茅台跌至“骨灰价”，控量致经销商压力陡增

洞悉商业本性，直击企业核芯

作者|星月

2025年以来，中国高端白酒市场掀起一场罕见的价格“雪崩”。

近期，受拼多多低价出货、经销商执行计划外增配等因素影响，茅台批价连续下跌，甚至一度跌破1499元的官方指导价。

曾经“越涨越买”的白酒逻辑似乎正在瓦解，取而代之的是库存高企、动销放缓、价格倒挂的行业困境。

茅台选择“放下身段”，不仅折射出企业自身的增长压力，更预示着白酒行业新一轮深度调整的到来。

在此情况下，近日，“茅台将推出控量政策”的消息传出以来，飞天茅台批发价应声反弹，从此前一度跌破1499元官方指导价，上涨至1570元/瓶。

有分析师认为，茅台推出控量政策后飞天茅台批发价反弹，虽短期提振市场，但长期可能带来市场供需失衡风险、经销商资金压力、消费者购买成本增加、行业生态变化、政策依赖风险及宏观经济环境挑战等坏处。

01

业绩承压，年度目标达成存疑

从近期发布的财报数据来看，贵州茅台在2025年增速已明显放缓，部分核心指标甚至出现负增长。

进入2025年，贵州茅台增长节奏显著放缓：2025年前三季度营收1309.04亿元，同比增速降至6.32%；归母净利润646.27亿元，同比仅增6.25%，较2024年增速近乎“腰斩”。

更值得关注的是，贵州茅台常年稳定在90%以上的毛利率首次出现阶段性下滑，2024 年综合毛利率为91.93%，2025年第三季度进一步降至91.28%。

虽降幅微小，但作为高端白酒的“利润标杆”，这一变化已释放出成本压力与产品结构调整的信号。

贵州茅台虽将2025年公司目标增速下调至9%，但结合前三季度6.32%的营收增速，若第四季度终端动销无明显改善，完成年度目标将面临较大压力。

为应对业绩压力，贵州茅台不约而同加大市场投入，但短期利润侵蚀与长期品牌风险的矛盾已然显现。

贵州茅台2025年第三季度销售费用率同比下降1.02个百分点至3.06%，看似费用收缩，实则通过“开瓶奖励”、“消费者品鉴活动”等隐性投入刺激动销。

据知情人士透露，贵州茅台于近期推出控量政策，旨在缓解年底经销商资金紧张压力。

短期措施为2025年12月内，停止向经销商投放所有茅台产品，直至2026年1月1日。这项措施直接为经销商减负，防止其因偿还贷款或支付新货款而出现恐慌性抛售行为。

中长期结构性改革方面，2026年贵州茅台计划大幅削减非标产品配额，从源头减少令经销渠道利润缩减的产品供应。

具体方案为：茅台15年配额削减30%、1升装飞天茅台配额削减30%、生肖茅台配额削减50%，彩釉珍品茅台则完全停止供应。

02

价格尺子失灵，

冲击行业定价逻辑

作为高端白酒市场的“价格尺子”，飞天茅台的价格变动始终牵动着整个行业的神经。

2025年，飞天茅台散瓶批发价从年初的2200元跌至1545-1565元区间，跌幅约 30%，终端零售价也回落至1800-1835元，彻底打破了长期以来的价格神话。

这场降价潮不仅重塑了高端白酒的价格体系，更引发了全行业的连锁反应。飞天茅台的降价直接冲击了次高端白酒的价格防线。

头部酒企的价格下探，使得剑南春、水井坊等中端酒企生存空间被严重挤压，纷纷陷入“降价保份额”的恶性循环。

价格体系的崩塌进一步加剧了渠道混乱。行业数据显示，当前白酒行业社会库存约1.2亿瓶，远超正常水平，经销商为回笼资金竞相降价抛售，形成“价格下跌— 库存积压—再降价”的恶性循环。

这种竞争格局下，行业洗牌速度明显加快，区域酒企和中小高端品牌由于缺乏品牌溢价和渠道优势，市场份额持续萎缩，不少企业陷入亏损境地。

过去支撑飞天茅台高价的核心逻辑，是其金融属性带来的投机炒作需求。

而随着新“禁酒令”实施，政务消费占比从40%降至不足10%，商务宴请、婚宴等场景消费收缩，加上宏观经济增速放缓，高端消费能力下降，投机资金纷纷离场，茅台价格回归消费属性。

这一变化对行业长期发展具有标志性意义：过去“囤酒升值”的畸形消费模式逐渐退出，真实饮用需求成为市场主导，消费者更加注重性价比，高端白酒的品牌溢价空间被压缩，企业不得不从“渠道压货”转向“终端动销”，行业发展回归理性。

控量之下，茅台经销商会有压力吗？有分析师认为，虽然控量政策旨在减轻经销商的库存和资金压力，但如果政策执行不当或市场反应不如预期，经销商可能面临更大的资金压力。例如，如果经销商在政策执行前已经大量囤货，而政策执行后市场需求没有显著增长，经销商可能面临库存积压和资金周转困难的问题。

03

扩产与去库存的双向博弈

销量表现与产能规划，直接决定着茅台未来的竞争格局。在价格大幅波动的背景下，茅台的产销策略后续影响将持续发酵。

茅台2025年销量呈现“供给增加、需求萎缩”的供需失衡态势。

为缓解渠道压力，茅台加大了市场投放量，全年供给充足，但终端需求疲软导致库存高企，动销周期拉长至1424天。

但价格倒挂导致终端动销不畅，不少经销商拒绝厂家进货要求，回款意愿大幅降低，2025年电商平台的大额补贴虽短期拉动了部分销量，但长期来看，渠道信心不足将制约其销量增长。

同时，产能规划也反映了企业对未来市场的判断。

茅台在“十四五”规划中明确了产能提升目标，目前茅台基酒产能稳定在5.6万吨左右，随着新产能逐步释放，未来市场供给将进一步增加，这可能会继续压制价格，但也为其巩固市场份额提供了支撑。

然而，对于茅台而言，扩产带来的供给增加与价格稳定形成矛盾。库存消化需要时间，价格难以快速回升，导致价格长期承压，影响品牌溢价。

据贵州茅台经销商透露，非标产品配额削减的具体方案已经明确，茅台15年、1升装飞天茅台、生肖茅台等产品均面临不同幅度的配额削减。

2026年，茅台将聚焦茅台1935、飞天茅台、精品茅台三大核心单品，分别锚定600元+、1500元+、2000元+价格带。

非标产品将进行市场化运作，以需定供。茅台生肖酒、年份酒和公斤装产品将缩减配额，非标产品定价也将重新匹配当前市场需求。

未来中国高端白酒市场的核心任务是“去库存、稳价格、提信心”，通过渠道改革缩短决策流程，优化产品投放，提升终端动销效率。

若能成功稳住价格体系，其庞大的渠道网络和产能基础仍具竞争优势；反之，可能陷入“价跌量滞”的恶性循环。

编辑 | 晓贰

排版 | 伍岳

主编 | 老潮

图片来源于网络

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