三十年不变的老干妈，凭什么狂赚54亿？

当茅台陷入价格波动争议，同为贵州出身的老干妈却交出了一份亮眼答卷。《2025贵州企业100强》数据显示，老干妈2024年销售额达53.91亿元，无限接近2020年54.03亿元的历史峰值。在消费降级与营销内卷并存的市场环境中，这家国民辣酱品牌既不搞常态化直播，也鲜有线上营销动作，却实现业绩逆势回升，其背后的经营逻辑颠覆了传统消费品牌的增长认知。

老干妈曾经历短暂的业绩震荡。2020年创下营收高点后，2021年受疫情线下消费受阻影响，营收同比下滑20%至42.01亿元，一度被唱衰“跌下神坛”。反观同赛道品牌，涪陵榨菜疫情后营收增速从14.23%骤降至1.18%，后续更是陷入营收利润双降困境，即便2025年第三季度盈利能力企稳，核心动力也来自理财产品收益而非主营业务；仲景食品虽保持连续十二年正增长，2024年营收达10.98亿元，但净利润波动明显，直到2025年三季度收缩电商推广费用、原料价格回落，盈利能力才显著改善。

与同行在营销费用与利润间艰难平衡不同，老干妈选择了一条“反内卷”之路。如今其抖音官方旗舰店已一年无直播记录，最新内容停留在2025年2月，微博、微信公众号更是长期停更，线上销售全靠消费者自然复购支撑。事实上，老干妈曾在2020-2022年尝试直播带货，但仅通过播放陶华碧过往采访视频引流，效果惨淡——四个月新增粉丝不足5万，直播销售额仅80万元。这种低回报的投入最终被果断叫停，而仲景食品202而仲景食品2024年电商销售额增长29.86%却伴随40.45%的推广费用上涨，也印证了辣酱品类高营销投入的低效性。

看似“躺平”的背后，是老干妈精准的战略取舍。2019年陶华碧回归后，首先纠正原料替换失误，重新启用贵州辣椒稳住核心口味，同时推进生产端升级，2020年智能生产线投运大幅提升效率，2022年通过5%-15%的合理涨价缓解成本压力。一系列基础筑牢后，2022至2024年营收连续回升，从52.6亿元逐步攀升至53.91亿元，用业绩印证了“优化产品结构、推进技术升级”战略的有效性。

海外市场的突破成为老干妈增长的关键引擎，构成其“守内攻外”策略的核心支点。2019年老干妈海外市场覆盖不足90个国家，到2024年已拓展至160个，足迹遍及欧美、南美、非洲等地区，甚至进入欧美30%的主流超市。2023年海外市场同比增长30%，2024年1-8月出口额增速进一步提升至32%。在海外市场，老干妈凭借“平价+美味+便捷”的优势圈粉无数，不仅是留学生和华人的必备品，更通过TikTok等社交平台成为外国人追捧的网红美食，荷兰超市将其与黄瓜同架售卖，欧美博主开发出沙拉拌酱、面包涂抹甚至搭配冰淇淋等多元吃法。即便海外售价是国内的数倍，60元人民币一罐的辣酱仍被视为高性价比选择，欧美明星的自发推荐更让品牌影响力持续发酵。

产品线拓展则是老干妈坚守市场的另一重底气。虽以鸡油辣椒等经典单品立足，但老干妈从未停止新品研发，截至2020年已培育20余种新产品，目前天猫旗舰店涵盖火锅底料、红油腐乳、香辣菜等16类产品。不过相较于虎邦、川娃子等品牌紧跟健康趋势推出低脂、0脂系列，老干妈仍聚焦“油辣椒”品类创新，未能及时迎合国内消费者对轻食减脂的需求升级，新品在国内市场也因缺乏营销推广难以触达更多用户，商超渠道仍以经典单品为主。

经销商体系的特性也支撑着老干妈无需依赖高频营销。其采用大经销商模式，除四省直营外均由大区经销商自主拓展分销，虽存在窜货难以管控、经销商单位利润低、先款后货占用资金等问题，但庞大的走货量足以维系渠道吸引力。这种模式大幅降低企业管理成本，让资源能集中投向生产与海外拓展，形成“产品力+渠道规模”的核心竞争力。

老干妈54亿营收巅峰的回归，绝非偶然的“躺赢”，而是精准把握行业规律后的战略胜利。在单价低、毛利率有限的辣酱赛道，它摒弃低效营销内卷，坚守产品本质与渠道优势，同时抓住海外消费需求实现增量突破。不过面对国内健康消费趋势兴起、赛道竞争加剧的现状，老干妈仍需在坚守传统与拥抱变化间寻找平衡——如何让新品触达更多消费者、如何适配国内消费需求升级，将是其维持长期增长的关键。

这场逆袭证明，消费市场的核心逻辑从未改变：营销可以锦上添花，但产品力与战略定力才是穿越周期的根本。老干妈红色瓶身上那张三十年未变的面孔，既是国民记忆的情感锚点，更是传统品牌在时代浪潮中“有所为有所不为”的生动注解。