毛利44%也能“封神”，年轻人为什么都爱去三佰杯？

总第4431期

作者 |餐饮老板内参内参君

开一家火一家

背后的老板很“另类”

在生意不景气、关店潮此起彼伏的当下，餐饮人谈得最多的一个词，是坪效。

我们看到越来越多操作：业态开始混合，比如蜜雪冰城卖起了早餐；营业时间被无限拉长，巴奴毛肚火锅、遇见小面等品牌甚至推出了“24小时不打烊”门店；门店变小，连肯德基三分之二的新店成了Mini店……

所有这些动作，本质上都在回答同一个问题：怎么把坪效推到极致？

在这样的大环境里，还敢谈坪效的，其实不多。但上海就有这样一个坪效神话，名叫三佰杯。

最疯狂的时候，预约号曾被炒到300元一个。为了复制它的成功，江浙地区很快涌现出一批宁波菜bistro：菜单结构在学，摆盘风格在学，空间气质在学。

但很快，大家发现了一件事：学得像，但跑不动。

三佰杯的爆火，不是偶然。

三佰杯旗下另一个新品牌“富士山”，日料版本的三佰杯，上海风头最劲的居酒屋，同样的逻辑、更极致的执行。据悉，这家店坪效已经超过三佰杯，68平米的餐厅一天营业额超过了5万。

上月试营业的第三个品牌“田螺姑娘”，刚刚登陆上海餐饮圈，没有做什么宣传，也已经掀起巨浪，同行探店、预约爆满。

这三个品牌有一个共同点：难约。非常难约。不是靠营销制造稀缺，而是真实的消费热度常年维持在高位。店店封神，用在三佰杯的身上，一点都不夸张。

值得一提的是，一般的餐饮企业，毛利率一旦跌到50%以下，基本就很难活得舒服，甚至要被淘汰。但三佰杯，却偏偏是个反例。它把毛利率，稳定在44%左右。

这个数字完全不“性感”，甚至非常危险。真正支撑它跑起来的是极高的翻台效率，必须用高频次、高周转，把整体收益重新拉回安全区。

也正因如此，整个行业都在研究一个问题：三佰杯到底为什么这么火？

有意思的是，答案出现在一个反差里。三佰杯的老板，不是传统意义上的餐饮人。但他做餐饮的能力，却碾压了很多“科班出身”。他的视角很特别，他把做餐饮比喻作拍电影。

他说，做餐厅就像拍电影，我是一个导演，我怎么选角、怎么去安排、怎么组织各种资源，最后只有一个目的，让这个电影好看。

进攻与防守，两头都要抓

三佰杯是怎样开出来的？为什么要开这家店？

很多人以为，三佰杯是一次精准的市场捕捉，是“看准风口、踩中红利”的成功案例。

“先问市场需要什么”，难点就在这里。如果这个需求，刚好也是身边老百姓的需求，那它就有被放大的可能。

在创始人本身看来，三佰杯后来的走红，并不是单点成功，而是一次天时、地利、人和共同叠加的结果。

所谓“天时”，是因为疫情之后，一方面，餐饮行业开始处在一个长期的不确定性，另一方面，消费者更挑剔，就餐逻辑也改变了，开始把注意力放在空间上。

所谓“地利”，三佰杯最早的店并不在上海，而是在宁波。真正促使三佰杯落地上海的，是因为上海出现了模仿者。与其被动被复制，不如主动迎战。三佰杯随后落在茂名南路华山路等地。

所谓“人和”，是随着电视剧《繁花》的播出，这一区域的热度被不断放大，很多媒体、网络名人去打卡。这些都是品牌跑顺之后的放大器。

此外，真正让三佰杯走远的，是一个很多餐饮人忽略的问题：开了以后，怎么防守？

冯开硕表示，“我们大多数人，特别是中国人，非常善于发现机会。隔壁那个邻居赚钱了，马上就会有人去模仿。真正的问题不在于会不会被模仿，而是有没有护城河。如果防守能力没有，那我也不会去进攻，不会开这家店。”

这不是事后复盘，而是他在每一个店、每一个品牌启动之前，都会反复推演的问题。这种思路，也来自他对“企业”的理解。

“企业其实是社会的一个器官，它是去解决社会的问题的，赚钱只是这个过程的结果，产生的价值越大，后面带来的回报自然就越大。”

做像榴莲一样有风味的食物

三佰杯能杀出重围，靠的并不是“安全牌”，是靠“宁波腥味”杀出一条血路的。

“醉糟呛腌霉臭酱鲜”这些词放在一起，本身就带有强烈的排他性。它们并不讨好所有人，甚至会在第一时间劝退一部分消费者。

但恰恰是这种极致特性，让三佰杯迅速构建起了自己的心智制高点。越是排他，越容易形成反向吸引力。

冯开硕打了一个很形象的比喻：有风味的东西，就像榴莲。真正喜欢它的人并不多，但一旦喜欢上，就很难替代，甚至会产生持续的复购。

现在很多菜，追求的是“不咸不淡、不出错”，吃的时候不会有明显问题，但吃完之后，产生不了太多回味和记忆点。中庸，意味着安全；安全，也意味着很难被记住。

此外，成功从来不是“一招鲜，吃遍天”。

三佰杯真正跑起来之后，他们每天都在店里观察顾客：点了什么？剩了什么？很多动作，不是拍脑袋决定的，而是被顾客“推”出来的。

比如最初，三佰杯的海鲜比例并没有这么高。但随着越来越多顾客反复点、反复问，团队顺势增加了品类，把这一块逐渐做成了优势。

在食材和价格这件事上，创始人冯开硕的态度也很明确。

他说自己做餐厅，从来不因为“消费者吃不起”，去选择更差的东西。在他看来，有价值的东西，迟早会形成价格。三佰杯从一开始，就坚持用好货，不是为了抬高身价，而是因为价值本身，才是价格真正的来源。

这跟常见的餐饮路径完全不同：一般的餐饮人都是先定一个价格带，再去匹配相应的价值，在这个过程中，有人往往会忍不住不断压成本、降品质，最终把最核心的东西消耗掉。

一家店如何成为“好店”？

在三佰杯创始人眼里，答案其实很朴素。第一，你店里的东西，真的好。第二，你吸引来的，是一群愿意为你说话的用户。当优质的顾客，开始自发替你传播，这家店就已经进入了良性循环。

顾客“既要又要”

餐饮如何“多快好省”

今天的消费端，已经进入了一个“既要又要还要”的时代。顾客不仅要吃得好，还要服务好、空间好、互动感好；不仅要理性满足，还要有情绪价值，甚至被“照顾到心情”。

这已经不是某一个维度的升级，而是一次全维度的重构，甚至是一场革命。

在这样的环境里，任何单点的“好”都很难形成真正的护城河，支撑一个长期稳定的商业系统。

创始人冯开硕认为，商业的本质，无非四个字：多、快、好、省。但这四个字，在当下的餐饮环境中，需要被重新理解。

第一，多。在他看来，“多”是给顾客选择的权利。如果一家餐厅不够丰富，本质上就是在替顾客做决定，而不是让顾客自己选择。这里真正的难点在于：能不能在足够丰富的前提下，依然保持稳定。今天好吃、明天走样的这种“多”，反而会成为风险。所以，“多”考验的是长期功夫。

第二，快。“快”并不是简单的出菜速度，而是迭代速度。顾客会吃腻，这是必然的。市场在变，快，是你解决问题的速度。

第三，好。“好”里有两件事，是可以被量化的：食材好、服务好。而“口味好”这件事，他看得很克制。它更多来自于创始人的品味、判断和取舍。

第四，省。这是最容易被误解的一个字。“省”可以拆成了两个维度。一是让顾客省心、方便。在信息过载、选择过多的时代，“省心”本身就是极高的价值。二是好东西便宜。不是低价，而是相对于价值而言的合理。

关于未来，创始人冯开硕不谈宏大叙事，而是做有意义的增长。

“你只要为这条街、这个社区，创造一点真实的价值就够了。” 总的来说，就是找到每一条可以开店的街，把自己的店，做成这条街上最牛的那一家。

当一家一家“神店”被跑出来，扩张，本身就不再是口号，而是水到渠成的结果。