美，知道答案：欧莱雅的“美之道” | 特稿

“美是一种天才的形式----当然比天才还高级，因为美是无须解释的。美是人世间的重大事实，好比阳光，好比春光……美毋庸置疑。美拥有神圣的主权……在我看来，美是奇迹中的奇迹。”王尔德如是说。

116年来，欧莱雅集团始终恪守关于“美”的初衷。在公司进入中国次年，便以赞助法籍华裔抽象派艺术家赵无极的画展，开启了其在中国的美育之旅。此后近三十年在中国市场的深耕，始终离不开创造美和传播美的核心。通过携手中国国家博物馆打造以美为主题的观展路线，到与张晓刚、徐冰等知名艺术家合作，欧莱雅将全球文化视野与中国本土智慧相融合，赋能万千消费者实现从外在妆点到内在自信的觉醒，让“美”从殿堂走向了人们的日常生活。

这正是欧莱雅集团全球“Essentiality of Beauty”理念在中国的本土化诠释，而这份对美的深度探索，凝结为欧莱雅中国首部美的经济社会学专著《美之道：解码美的本质》。

01 让美融入每个人的生活日常

美的答案，藏在每个人的生活日常中。在《美之道》的第一篇章“美是文化的年轮”和第二篇章“美成就幸福生活”中，欧莱雅强调，“美”是人类亘古不变的追求，“美”不应是少数人的特权，而应成为自我关怀与社会包容的载体，这一理念正是深耕中国28年的美育实践准则。也正是这一理念，促成了欧莱雅与中国国家博物馆的合作——欧莱雅也成为中国国家博物馆历史上第一个合作的商业集团。

今年7月，欧莱雅集团携手中国国家博物馆联袂呈现的“美之道·循径至美”文化合作项目在北京盛大启幕。这一合作持续半年，精选了32件国博珍品，以“美”为引，与专家一同重新构思并撰写了这些文物的说明文字。观众可以在线下国博展厅探寻这条特殊的观展路线，也可以通过线上的“美之道·循径至美”小程序，自由探索。同时，为了让更多人尤其是年轻人了解这些“美”，欧莱雅特别邀请旗下品牌代言人及文化名人，录制珍品的解读词。在想象牛头鹿角形金步摇的颤动中，观众得以窥见从汉宫到草原的审美迁徙，理解人们对“美”的追求如何突破语言与疆域的藩篱；在聆听张凌赫娓娓道来嵌珍珠宝石金项链背后的历史事件中，观众将惊叹于这件时尚高奢是如何串起丝绸之路上的珍奇，理解“各美其美，美美与共”的真实意义。

这次合作打破了博物馆展厅的物理界限，虚实结合的“美之道”路径为观众提供了更加丰富的参观体验，这也是欧莱雅希望让每个人可以随时随地体验美的重要实践。

除了美育，欧莱雅也通过女性赋能项目，让弱势女性通过“美”找到日常工作，追寻幸福生活。11年来，“美丽事业，美好人生”公益项目为弱势女性提供免费的美妆课程，截至2024年，已累计帮扶13,000+位女性，整体就业率80%+。项目更与时俱进、因地制宜，挖掘不同地方“美”的潜力。今年9月，该项目以“向美而行，步步生花”为主题，在泉州成功落地。在学习专业的美妆技能外，此次班级的学员们还系统学习了泉州当地极具特色的簪花技艺，在泉州旅游大火的当下，学员们正开启自己人生新的阶段。

让“美”从遥不可及的符号回归生活现场，这在欧莱雅不只是一句口号，而是多年如一日的坚持。将“美之道”理念融入艺术与公众之间，让美从殿堂走向日常，从凝视化为共情。这些宝贵的经验又在《美之道》中，为消费者提供了一个理解美、探索美的理论框架，帮助其发现美背后的科学与文化，赋能消费者由产品购买者转变为主动的美学践行者，也为对美妆行业感兴趣的人群提供便捷清晰的指南。

02 让美成为文化交流之桥

美的答案，藏在文化交融的深层脉络中。《美之道》第四章“美是文明间的使者”，勾勒出“美”作为文化载体的核心价值，而欧莱雅的实践正是这一价值的生动注脚。

从艺术家徐冰为欧莱雅创作的《英文方块字书法：BEAUTÉ》，到与中国文化机构的深度联动，欧莱雅始终致力于让美成为跨文化交流的桥梁。徐冰的作品以独特创意融合东西方文字美学，完美诠释了“东学西渐”与“西学东渐”的文化共鸣，这与费孝通先生“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的愿景高度契合。

作为最早来到中国的法国企业之一，欧莱雅始终坚持以“美”助力中法间的交流与互鉴。2019年4月，巴黎圣母院遭遇火灾，世界各处的人们为之悲痛。欧莱雅集团继承人贝当古家族和欧莱雅集团第一时间捐赠2亿欧元投入大教堂的修缮工作，并联合巴黎圣母院公共修复机构、法国科技公司Histovery共同开发并推动“巴黎圣母院增强现实沉浸式展览”的全球巡展，将圣母院的美分享给全世界。2024年，中法建交60周年之际，欧莱雅集团携手中国国家博物馆及巴黎圣母院公共修复机构联袂呈现的“浴火重生——巴黎圣母院增强现实沉浸式展览”在国博盛大开幕。在安静的展厅中，老人与孩子并肩而坐，手持pad与眼前从巴黎专程运来的圣母院文物隔空对话，学生们组团通过pad中的寻宝游戏，在AR技术的助力下，自由探索着圣母院那些鲜为人知的故事。这是“美”的共鸣之力，是“美”跨越时间与空间的奇迹。

也是中法建交60周年这一年，欧莱雅以“心心相印一甲（家）子，口口相传一辈（杯）子”的精妙主题，携手景德镇龙珠阁，联合推出“心心相印，口口相传”限量版纪念礼盒，并通过与新华社新闻信息中心的相关活动，以瓷为引，以美为桥，让更多人由此走近中法两个大国背后的文化交融蓝图。

这些以“美”推动文化交流、文明互鉴的实践，让美妆不再只是产品交易，更成为文化传承的重要载体，推动美从外在妆饰升华为精神共鸣。

03让美成为社会发展的推动力量

美的答案，藏在社会进步的细节中。在长寿时代，欧莱雅提出“新龄美”理念，鼓励人们打破年龄界限，在每个人生阶段都能通过美的探索实现自我价值。在“他经济”崛起的当下，欧莱雅挖掘和关照男性的独特需求，通过贴合的产品与理念传播，让男性消费者也能在美的探索中建立自信。这与书中通过“口红指数”“森林浴”等案例，论证的“美能提升生活品质、实现心理疗愈”形成呼应，让“美”成为跨越年龄、性别、身份的精神力量。

在提供优质的服务与产品外，欧莱雅这家以“美”为核心的企业，也将“美”的价值和力量发挥到更大。数据显示，欧莱雅中国直接或间接提供就业岗位超33万个，这意味着，每一个欧莱雅中国的岗位可带动其他领域新增20个岗位，就业乘数高达行业平均的8倍，这得益于欧莱雅在中国建立的完善的价值链。

美知道答案，这答案不在固定的公式里，而在不断的精神探索之中。正如，欧莱雅中国与国家博物馆的合作方式一样，它代表了一种新型文化传承美的模式的诞生。在这场深度对话中，欧莱雅用116年的专业积累和在中国28年深耕美育实践证明，美，知道如何向历史致敬，也知道如何向未来生长；知道如何守护文化根脉，也知道如何让其永葆芳华。这正是“美之道”最深刻的文化内涵，美，是过去与未来、东方与西方之间最优雅的沟通语言。

欧莱雅中国通过近30年的“美”的实践，让“美”逐渐成为更多人可感、可知、可拥有的日常力量。而这，正是对“美”最好的回答。

Essentiality of Beauty.

（本文作者为Margot zhang，资深媒体人、杂志美容总监，从事艺术、人文、时尚采访20年。中国香妆融媒体发布本文只是为了传递更多的讯息，不代表任何有倾向性的投资意见或市场暗示，仅供行业参考。）

原创 Margot zhan

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