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消费旺季即将到来。
根据国务院办公厅发布关于2026年部分节假日安排的通知，2026年春节假期共连休9天，成为“史上最长”春节假期。携程平台上关于“2026年春节”“出境游”“长途游”等关键词的搜索量翻倍增长，预示着今年春节热度依旧高涨。
又一年消费旺季即将到来，茶行业该如何赢在年关？近日，全球领先的消费者监测与数据分析机构“尼尔森IQ”发布《2026年春节零售趋势前瞻与备货之道》，通过对消费行为、品类趋势和渠道变革的深度洞察，为零售商和品牌商把握2026年春节消费脉络提供决策参考。
人口流动
重构春节三大消费新范式
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根据尼尔森IQ数据，2025年春节前22天跨区域流动量突破55亿人次，同比增长8%; 同时，2026年消费者假期花费意愿相比去年净增11%。预示着假期经济将迎来新一轮爆发。
当团圆不再单一，消费也在多元化。尼尔森IQ预测，新体验、新消费、新团圆三大新消费范式正在崛起。值得一提的是，这些新消费范式也在茶行业的发展现状中有所体现。
新体验方面，从围炉煮茶到新中式茶馆再到疗愈茶饮模式，茶行业以消费者为核心，持续挖掘不同场景下的需求，延伸出更具温度的体验形态；新消费方面，近几年新茶饮的快速增长有目共睹，根据中国连锁经营协会，今年国内新茶饮消费市场规模有望突破2000亿元。新茶饮的增长为传统茶的市场拓展带来可行路径；新团圆方面，即打破固定场景，年轻人带父母“转场过年”，在此趋势下，覆盖范围更广的行业将更具竞争优势。而据农业品牌研究院不完全统计，目前，中国茶叶生产范围已经遍及全国1000多个县（不包括港澳台地区），无疑，茶行业具有一定增长潜力。
△（“说茶”摄）
正如尼尔森IQ所指出，谁能抓住人口流动带来的需求变迁，谁就能在新年中抢占先机。显然，茶行业凭借其庞大的产业资源及规模，占据一定优势。
“场景化+全渠道”时代
价值感成为增长核心
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近两年，消费者既在线上囤货、直播秒杀，也在线下体验年货市集。尼尔森IQ指出，2025年春节全渠道销售额同比增长8.7%，显示出消费者集中爆发的购买力。
全渠道是品牌增长的必经之路。
据中国茶叶流通协会估算，2024年全国茶叶网上零售额约370亿元，直播电商交易额突破150亿元，占到线上总体零售额的四成。同时，在渠道方面，品牌专营店集展示、体验、服务、获客等功能于一体，销售情况持续向好，茶品牌在线上线下渠道齐头并进，已成为不争的事实。既是优势，便需主动运用。
△（图片来源：《2026年春节零售趋势前瞻与备货之道》）
从品类看，2025年春节全国线下全品类平均价格较平日上涨13.8%，但整体价格同比微降2.4%，这说明单靠溢价难以取胜于日趋理性的市场，要求零售商抓住全渠道融合和场景化供给的趋势。也就是说，茶行业要想抓住春节这一营销旺季，需紧扣全渠道融合与场景化供给两大趋势，打通线上线下消费链路，以匹配春节多元场景需求。
返乡潮与出游热
共同改写中国消费版图
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2025年春节，返乡人群让县域市场从“补充”变“主力”，反向过年和周边游带动下线城市“旅游+零售+餐饮”融合爆发，带活家乡经济。《中国县域高质量发展年度指数报告（2024）》显示，截至2024年底，中国县域经济总量已达54万亿元，占国内生产总值（GDP）的近40%，县域经济作为国民经济的基本单元，正在成为稳增长、促消费的核心战场。
△（图片来源：《2026年春节零售趋势前瞻与备货之道》）
据央视报道，今年国庆黄金周期间，三线以下城市异地游客大增，县级宝藏小城游客更迎来爆发式增长，“奔县游”持续出圈，孕育于其中的茶旅也将掀起一波热度。
春节“焕新”消费火热
“礼赠”升级驱动新增量
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艾媒数据显示，2024年中国礼赠经济市场规模达13777亿元，2027年可达16197亿元，是名副其实的万亿消费市场。尼尔森IQ数据显示，约四分之一的消费者愿意在沙龙美容和节庆礼赠场景增加支出。礼赠经济，仍然占据一定的市场地位。
△（图片来源：《2026年春节零售趋势前瞻与备货之道》）
近两年，高端茶作为礼品需求减弱，这反映出平替已成为市场主流，以往那些价格上千元的礼品茶已不再占据主导地位。这一趋势恰好与尼尔森IQ数据反映出的，礼盒消费表现积极，健康类礼盒主打大包装+性价比的市场现状相符合。茶企应根据消费者需求，不断评估和优化自身的商业模式，才能获得持续稳定的收益。
从便捷预制到品质自制
体验与健康成家宴核心
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健康正在成为消费者追求的核心。
尼尔森IQ指出，春节期间，预制年菜市场增长势头强劲，始于方便、忠于多元风味、期望品质升级是消费者的核心诉求。零售商与品牌商应加强对食品安全与质量的把控，为消费者带来健康与滋味兼备的佳节体验。 健康风潮持续盛行的当下，具有健康属性的茶，也将迎来发展机遇。
△（图片来源：《2026年春节零售趋势前瞻与备货之道》）
前有美国FDA（美国食品药品监督管理局）将茶纳入其健康食品的规定正式生效，后有多个主流媒体频频点名喝茶的益处，茶与健康之间的关联度不断得到权威认可。春节营销期间，茶行业可以进一步挖掘及传播茶的健康属性，并将其转化为节日消费的核心驱动力，既满足春节送礼需求，又契合大众对健康生活的追求，实现销量与品牌价值的双重提升。
近日，农业农村部部署开展2026年元旦春节“品特产 寻年味”消费促进活动，要求各地进一步落实《促进农产品消费实施方案》，抓住“两节”消费旺季。随着时代的发展，极富深厚文化底蕴的春节在茶业市场的重要性日益突出，如何以春节营销打通2026年动销渠道，或将成为品牌抢占先机的关键。
责编 / 姚艺玲
编委 / 王妙容
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