雷军们，押注下一个「老铺黄金」

「核心提示」
古法黄金如何重新定义“奢侈品”？

作者 |高宇哲

刘杨

一年前，花3万块买个金手镯，可能被认为“人傻钱多”；如今，同样的钱在古法黄金店里只能买到一个小吊坠——还要排队、配货、等一年工期。

更魔幻的是，这些“天价”金饰的买家，正是那些平时购买爱马仕、LV的高端消费者。当一件黄金吊坠的价格超过一只入门款香奈儿包包，当顾客需要像抢茅台一样抢购黄金饰品，一个颠覆性的消费现象正在重塑整个奢侈品市场。

老铺黄金开创的古法黄金赛道火爆之后，一批追随者也相继出圈——琳朝珠宝目前每周接受12个订单，热门款式需要配货才能购买，工期长达一年；寶蘭的热门款式长期处于预售状态。这些品牌在工艺和稀缺性营销上比老铺更加极致。

资本市场的嗅觉同样敏锐。12月初，寶蘭、琳朝珠宝先后完成亿元级融资，背后不乏雷军的顺为资本、全球奢侈品巨头开云集团等重量级投资机构。

投资机构接连出手，巨头、大佬跨界押注，古法黄金何以得到市场青睐？当产能限制遇上规模化扩张，当手工艺遭遇商业化运作，谁将成为下一个老铺黄金？

1、从“论克卖”到“天价收藏品”

琳朝珠宝的直播间或许是整个黄金行业最“反常”的存在：工作日上午11点，只有80余人在线，主播却不慌不忙地“劝退”着急购买的粉丝。

“没办法量产，只能一件一件去做。”面对抢购难和工期长的问题，主播的回应颇有些“凡尔赛”的味道：“全公司200多人，主要的人工都在工厂里，一个产品制作最快也要20天到1个月，但前面还有其他排单。现在需求量太大，放100单1秒钟就抢没了。”

这种“供不应求”并非营销话术，琳朝珠宝采用了堪比奢侈品的限量发售机制。据了解，12月的名额抢购时间是每周五下午5点20分，线上旗舰店和线下实体店各开放6单，合计每周共接受12个新订单。更夸张的是，就算抢到名额，目前店内售卖的大部分产品，定制工期需要等待长达12个月。

不仅如此，品牌还推出类似奢侈品的配额制。例如，琳朝的十二生肖系列的婵娟桂兔摆件需要200克起订；手镯传承系列龙凤复古绵绵大雅款式需累计消费满10万才可购入。

即便是不需要配额的产品，同样售价不斐。一件65克的黄金吊坠售价12.4万，相当于每克1900元；热门的十二花神戒指8克重量定价1.6万，每克价格超过2000元。

虽然等待周期漫长、定价高昂，却并未阻止消费者的热情。12月2日，来自浙江的陈果，特意前往兰州线下探店并购买金饰。他告诉《豹变》，购买了一款6毫米的迦楼罗串珠，需等待12个月。对于这趟特种兵般的兰州之旅，他认为感受到了顶级手工黄金饰品的震撼。

事实上，消费者们正用真金白银买出“古法四姐妹”。有米云数据显示，抖音双11期间，黄金类目产品销售额环比增长22.81%。10月15日晚8点天猫双11开启，老铺黄金官方旗舰店现货开售10分钟成交额突破3亿元。而仅有一家门店的琳朝珠宝，年销售额也已突破5亿元。

更值得关注的是消费者结构的变化。据《南方都市报》报道，天猫珠宝饰品行业负责人表示：“今年以来购买黄金的消费者中，至少有一半人之前在天猫下单过奢品。无论从性价比，还是保值属性来看，如今买名牌包确实不如买黄金香。”

2、重新定义“奢侈品”

古法黄金的走红并非偶然，而是品牌长期深耕工艺、精准定位的结果。琳朝珠宝与寶蘭这两个后起之秀，虽然地域、产品风格略有差异，却有着相似的成长轨迹——都源于匠人世家，以手工工艺为根基，最终走出了一条高端化路线。

成立于2006年的琳朝珠宝，虽然仅有一家线下门店，背后却是历经三代的黄金加工传承。创始人马朝贤曾在采访中提到，家族自1977 年之前就已涉足黄金加工，耳濡目染之下，自己在14岁就会制作戒指。

来自杭州的寶蘭也有着相似的匠人基因。为了进一步提升工艺水平，寶蘭在2019年和2023年进行了两次大规模产线升级，不仅引入了更先进的辅助设备，更组建了一支60人的专业金匠人才梯队。

但真正让这些品牌脱颖而出的，不仅仅是手工艺本身，而是它们都精准复制了老铺黄金的成功公式。

首先是稀缺性营销。与传统金店“有多少卖多少”不同，古法黄金品牌都在人为制造稀缺感。老铺黄金将门店严格限制在SKP、万象城等顶级商场；琳朝的限量抢购更是将稀缺性发挥到极致——每周12个名额，1秒钟抢光。这种“越难得到，越值得拥有”的心理，恰恰击中了高端消费者的痛点。

其次是文化价值赋能。通过强调繁复工艺和文化传承，这些品牌成功地将黄金从“按克计价的商品”升级为“承载文化价值的艺术品”。老铺黄金的玫瑰花窗、转动金刚杵引发抢购；琳朝强调“每一件都是艺术品”；寶蘭以金匠团队为核心卖点。本质上，它们都在销售一种文化认同感。

最后是一口价的定价模式。这或许是最关键的商业模式创新。传统珠宝“金价×克重+加工费”的定价方式，让品牌沦为金价的附庸；而一口价模式不仅规避了金价波动风险，更实现了利润率的大幅跃升。近两年，老铺黄金毛利率都在40%上下，反观2024年周大福的毛利率仅20%左右。

这也解释了资本为何押注古法黄金，本质上是对这种商业模式的认可。毕竟，老铺黄金的成功已经提供了绝佳范本：2025年上半年营收123.5亿元，净利润23.5亿元，同比增长291%。同期，老铺黄金平均店效近5亿元，超越了国内外中众多珠宝品牌。

更重要的是，老铺黄金的客户与LV、爱马仕、卡地亚等五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%，验证了古法金有机会切入高端消费市场。

当琳朝珠宝获得日初资本亿元投资，寶蘭吸引了雷军、开云集团等重磅投资人时，资本看中的不仅是当下的盈利能力，更是这种模式的可复制性和想象空间——在中国消费升级和文化自信的大趋势下，古法黄金有机会诞生真正的“中式奢侈品牌”。

正如日初资本创始人陈峰所言，中国珠宝行业正在经历一次巨大的行业变革，过去二十年是渠道和模式驱动，未来则是文化、产品和原创驱动。

3、谁能成为下一个“老铺黄金”？

表面上看，琳朝、寶蘭们拥有比老铺黄金更纯粹的“手工基因”，但这种极致的工艺追求正成为它们最大的发展桎梏。

琳朝每周只接受12个订单，工期长达一年；寶蘭的热门款式长期处于“预售状态”。这种产能限制在营造稀缺感的同时，也让品牌面临一个根本性矛盾：资本的本质是追求规模化增长，但古法黄金的核心卖点恰恰是“手工制作”的不可规模化。

更尴尬的是，一旦这些品牌试图通过标准化生产来提升产能，就等于放弃了“手工艺术品”的核心叙事，与传统金饰品牌的差异将大幅缩小。但如果坚持纯手工路线，又难以满足资本对增长速度的预期。

过度追求艺术感也带来了意想不到的副作用。一位曾考虑购买古法吊坠的消费者提到，这些新品牌的工艺确实精致，但更偏向于传统古典，例如寶蘭的绿松石宝相花项坠，日常通勤戴显得太厚重，更适合送给长辈当礼物。

琳朝的粉丝向《豹变》分享，可能是花丝等手工打造偏软，个别款式戴了几天，被磕到就变形了，不太适合平日佩戴，更适合在家中当作摆件。有黄金从业者告诉《豹变》，追求艺术感也可能让部分产品脱离日常场景，从“首饰”变成了“工艺品”，可能会限制消费频次和客群范围。

数据对比更能说明问题。寶蘭的天猫旗舰店粉丝仅6000余人，销量最高的产品只售出11件；琳朝、寶蘭、君佩的门店总数分别为1家、3家、4家，远未触及北上广深的核心市场。

相比之下，老铺黄金已经拥有41家精选门店，甚至开拓了新加坡等海外市场。这种规模差距不仅体现在营收上，更重要的是品牌影响力的指数级差异。

面对规模化悖论，后来者们实际上面临三种选择：

一是坚持精品路线，做小而美的“中式爱马仕”。优势是能够维持极高的品牌调性和利润率，风险是市场天花板相对较低，很难支撑大规模的资本回报预期。

二是标准化改造，追求规模化扩张。这是老铺黄金走过的路，但代价是部分“手工艺术品”属性的稀释。成功案例证明这条路可行，但需要在工艺传承与商业效率间找到平衡点。

三是进行差异化定位，开拓细分市场。比如专注于高端定制、收藏级艺术品，或者开发更适合日常佩戴的轻奢产品线。这需要品牌在保持核心DNA的同时，展现更强的产品创新能力。

琳朝、寶蘭们能够获得资本青睐，证明了市场对“下一个老铺”的强烈期待。但最终谁能胜出，考验的不仅是工艺传承，更是对商业本质的深刻理解。

毕竟，在消费回归理性、国潮热度趋于平稳的背景下，只有真正创造价值的品牌，才能在潮水退去后依然屹立不倒。而对于那些试图复制成功的后来者，最大的机会或许不是成为“下一个老铺”，而是在这个细分赛道中，找到属于自己的独特价值定位。