商场“变形记”

（来源：经济日报）

转自：经济日报

当指尖划过电子导视屏，心仪的品牌信息一目了然；导购机器人热情上前，精准推送专属折扣。这些曾在科幻电影里出现的场景，如今已成为众多现代商场的日常。很难想象，十多年前，这些商场还是另一番景象：收银台前排满长队，消费者为找一家店铺在楼层间反复地询问和穿梭。

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》明确提出，坚持扩大内需这个战略基点，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，促进消费和投资、供给和需求良性互动，增强国内大循环内生动力和可靠性。

在大力提振消费的背景下，商场作为现代商业重要的物理载体，进一步迎来新的发展契机。从传统百货到综合购物中心，从单纯的商品提供者，到消费者生活方式的深度参与者，持续上演的商场“变形记”，正不断打破业态边界，重塑价值跃迁途径。

消费“新体验”

彩色气球在“小丑”灵巧的手中变幻成不同动物造型，成为孩子们眼中最神奇的魔术；自有品牌店里，汇聚全球的特色食材，吸引着顾客的目光。这是《证券日报》记者日前在辽宁大连的新玛特旅顺店见到的场景。这家有着二十余年历史的老店于今年下半年焕新重启，带来的不仅是硬件上的更新，更是经营理念与服务体验的全面升级。通过增设亲子互动区和休闲社交空间，新玛特旅顺店让普通购物已升级为全家共享的欢乐休闲之旅。

商场不断推进调改升级的背后，是行业发生的深刻变化。数据显示，2024年，国潮经济市场规模同比增长11.7％；“谷子经济”市场规模同比增长40.63％。相关数据反映出消费者对个性化、体验型消费需求的增长。

“做零售不能一成不变，更不能以不变应万变。”上世纪八十年代末就进入零售行业的马女士，亲历了从国营商场到现代大型购物中心的行业变迁。在她看来，市场与消费习惯早已天翻地覆，固守旧观念、老方法根本无法适应新需求，唯有与时俱进、紧跟市场，才能立足。

在一家有着几十年历史的老商场担任经理助理的90后赵女士对行业变迁有着自己的理解。“商场已从过去的以‘货’为中心转向了现在以‘人’为中心，这就要求我们必须紧紧地抓住顾客需求。”赵女士向《证券日报》记者坦言，“现在的商场，除了要为消费者打造沉浸式的购物体验，还要让其在购物过程中获得情感上的共鸣和愉悦，体现情绪价值。”

从“卖商品”到“卖服务”，从以货为中心，到以人为中心，面对消费模式和结构的不断变化，调改升级成为零售行业突破竞争格局、实现高质量发展的重要抓手。商场正加速蜕变为集消费、社交、娱乐等于一体的智慧生活新枢纽。

搭建“新舞台”

商场是承载商业活动的重要线下空间，如何时刻保持新鲜感，持续地吸引顾客到店？现代商场在“新”字上下足了功夫。

步入中兴—沈阳商业大厦（集团）股份有限公司（以下简称“中兴商业”）七楼的恐龙博物馆，栩栩如生的仿真恐龙，镌刻时光烙印的远古化石，仿佛置身于神秘的侏罗纪时代。在博物馆外的“时光胶囊”恐龙衍生品“谷子店”中，中兴商业自有IP的恐龙“谷子”，造型独特的恐龙文创雪糕引得顾客纷纷驻足打卡。今年年初开业的恐龙博物馆，是中兴商业打破传统百货与博物馆边界，创新零售业态的一次有益尝试。

与中兴商业“百货＋博物馆”的创新不同，在沈阳中街步行街西端的盛京百货大家庭，正上演着现代百货和“工业文化”的激情碰撞。在商场负一层的工业文化主题街区，传统二八自行车、老式电子管电视机、冒着汽的蒸汽机车、富有时代感的幸福照相馆和工人大食堂，让人仿佛开启了一场穿越时空的旅行。

“爷爷上世纪六十年代随车间支援三线举家迁往宁夏，这次来沈阳旅游，竟在商场里见到了爷爷当年工作过的工厂场景。”在中捷友谊厂的门牌前，一位来自宁夏的女游客难掩激动。盛京百货大家庭不仅把商场打造成了承载城市记忆的“文化容器”，更让其成为游客领略沈阳特色工业文化的热门打卡地。

除了人文景观，不少商场还将自然景观搬进卖场，实现百货与自然休闲的融合。沈阳中街恒隆广场的空中花园，让人们在繁华商圈中寻得一份清新宁静；沈阳浑河北岸K11商场更在高空打造了集雕塑艺术与自然景观于一体的空中公园，为顾客营造出休闲放松的微度假场景。

从最初引入餐饮、影院等异业形态，到如今的博物馆、卡牌周边店等更多创新业态，从单一购物空间到集演艺、展览、文化、动漫于一体的多元体验场景，商场正不断通过“百货＋”的多业态复合与创新持续提升聚客能力。这些对消费新业态、新模式、新场景的探索，既为消费者带来了惊喜，也为商场注入了持久的发展动力。

发展“新引擎”

数字技术、AI、5G、物联网等技术的不断应用，如同为现代商场装上“新引擎”，在提升运营能力的同时，更开辟出无限发展空间。

在广州市新大新国风店，不同楼层融合不同朝代文化的特有元素。从盛唐诗画、雅宋霓裳、元代蒙古包、大明传世瓷器，到清朝皇家园林，实现了一层一朝一景。该店依托5G网络、裸眼3D、实时互动等技术，从视觉、听觉、触觉多维度打造沉浸式场景的同时，还在主要出入口部署智能感知设备全覆盖，让管理运营更高效、更智慧。

上海市百联西郊购物中心则通过“AI精准客流分析系统”，实现了从“经验依赖”向“数据驱动”的转变；大商集团近年来也在推进数字化建设向数智融合方向转型发展。立足业务场景，以消费者需求为导向，云计算、大数据、AI等技术与业务、运营、管理深度融合，让商场数据流加速传递，价值进一步被挖掘。

打开中兴商业“中兴大厦＋”小程序，丰富的商品与服务展示让消费者未入商场便能构建清晰认知；通过“大商天狗”小程序，用户足不出户就能24小时“云逛”全国八十余家连锁商场。这些线上平台不仅为消费者提供了便利，更通过精准营销将模糊的购买意向转化为实际消费，彻底改变了传统商场“等客上门”的被动模式。

从AR虚拟试衣镜到智慧停车引导，从天花板上的客流分析仪到自助结算的无感支付，科技正不断重新定义“逛商场”的内涵，推动一场深刻的“新零售”变革。“新零售的‘新’一方面就体现在大数据和及时物流上。”萨摩耶云科技集团研究员郑扬洋对《证券日报》记者表示，“新零售时代的商家，需要通过数字化、智能化技术了解‘顾客是谁、什么时候想买、顾客想买什么、需要什么’，再把货和服务放到离他最近的地方。”

随着线上线下的技术协同、信息共享与内容融合，传统商场“千店一面”的模式已成为历史。这既是行业转型的挑战，更是高质量发展的机遇。谈及持续演进的商场“变形记”，赵女士表示：“核心就是一个‘变’字——以顾客为中心，应时代之动而动，应消费之变而变。只有主动求变，才能在行业转型大潮中赢得生机与空间。”