观察｜当体育品牌，从运动“转场”生活

放眼运动鞋服市场，一个有些奇妙但却早已存在的事实是——相当一部分消费者买来产品，并不只是为了去运动。

而这样的趋势，仍在持续强化之中。

在这股浪潮之下，已有许多体育品牌成为进军生活方式圈的获益者，也有更多品牌开始在这一方向发力进攻，尝试打入更多的场景。

对于深耕专业运动领域多年的体育品牌来说，这样的尝试，从消费需求洞察到产品设计、开发生产到推向市场的全链路，不亚于一次小范围内的“创业”，过程往往并不轻松，但回报也往往颇为丰厚。

乒乓球著名球员马龙（左二）、刘诗雯（左三）出现在北京的龙店前。

拓圈，意味着打破惯性思维

12月14日傍晚的北京三里屯太古里，一家店铺门前人头攒动，人们围成一圈高举手机，对准了空地中央一座金光闪闪的龙头装置。

不久后，马龙与刘诗雯两位国乒传奇在此亮相，引发了人群的尖叫欢呼。这一次，两位名将作为李宁品牌代言人，现场见证了李宁全球首家龙店的开启，以及荣耀金标系列产品的正式发布。

何谓荣耀金标系列？简单而言，就是李宁品牌对于“突破赛场边界、深度融入日常生活”的尝试——更利落有质感、更贴近都市生活的设计，更加凸显了满足多元场景需求的重要性。

而荣耀金标，是李宁品牌首次将中国奥委会商用徽记与品牌标志联合运用于鞋服产品，也显示了李宁对于该系列产品所寄托的期望。如今回顾诞生的过程，个中还有不少曲折。

“当你身处一个领域时间久了之后，难免就会有惯性思维。我们在规划这个系列的时候，也可以说是保持了归零的心态。”在接受澎湃新闻记者采访时，李宁荣耀金标鞋产品负责人陈熙直言。

比如荣耀金标鞋产品所推出的鞋款“超燃”，就与李宁已有的专业运动鞋不同，是专为通勤、商务等多元场景打造，对缓解日常站立及行走产生的疲劳感，提供了针对性和系统性的专业运动科技解决方案，采用了快速穿脱系统，加强稳定性的独特后跟设计，以及兼顾透气性与实穿性、易打理的防污设计等等。

当下体育用品生活化似乎成为一种趋势，以“超燃”鞋款为例是为通勤、商务等多元场景打造。

与此同时，在将保证舒适性作为最高原则的基础上，“超燃”的设计也不同于以往大众对于运动鞋“饱满、包裹性好”的印象，在外形上做得更加利落、挺拔，同时保持了低调。

“看上去很简洁的设计，但经过反复的调研和一次次的尝试，才最终达成了理想的状态，穿上之后能衬托出人的精气神。”这也是陈熙和他的同事希望在设计上赋予更多的内涵。

从运动到生活，扩宽市场的尝试

“从坐飞机出差，到会议室开会，再到户外通勤、下班健身，我们希望产品首先能够体感舒适，然后能满足跨场景的需求。”李宁荣耀金标服产品设计负责人王圆吉告诉澎湃新闻记者。

与此同时，她更期待这一系列能够成为生活中的“经典款”，“质感不会过时，一件衣服甚至可以穿五年、十年，这种长久的经典性是时尚的趋势，并且很多品牌当下也在往这个方向靠近。”

的确，“运动生活化”正在成为一种市场风向。目前从专业运动场景进军通勤生活场景，并希望成为消费者衣橱鞋柜中“经典款”的运动品牌，绝不只有李宁一家。

一个不难看到的现实是，许多体育装备品牌的发家地都是户外和运动场所，但如今它们的相当一部分消费主力，却是上班之余坐在咖啡馆的都市人群，运动和生活场景正在深度融合。

当下许多人已经习惯在生活通勤中选用运动鞋服。

而作为品牌，往往也十分乐意看到这样跨消费场景的“渗透”。

如今的市场上，运动品牌不乏“破圈”营销，用于增强对场景的联想与适配。如运动品牌昂跑就曾与轻奢品牌联名，组织“打卡”电影拍摄地、旧物交换、夜赏历史建筑等社群活动，以此展示品牌在生活方式领域的存在感。

国际调研机构GWI分析师Elise Hughes曾如此描述这一趋势，“常穿运动服的人并不一定更爱运动，但他们更愿意购买新科技产品，更在意消费能否代表身份与社群归属。”

另据国内业内人士透露，以跑鞋知名的某品牌，其消费者其实就有六成甚至更高的比例都并非跑者，这也从侧面证明了运动产品与生活方式之间的绑定，在当下已然越来越深。

因此在当下，李宁选择在这一方向发力并不令人惊讶，就像陈熙所说，“这其实是很多品牌都想要服务的市场和人群，各家品牌都在运用自己的方式。竞争的核心在于谁更懂消费者，以及对真实需求有更精准的洞察。”

从调研数据中也能发现，在2024年，运动产品市场就有将近一半的消费额，其实都不是专门为了从事体育运动，消费者的购买更多是出于对运动科技以及背后运动精神文化的好感，使用上更多还是在日常的通勤生活。

马龙身穿的荣耀金标系列产品颠覆了过往运动服装的运动印象，更注重贴近生活场景。

破圈，需要运气更需要实力

一对有些矛盾的数据是，麦肯锡与WFSGI世界体育用品企业联合会联合发布的2025体育用品行业报告中指出：全球不爱运动的成年人比例从2010年的26%上升至2022年的31%，世卫组织预计到2030年将达35%。

与此同时，体育用品市场却增长前景光明。据商业咨询机构Cognitive Market Research预测，2025年全球运动服市场规模将达到4121.425亿美元，并在2025至2033年间以9.5%的复合年增长率扩张。

从这一系列数据中，或许可以看出体育用品向生活“渗透”的基础动力——以舒适性与功能性为卖点的前者，在结合了更贴近生活场景的产品设计之后，就有能力吃掉相当一部分原本属于传统生活鞋服市场的蛋糕，而当下，这一块市场的发展潜力仍然巨大。

但在竞争日趋激烈的市场，想要收获消费者的青睐也并没有想象中那么容易。“当下消费者有很强的鉴别力，需要明确告诉消费者产品的价值。”陈熙直言。

换句话说，想要建立消费者对于品牌的信任度、忠诚度，只靠“包装”与“讲故事”，或者一阵风式的互联网营销热度并非长久之计。

不少运动品牌都希望“渗透”进更多的生活场景。

回顾众多运动品牌向生活方式领域渗透的案例不难发现，诸如昂跑、萨洛蒙、可隆等品牌，在成为生活方式标识之前，品牌首先都有各自在运动与户外领域的亮眼性能与设计，才能在之后逐渐扩展影响力，乘上这股东风。

一位运动品牌的中国区高管就曾在受访时直言，“如果只做潮流，潮流的周期是非常短的，一般三年前后就会更替，但运动方式是有传承和长持续性的。”因此，装备的专业性与功能性仍然是不能放弃的根基。

在与澎湃新闻记者的交流中，王圆吉就表示，“我们希望把经过专业运动员实战验证过的专业运动装备科技、竞技运动的专业服装版型逻辑与功能属性，转化到通勤装备中去。”

“但我们不想用浮夸、外显的方式去呈现，而是让消费者在穿着体验里更‘无形’地感受到功能性与舒适度。我们希望每一件单品都能在消费者衣橱里长期沉淀，并且在经典基础上不断升级迭代，提供给用户更高的质价比与更稳定的长期体验。”

换句话说，产品能否受到市场认可，最终还是要回归功能性、设计以及质价比的硬实力比拼。在此基础上，品牌的历史积淀，也是值得挖掘的富矿。

据陈熙介绍，其实“超燃”鞋款的灵感起点，就源于2008年李宁点燃北京奥运会开幕式主火炬时穿的鞋款，但致敬并不只是为了怀旧或是“贩卖情怀”。

“我们希望再次链接那个激情昂扬的时刻，但它的核心并不是为了致敬这一双鞋，而是为了我们的目标消费人群。”

“致敬的元素更多是在外观设计层面，比如以现代化设计复刻具有识别性的结构与线条，但工艺与材料体系都是当下全新的。我们更在意的是给到消费者一个‘好穿、好搭、看起来更有精气神’的选择，而不是单纯用情怀去替代产品价值。这样才能真的给消费者最务实、最长情的告白。”