直击五粮液经销商大会：“一字之变”定调厂商关系，系列改革能否破局酒业寒冬？

当下的白酒行业，正经历深度调整与周期寒意。龙头企业的一举一动，尤其受到关注。

12月18日，五粮液第二十九届12·18经销商大会如约举行。超过1500位经销商与投资者的到来，让五粮液这场延续近三十年的盛会承载着不一样的期待。

《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，今年大会主题已由往年的“共商共建共享”悄然调整为“共识共建共享”。这一次，五粮液用“一字之变”，为未来的厂商关系重新定调。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦坦言，2025年是中国酒业发展史上极不平凡、极不容易、极其艰辛的一年，五粮液主动应市调整，主动纾压解困，主动识变求变。

重启“小五粮”，打造两个百亿级大单品

2025年，被五粮液定义为“营销执行提升年”。今年前三季度，五粮液实现营收609.45亿元，归母净利为215.11亿元。

曾从钦强调，五粮液2026年要追求市场份额的有效提升。这一营销工作方针为“一核心三强化双目标”，即持续提升五粮液品牌价值；强化营销变革、强化应市策略、强化执行能力；推动高质量的市场动销、全力实现市场份额的有效提升。

在产品端，五粮液将着力构建主品牌“一核两擎两驱一新”的产品体系。其中，“一核”以第八代五粮液为核心；“两擎”是经典五粮液系列、五粮液·紫气东来定位超高端；“两驱”是1618五粮液、39度五粮液定位为新增长点，着力打造成为两个百亿级大单品；“一新”是坚持以五粮液·一见倾心为新锐。

同时，在五粮液浓香酒方面，要打造五粮春、尖庄、五粮特头曲、五粮醇四个全国性战略大单品，形成100亿级、50亿级、20亿级、10亿级的梯队架构。

从价格带布局来看，该公司明年将全力攻坚细分市场，形成梯度分明的产品价格体系。

第八代五粮液坚持“量价平衡、结构优化、优质服务”，巩固千元价位段第一产品地位；五粮液1618定位千元价位段第一宴席品牌，打造成都、重庆等10~20个根据地市场；五粮液39度夯实700元价位段产品地位，攻坚环渤海、环太湖区域等重点市场；经典五粮液坚持“布新卖老”，形成老经典占位1500元价位段、新经典占位2000元价位段的产品布局；小五粮加快重启系统营销，聚焦300元左右价位段；文化酒推出专属性产品，推动收藏市场与市场销售的良性互动和有效转化。

将发力年轻化、老酒与国际市场

产品体系之外，市场端的创新同样关键。白酒行业调整已入深水区，动销与份额提升成为酒企常态命题。

据披露，2025年，五粮液新增474家“三店一家”（专卖店、文化体验店、浓香·和美万家集合店、五粮液酒家），终端直配已覆盖20个核心城市，与头部电商达成合作，并与华为、宁德时代等大型企业建立直销网络。

年内两大亮点产品值得关注：一是面向年轻消费群体的29°五粮液·一见倾心，上市两月销售额即破亿元；二是瞄准大众市场的火爆系列，其FIFA世界杯联名产品反响热烈。

2026年，被五粮液定义为“营销守正创新年”，公司将以更强的动能提高市场份额。在市场端，除通过产品攻坚细分价格带外，还将全面发力年轻市场、老酒市场和国际市场。

开拓年轻市场方面，创新运营年轻化产品“一见倾心”，在持续扩大线上市场份额的基础上，加快布局优质的体验店，拥有年轻消费群体的异业客户，丰富年轻化的消费场景，打造五粮液潮流体验店，加快年轻化产品进驻顶流酒吧、纯K。加强年轻群体的培育，锚定国家“十五五”规划的链主企业、商界精英，精准培育高附加值产业赛道的异业消费领袖。

据五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛透露，明年五粮液计划新增专卖店100家，优化一批低质量专卖店，总量保持在1700家左右，并新增集合店300家、文化体验店10家。

同时，公司还将全力发展老酒市场，强化老酒运营、加强老酒陈化科研；全力深入国际市场，加强产品推广，融入主流消费市场。

经销商：期待改革举措落实，维护真正诚信经营的经销商利益

据悉，过去一年，五粮液推动全方位改革，其中转型营销体制，将“事业部制”转型为“公司制”，划分北部、南部、东部三大片区；中干岗位公开竞聘、员工公开遴选，末等调整和不胜任退出机制，全员绩效考核，强化薪酬激励等。

“我们今年的改革力度非常大，高管的所有薪酬都与市场绩效挂钩，包括我和总经理华涛。在此次会议后，我们会有营销大区的负责人因末等调整和不胜任退出机制，而将之调离营销战线，这个力度从来没有过。”曾从钦坦言。

在营销机制改革方面，五粮液深化专班运营机制，建立科学考评体系，优化专班运营团队等；同时深化五级联动责任制，压实五大层级营销责任，深入挖掘供应商、合作方返采潜力，实现业绩完成情况与绩效强挂钩；深化三项制度改革，坚持全员竞聘上岗，搭建三级培训体系，优化“双池”运转，“逗硬”末等调整和不胜任退出机制，加快提升营销团队应市能力。

今年，公司已开始动真格，未来还将持续从严。据华涛介绍，2026年，公司将严管整顿渠道供给，坚决遏制冲击市场秩序的行为，取消不合规、低质量的销售奖励，坚决终止同扰乱市场秩序的商家合作。

有经销商表示，非常希望坚决终止同扰乱市场秩序的商家合作等举措能够真正落实到位，维护真正诚信经营的经销商利益。