"增收不增利"的普遍困局，增长数字背后是利润的急剧缩水与信心的快速流失，以三只松鼠和来伊份为例：2025年上半年，两家公司营收分别增长7.94%和8.21%，但前者扣非净利润暴跌77.75%，后者更出现逾五千万元亏损。这一矛盾直接源于成本与价格的双重挤压坚果等原材料价格持续上涨，而企业为争夺市场又不得不参与价格战或维持高额渠道推广费用，导致利润空间被严重侵蚀。

比利润下滑更严峻的是三只松鼠的现金流危机，其前三季度经营现金流净额暴跌1690%至-5.06亿元，货币资金较年初锐减72%。这表明，在品类扩张、自建工厂与线上流量购买的巨额开支下，公司造血能力已无法覆盖战略投入，资金链承受巨大压力。

受此影响，资本市场信心正流失，三只松鼠股价年内跌超40%，市值蒸发近百亿，机构投资者重新评估其价值，重要股东相继减持。当企业因信任危机导致资本"输血"通道收窄，而其自身现金流又难以支撑扩张步伐时，这场由"增长"粉饰的困境，便显露出了真正的风险本质。

社区零售最后一战：生活馆是解药还是乌托邦？

近期，休闲零食品牌又将目光投向了全品类硬折扣，想要从中分一杯羹，比如来伊份宣布将涉足仓储会员店，今年6月，三只松鼠全品类生活馆在芜湖开业，自有品牌占比高达90%，据官方资料，还计划年内于江浙地区二线城市试点开设20家，能够看出品牌从零食向家庭消费场景延伸的决心。

说起来容易做起来难，从资金上看，由于生活馆面积大、商品种类多，需要投入的资金也就较多，这也就意味着全品类零售初期投入非常高，对于连续增收不增利的品牌而言是个不小的考验。

从竞争维度看，零食很忙等量贩品牌通过大规模采购实现了性价比，规模优势是这些品牌难以匹敌的，而朴朴等即时零售平台则依托前置仓模式和高效配送网络，实现"30分钟送达"，满足社区消费者的即时性需求，这种便利性也远超生活馆。

社区零售需要长期投入培育市场，但从这些品牌目前的现金流来看似乎并不具备输血实力，当社区零售赛道涌入越来越多重量级玩家时，品牌的生存空间将被进一步压缩。面对资金密集型、供应链复杂度较高的全品类赛道，缺乏差异化优势的品牌很可能在巨头夹击中逐渐边缘化。

行业思考：休闲零食行业变革期已至，行业巨头从品类扩张、以价换量到渠道重构，可谓是"折腾"不断，但对业绩的加持似乎并没有很明显，真正的"解药"还是需要回归本质，以供应链为基础、以产品力为核心。