德意：橱电一体，共赢未来

2021年，德意推出全新“橱电一体”新战略，组成德意电器+丽博家居的厨电和橱柜相结合的新发展路径。几年时间过去，德意控股集团有限公司董事长高德康表示，无论在厨电，还是橱柜领域，将二者进行整合并收获颇丰的，德意率先探索出一条有效新路径，为行业树立橱电一体，多方共赢的新范式。

当下，成熟市场下的商机探取

当下，整个家电市场已经走向非常成熟的发展模式。一方面，是消费观念的成熟；另一方面，是市场心智的成熟。在这种成熟的体系和机制下，催生出整个产品结构链条的变化，即从单品到套系，从套系到整体解决方案的跃迁。

“过去，我国的厨电企业都是以单品起家赢市场。例如过去的家电代理商，往往是代理德意的灶具，方太的烟机，康宝的消毒柜，万家乐的热水器等等，通过单品类、单品牌代理形式形成套系化，从而覆盖厨电场景。”

作为当初以灶具单品创业起势的德意来讲，其董事长高德康对二十年前的厨电市场依然记忆深刻。“也正是因为这样，企业才自然而然的从单品销售过渡到套系化经营。灶类和烟机类企业开始做热水器，而热水器企业开始引进厨电，形成目前市场上的套系化运营现状。但实际上，对套系化的探索和推进，并没有停止，当下已经进入整体解决方案的发展新阶段。”

从单品到套系，从套系到整体解决方案，符合企业发展路径、符合行业发展趋势，更符合渠道发展诉求。“现在，所有家电都在向前端转移。德意在全国2000多家专卖店要怎么做？我们建议所有德意商家与前端品类联合，包括橱柜、中央空调、中央净水等前端品类代理商交朋友，找商机。营销上，相对后端产品与前端产品找机会、早介入、早获客。”

实际上，异业合作在渠道端已经形成联合共识，近几年，随着品牌企业在产品和品类矩阵的进一步丰富，通过内生循环形成驱动正在成为异业联合之外的一种更高效的运转。

以厨电+橱柜为主，形成厨房整体解决方案的模式早在几年前，就有企业在探索。但对于厨电企业和定制家居品牌而言，似乎陷入一种先天基因的困局。“可以看到一个奇怪的共性现象，在我国，凡是厨电做的好的企业，做橱柜市场效果并不理想。反之，定制家居做的好的企业，厨电版块却做的差强人意。其核心实际在于先天基因不同。例如，厨电是标品，核心团队接着做非标品这条路行不通，定制企业也如是。其次，厨电和定制的核心竞争力也不同。家居企业的核心竞争力是前端设计和后端安装，而厨电企业的核心竞争力集中在技术研发和差异化优势的打造、高品质的制造和智造。”

高德康表示，在德意提出包括厨电和橱柜在内的整体解决方案新战略之前，要深谙两个行业的重心和核心，结合企业自身情况，找出一条直线路径，实现高效整合。

如果按照一个团队只能在厨电和橱柜当中二选一的逻辑，德意想做的橱电一体是否也面临这样的选择？

整合：优势聚集，打造橱电一体新共赢

几年时间过去，高德康用两个“知名”，一个“第一”回答了这个问题。“在厨电领域，德意电器是知名品牌；在橱柜领域，我们将丽博家居也做成了知名品牌，两个知名加在一起，形成了行业内具备潜力的第一品牌。”

洞察到橱电一体的商业机会，从2021年提出橱电一体战略，德意电器和丽博家居肩负起德意智家新发展战略的两翼。之所以能够打破先天基因屏障，一个很重要的原因是德意采取“一个团队，统一领导”的管理架构。

例如，在产品研发上，德意电器和丽博家居研发部门统一归属董事长直接领导“一个策略，一个理念，一套打法”，推进产品研发效率，务必实现橱电完全一体。

在渠道整合上，“过去，我们不建议德意的代理商做丽博，怕分散商家精力。当然，也不建议丽博做德意。但现在，我们积极推进电器和橱柜商家合二为一，因为得到了市场成果的检验。”

高德康所说的“市场成果”，在产品实现上可见一斑。

在德意的现场展厅，可以看到其最新的一款橱柜一体整体方案的实景落地。全套产品采用纯白设计，包括烟灶消、洗碗机、蒸烤一体机、热水器在内的厨电六件套和橱柜结合的浑然天成。“对于消费力足够，且追求年轻、时尚、摩登、酷感的用户来讲，是不二选择。在德意100到150平米的专卖店，这套新橱电一体方案组合都有展示，且均成套买单。”

高德康用“从单品到套系的完美结合，从套系到整体解决方案的完美结合”来形容这套兼具实用功能的“展品”和融合美学的“作品”。

除此之外，厨电和橱柜一体，产品实现呈现出更多元的丰富组合。

例如，齐平橱柜、嵌入橱柜的烟机。“目前我们已经推出了嵌隐烟机，让烟机成为橱柜上的一个核心按键，预计春节前后将面向市场。”

作为以灶具见长的德意来讲，在灶具上的橱柜一体融入也走在了前端。其与万科地产联合开发的嵌入台面灶具，应用在万科5万元/平米以上的高端楼盘。“过去，嵌入式灶具在欧洲市场比较流行，在国内如此大范围的应用，德意与万科联合，当属首次。”

除此之外，厨房三大件中的消毒柜，外观与橱柜面板保持一致，让整体看起来“浑然天成”。

“浑然天成”是高德康在介绍橱电一体的产品向时，喜欢用的描述词，包括从橱电一体的衍生产品，高端衣物护理机，从外观上来看依然是一套橱柜，但里面则是一套衣物护理系统。“浑然天成”不仅体现了橱电一体的实用价值，更突出了现代人的美感追求，和现代企业兼具审美质感的现代化智造思维。

在橱电一体的新战略下，2024年3月，德意推出了“3天一个新厨房”，也可以称之为“德意&丽博新厨房”战略，目标直指存量和局改市场。

这套全新产品，包括了3米的橱柜、2米左右的吊柜、3米台面，以及烟灶消、热水器、水槽、水龙头等五金件，整体终端打包价格1.5万元。其中，还包括拆解、安装、垃圾清运、售后等系列服务内容。

“3天一个新厨房”采取标准化作业，一经推出之后，德意所有专卖店同时上样，由于专卖店的主要职责是获客，后续其他环节均由德意工厂负责，每套净利润空间丰富，商家的积极性非常高。

而从消费端来看，“3天一个新厨房”也收获了更多的关注和订单。“这其中，和存量市场、国家政策和行业调整不无关系。以集成灶为例，一台带蒸烤一体的集成灶，基本价格在一万元左右，和新厨房整体解决方案相比，显然后者更具备吸引力。”

得益于商家主推，消费者认可，“3天一个新厨房”得到了空前收效，过去一年每月成交总量在1000~2000套。

“现在，德意电器和丽博家居成为局改市场的第一品牌，再次印证了德意现在不是单独的橱柜，也不是电器，而是橱电一体的整体解决方案的提供者，也是与和伙伴在一起的共赢者。”

未来：以专卖店和专卖厅为核心的品牌道场

“当下，整个市场的渠道非常碎片化，线上、下沉、卖场等形态组成了多元化的渠道样态。我们也在思考，如何穿越周期，五年后，什么是德意的核心渠道？”高德康明确指出，以专卖店和大卖场的专卖厅为核心，其他渠道作为重要和必要补充有效存在。但核心坚持不变，坚持专卖店和专卖厅不动摇。

“专卖店一定是品牌的根基，是品牌道场。”德意坚持以实体经济为发展基调，而专卖店和专卖厅是这个基调中的主旋律。为此，德意打造出两套有效和高效运营方案。

首先，针对100平米左右的专卖店，上样德意电器全套系和2~3套“3天一个新厨房”，以简单、直接、高效、快速的继续深挖存量市场。

其次，在150~200平米的专卖店中，更进一步上样整套德意电器和整套定制，高举高打推进橱电一体布局。

现在，德意全国已经布局100家橱电旗舰店。比较有代表性的是，第一家在浙江的浙北大厦；第二家位于杭州新时代；第三家是开在滨江的旗舰店。“这些旗舰店的面积均为150到200平，展陈上，德意电器全套系和3~5套橱柜各占一半，目标是年零售规模500~1000万。”

之所以有这样千万大店的目标和信心，来自德意橱电一体现阶段取得的市场成果和对趋势的预判。“在提前获客，提高客单值，方便消费者一站式购齐上，橱电一体有着更突出的优势。”除此之外，高德康还分享了一组数字“过去销售一套橱柜等于卖2、3套电器；而现在橱电一体的客单值可以高于过去的2、3倍。”这些，让“橱电一体，共赢未来”的目标变得更为实际，也更有底气。