邻国的 “留客密码”：靠一只绿鸟，实现亿级月活

你有没有用多邻国学过外语？如果是的话，那你一定对这只绿色猫头鹰印象深刻：

多邻国，诞生于2012年，是一款供全球用户免费学习语言的软件，目前已经有超过 5亿用户，当前市值65亿，内置33种语言课程，语言学习证书受到全球5000所高校认可，2023年Q3月活近亿。作为风靡全球的语言学习APP，多邻国是有点“手段”在的，从花式催学到玩转“绿色肥鸟”IP，多邻国的整活步伐从未停歇。

01

一只情绪不太稳定的

绿色猫头鹰“劝学”

这是一只绿色的猫头鹰，经常说话，会对不练习的人进行身心虐待和导弹攻击——Duo。

把多邻国的小组件放在手机桌面，你和多儿Duo的“孽缘”就开始了：

网友把图标放在桌面上提醒打卡，却意外发现多邻国的小绿鸟还会“变脸〞。鼓励-卖萌-卖惨-共情-威胁-恳求-绝望...duo会跟着学习情况而发生改变,如果你一段时间不学习, 越到ddl，多儿的形态就越离谱：

练习时间到

你完全不学是吗

来学一个嘛

最后机会

Duo主打一个撒泼打滚，用尽各种方式让你进来学习，有一种在手机上养了一只电子宠物的即视感。这种设定让不少用户自觉天天打卡，只为收集各种图标和表情包。还因为Duo的劝学姿势实在疯狂，在社交媒体上还有网友自创梗图。

当然，除了duo，多邻国还有臭脸lily、弟弟junior、教练eddy、铁Tlin、奶奶lucy.….每一个角色都有自己的人物设定，多邻国统称他们为“鼓励师”。

坚持打开多邻国 App，在闯关路上与他们偶遇，或者在小故事里看鼓励师们的“爱恨情没有仇”日常，就有一种和一群可爱和真实的人一起学习的感觉。

爆火的IP总是立体而有个性的，和最近爆火的loopy、chiikawa 一样，小绿鸟duo也是因为鲜活的状态收获众多粉丝。“人们想要娱乐，而不是被推销。"这是多邻国营销团队的心得，也是多邻国塑造这么多鼓励师IP的原因。

02

激励属性拉满

学习就像玩游戏

初次打开多邻国，用户可能会误以为自己进入了某个游戏应用。多邻国从界面设计到学习方式，一切都以游戏的形式呈现。

多邻国联合创始人兼 CEO 路易斯•冯•安说过：“如果想让人们在手机上学习，就像指望他们会吃西兰花一样难，但在西兰花旁边放上最美味的甜点，效果便截然不同。”

为了让更多人愿意学习，多邻国让西兰花吃起来像甜点。缺少活跃和留存的产品是不可持续的，所以多邻国希望通过游戏化可以提高留存率，在站内的学习功能中设置了进度系统、连胜和成就系统，这些都让多邻国看起来像一款游戏，而不是一个学习软件。

每当你答对一道题目，就会获得一次次的 “ 太棒了！” 和 “ 泰裤辣！”的激励，如果连续答对5道、10道题，还会进一步出现鼓励动画……

还有排名和闯关的设定，排行榜勾起不服输的用户的好胜心，而排名依据的经验值可以通过做题闯关获得，而获得经验值还可以参加测试挑战，测试挑战又需要拼命做题……可以说让人相当上头，堪比拼多多砍一刀。

不仅是因为通过游戏化的设计，可以分散用户的注意力，产生学习轻松容易的错觉，多邻国这种游戏化的设定和激励模式也能让原本枯燥的课程变得生动有趣，提升用户学习意愿，最终达到留住用户目的。再配上Duo的疯狂劝学模式，buff叠满。

果然让5亿人上头，是需要点手段在。

03

到处出现

整活不断

多邻国Duolingo还有一个重要的营销策略——社交优先，不仅是将整个应用做成了社群一样的模式，还通过与流行文化事件、社交媒体事件传播。比如让粉丝和用户成为品牌传播的大使，让他们主动分享他们的经验，参与多邻国的社交内容。现在Tiktok和YouTube上创建的UGC内容早已经超过了多邻国自身发布的内容。

这得益于多邻国为了塑造duo的形象，在各种节点抓住一切机会整活：

美国春晚超级碗上，多邻国发布了 5秒钟超级碗广告：多儿在全球人民面前放了个屁，催促大家学习，身在美国纽约、旧金山、匹兹堡等地的用户收到了惊喜催学短信。

Duo参加了芭比首映礼，还专门拍了个广告：The languagelearning app in Barbie Land。

不久前的愚人节，多邻国不仅把图标的duo改成一个垮脸老头，官方则是在X上发布动态的文案“当你推迟上课5分钟时，已经84年了。”

还发布一个多语种音乐剧《冰上多邻国》，对外官宣是全球首个多语种音乐剧，多儿和全体鼓励师集体载歌载舞，惊喜曲目不断，寄托了对于不打卡用户的美好祝愿。

总的来说多邻国之所以能够吸引全球数亿用户，不仅仅是因为它提供了高效的语言学习工具，更重要的是它在用户体验设计和市场营销上的创新。