实用体验并重 我国数字消费用户规模破9.58亿人

近日，中国互联网络信息中心政策与国际合作所发布《数字消费发展报告（2025）》（以下简称《报告》），展现当前我国数字消费发展态势。

从规模体量上，基于商品、服务和内容的数字消费规模达9.37万亿元，占居民消费支出总额的46.5%。其中，实物商品数字消费额占数字消费总额的66.3%，数字服务（如在线教育、在线医疗等）和数字内容（如数字音乐、网络视频等）消费额分别占29.2%和4.5%。

从消费用户来看，截至2025年6月，数字消费用户规模突破9.58亿人。其中Z世代数字消费用户2.61亿人，占比达27.2%，是智能商品、数字内容和情绪消费主力；60岁及以上"银发族"数字消费用户1.17亿人，占比达12.2%，既热衷比价，也会在直播间冲动消费；农村数字消费用户2.49亿人，占比达26.0%，在线上参与消费补贴的比例与城镇地区基本持平。

消费理念上，用户同时注重实用和体验双方面。67.1%的网购用户重"实用"选择平替产品，60.6%的网购用户重"悦己"为兴趣和情绪买单。16.8%的网购用户通过消费补贴在线上买"新"，14.7%的网购用户通过二手交易平台淘"旧"。消费者既通过即时零售享受"快"购物，也通过VR/AR等数字技术获得沉浸式"慢"体验。

此外，随着大模型的技术升级和泡泡玛特等潮玩IP受到热捧，智能潮玩形成消费热潮。上半年购买过智能家居、智能数码及智能可穿戴设备等智能产品的用户规模占网民的39.1%，网购过盲盒、IP周边、二次元产品的用户规模占网民的8.2%。

《报告》还显示，上半年，包括在线旅行预订、在线交通出行和在线文体娱乐等在内的数字文旅出行消费额过万亿元，在线餐饮外卖消费额过万亿元，在线医疗、在线教育及在线家政等数字民生服务消费额超过5000亿元。

中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜认为，数字背后展现的不仅是"线上零售额"那么简单，而是把商品、服务、内容三大板块一次性纳入统计，折射的是中国数字经济从"基础设施"走向"应用深水区"。而Z世代、银发族、农村人群同时"在线"，考验的是在"存量深耕"时代，谁能提高客单、延长时长，谁就能吃到下一波增量。下一步的竞争，将是谁能利用9.37万亿元的实时需求数据，把供给侧做得更柔性、更绿色、更普惠；而政策的核心任务，则是让这一巨大流量在促进增长的同时，不落下任何一群人和任何一片街区。

《报告》指出，数字消费正站在人工智能技术革命与全球化变革的交汇点，"人工智能+消费"模式蕴含着无限潜力与可能。随着人工智能核心能力向消费领域的渗透，将有望通过用户动态画像与场景动态构建起数据驱动、实时迭代的消费新生态。

放眼未来，供给侧有望通过加速开发人工智能终端产品，推动场景化智能服务供给升级，不断提升数字消费的高质量供给能力。未来将有更多智能终端成为数字入口，多维消费数据将加速驱动柔性制造与敏捷响应。同时供给优化将带动消费从传统功能满足向体验服务升级。AI也将助力数字消费企业高质量出海，企业有望进一步借助人工智能等数字化技术构建智能排产系统及智能物流体系，并通过加强"跨境电商+产业带"的紧密合作，以智能制造赋能柔性制造商品出海与本地化精准供给。

北京商报记者 和岳