小车撑不住、精灵#5未破局，回归两年、易寒难救smart

编辑导语：易寒回归smart近两年以来，尚未解决smart在国内市场声量薄弱的困境，精灵（参数丨图片）#1撑不住所在小车市场的竞争，而推出的大车精灵#5又始终未完成破局，在易寒上任的两年，smart中国区已处于销量连续下滑的状态中。

易寒回归未破局 中国销量两年下滑

距离易寒自2024年1月回归smart，出任smart中国区CEO已经过去23个月、近两年时间。然而，在smart全球CEO佟湘北“中欧双核，全球布局”的smart版图中，具有重要地位的中国市场，在这位出自吉利体系内的老将操盘下，两年来，销量依然未能得到实质性改善。

易寒所执掌的smart中国区面临的处境并不乐观，当前，smart在中国市场正面临小车市场撑不住，而精灵#5又始终未能在“大车市场”破局的两难境地。

日前出炉的11月乘用车零售数据显示，smart国内单月销量已经下滑到2461辆，较去年同期大跌36.71%；这也是smart在国内市场连续第7个月销量同比下滑，这样的表现折射出smart在国内市场面临的艰难处境，整个前1-11月，smart中国区的累计销量约为2.7万辆，也较去年同期下滑6.9%。

这同时也还意味着，在12月销量若无爆发的情况下，smart中国区今年将又一次以负增长收官，也即易寒掌舵下的smart中国区，销量将面临连续两年下滑的处境，在2024年时，smart中国市场销量为33427辆，不仅同比下滑了19.37%，更远未能达到5万辆年销量目标。

2024年1月，短暂加盟小鹏一年后，易寒离开小鹏汽车，再度回归吉利体系，并正式出任smart中国区CEO一职，全面负责smart在中国的销售和市场营销工作，向smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁张明霞汇报。这之前，2019年到2021年7月，易寒曾代表吉利方负责smart品牌在中国市场的整体营销业务。

在上任之初，张明霞表示：“对smart而言，易寒先生不是新人，更是老友。凭借丰富的行业经验、杰出的管理能力，更重要的是对smart品牌的深刻理解和热爱，他将带领中国营销团队进一步提升smart在国内的发展质效。”而连续两年销量下滑的表现，显然给再度回归smart的易寒“当头一棒”。

精灵#1销量再降 精灵#5不及预期

值得一提的是，在今年上海车展期间，易寒还曾对媒体表示，“smart一季度销量同比大涨60%，距离达成年度销量目标仍不够。下半年，公司将对主力产品进行更新换代，预计新产品将助力销量目标的达成。”而当前，整个年累同比下滑的表现，毫无疑问更是难达smart的年销量目标。

此前，曾有多家业内媒体披露称，今年初smart制定的内部销量目标高达8万辆。然而基于销量不利的局面，在年中，smart已经下调了这一脱离实际的目标，降幅在四成以上。按此计算，其销量目标已下调至 4.8 万辆或以下。而即便以网传降低后的目标来看，smart离目标仍有不小差距。

眼下，smart在中国市场有精灵#1、精灵#3、精灵#5三款车型在售；而从数据来看，主攻精品小车市场的精灵#1在今年销量再度下滑，年累销量1.9万辆，较去年同期的2万辆出现小幅下滑，在品牌为数不多的优势领域，还出现销量下滑，只能说明smart难以应对中国市场的激烈竞争。

而更关键的还是转向大车市场的精灵#5，未能实现突破，去年推出的中型SUV精灵#5作为smart品牌史上最大的产品，一经推出曾引发无数争议，批评者质疑smart的品牌调性丧失，而在佟湘北看来，“小车这个细分市场不足以养活smart品牌。”即转向大车市场是smart品牌不得不进行的尝试。

对于精灵#5，smart上下有着更高的预期，在去年成都车展期间，精灵#5的预热阶段“我们希望在中型SUV市场投放技术实力更优秀的产品，来提高我们的销量。”彼时，易寒曾媒体说:“此前精灵#1和精灵#3两款车型合计月销量约4000辆，希望精灵#5推出后可以实现翻倍。”

这意味着smart对精灵#5的月销预期至少在8000辆规模。然而，上市以后，精灵#5的表现与易寒的预期存在巨大的差距。今年以来仅有3670辆的国内销量，还未能实现破局。

以价换量未果 发力插混成效待显

值得关注的是，为挽救中国区的销量，smart已经屡次打破佟湘北此前“为保持smart品牌的高价值，我们不会参与价格战”的表态。

2024年4月时，smart曾推出降价策略，精灵#1起售价降至15.49万元，而今年4月中旬，smart又推出“一口价”购车优惠。其中，精灵#1一口价最低14.99万元起，精灵#3一口价最低16.49万元起，还有精灵#5一口价最低22.29万元起。而从销量来看，一口价对于销量提振的效果依然有限。

事实上，smart在中国市场遇到的困境，还是受到市场竞争的激化，同时更关键的一点，还在于自主品牌的整体崛起，在整个高端、各类细分赛道都已具备突出竞争力。从竞争方面来看，如在精品小车赛道上，就涌入了蔚来萤火虫、领克 Z20 等产品，甚至吉利星愿等都一定程度上分流了精灵#1客群。

而同时，中国消费者已经对外资豪华、精品小车的标签祛魅，奔驰、乃至整个BBA，近两年来在国内市场的节节败退已经充分说明外资豪华品牌吸引力的下滑。

在不利的竞争局面下，smart也跳出舒适圈，做了新的尝试——推出精灵#5进军大车，但此前的冷淡销量，更显现出来smart进入陌生赛道的“水土不服”。为挽救败局，今年10月，smart也做出了另一重要举措，率先在精灵#5上加推插混版本，完成纯电/插混的双动力布局，以图提振销量。

10月29日，精灵#5 EHD超级电混的上市，售价18.99万起，号称“20万元内豪华插混唯一选择”，采用吉利最新一代的雷神电混2.0技术。

对于该车，佟湘北直言，“我们的投入不设上限、不计成本，这就是smart‘比豪华更懂技术、比新势力更豪华’的底气。”此外，今年广州车展期间，易寒在接受媒体采访时表示，“smart #5 EHD超级电混目前为止市场表现还是合乎预期。”数据显示，11月精灵#5也只有700余辆的销量。

首个完成交付月，加上纯电版都只有累计700余辆的表现，在当前国内新能源市场，并不是一个突出成绩，发力插混能否真正破局还有待观察。而需要注意的是，在中国市场面临突围鏖战的同时，行业数据显示，今年以来，smart海外市场表现也不容乐观、累计销量1.27万辆，同比下滑14.4%。

面对smart国内、海外两大板块整体失利的局面，还需要佟湘北、易寒等拿出有效破局方案。