被刘亦菲捧红的轻奢珠宝，要去欧美“出海”

《星岛》见习记者 曹安浔 珠海报道过去很长一段时间，施华洛世奇的水晶项链、潘多拉的串珠手链，是中国小资女性首饰盒里的“常驻嘉宾”。这些国际品牌以“轻奢”之名，在中国市场攻城略地，撑起了年轻女性对“精致生活”的想象。然而，今年天猫“双十一”珠宝饰品类目榜单中，一家名叫HEFANG Jewelry（何方珠宝）的珠宝品牌，取代了这些“洋面孔”，登顶榜首。12月11日，《星岛》走访了HEFANG珠宝珠海总部与中山工厂，并与创始人孙何方进行了一场深入对话。孙何方认为，在国内市场已经相对成熟的情况下，HEFANG希望通过在欧美市场的布局来开启品牌的出海战略，并进一步在海外寻找新的增量机会。淘宝方面提供的数据显示，包括HEFANG在内，目前已有超六成天猫珠宝饰品商家将目光投向海外市场，并借助淘宝、独立站等跨境渠道将产品销往全球。而组团出海背后，是国内轻奢珠宝在整体市场承压下的自救之举。当整个行业从高速扩张步入结构性调整的阶段，竞争更激烈的欧美珠宝市场因其人均珠宝消费水平高、品类渗透深等特点，仍旧为出海谋生的轻奢珠宝们留存了可观的市场空间。而对于跨出国门的中国珠宝品牌而言，出海远非简单复制国内模式。它们面对的不仅是一场产品力的比拼，更是一次涵盖供应链韧性、定价逻辑、上新节奏与跨文化消费者洞察的系统性压力测试。真正的大考也将正式开始。图为HEFANG创始人孙何方被刘亦菲捧红孙何方于2012年创办的HEFANG珠宝是近年来发展颇为亮眼的本土轻奢珠宝品牌，其产品强调原创设计和时尚风格搭配，首饰配饰的定价都在千元以上，对标施华洛世奇、潘多拉、APM Monaco等知名国际轻奢珠宝品牌。依托家族自有工厂，HEFANG从设计打样到生产质检实现了全链路自主可控。这一得天独厚的优势，在国内珠宝设计师品牌里，属于凤毛麟角。企查查信息显示，广东何方珠宝有限公司注册于珠海横琴，注册资本1000万元。实控人为孙浩源，持股约36%。孙何方担任公司法人、经理，孙何方的母亲、中山同益饰品有限公司董事长何丽聪担任监事，去年她曾经是何方珠宝有限公司的大股东之一。图源：企查查雄厚的家族实力，让孙何方的设计理念有了快速落地的路径，也确保了HEFANG产品在材质与工艺上的稳定性。与此同时，HEFANG也通过淘宝与小红书等做直播和内容营销，传递品牌调性。2024年，热播电视剧《玫瑰的故事》上映，刘亦菲多次佩戴HEFANG珠宝，极大地带动了HEFANG相关产品的热销。2025年“双11”期间，HEFANG的销量超越施华洛世奇、登顶天猫珠宝类目榜首。对此，孙何方向《星岛》等媒体回应称：“HEFANG的目标一直没有变，更希望这个品牌能长久，有一天能够代表中国真的走出全球，成为像泡泡玛特这样全球知名的品牌和IP。”但必须注意的是，近年来，国内市场上的传统轻奢珠宝巨头正在或主动或被动地收缩规模。比如施华洛世奇今年就传出奥地利总部大规模裁员400人、国内市场关闭门店百余家的信息；潘多拉也将今年在华的关店计划从原计划的50间翻倍扩大至100间。更深层次来看，这也反映出国内消费趋势的双重转向：一方面，消费者正从对品牌Logo的追逐转向对情绪价值与自我表达的追求；另一方面，对产品材质、定价、实用性乃至保值的务实考量也在显著提升。2023年，孙何方在接受媒体采访时曾透露HEFANG的年营收规模“不到五个亿”，并在当年将HEFANG的开店目标定在了70间。两年之后，HEFANG在其官网上公布的门店数量依旧为近70家，但正在将目光投向更远的海外市场。“欲戴王冠，必承其重”目前，HEFANG品牌已在海外运营两年。值得注意的是，在出海首站的选择上，HEFANG并未选择试水新兴市场，而是直接瞄准欧美——全球时尚设计领域竞争最为激烈的主战场。‌孙何方认为，在设计与时尚行业，欧美市场汇集全球的时尚资讯、流行趋势，是非常难攻破的壁垒。“我们会首先去突破这个更有挑战、更艰难的市场。”通过在时尚话语权更强的欧美市场获取一席之地，以此带动国内乃至全球销量，这是HEFANG品牌的计划。在此背景下，HEFANG将目光投向竞争更为激烈的海外市场，如何让海外消费者理解并认同其“独特设计+精工工艺”的价值内核，将成为其能否真正实现品牌出海，而非仅完成跨境销售的核心命题。但“欲戴王冠，必承其重”，在市场关注度快速提升的同时，HEFANG面临的挑战日渐严峻。一方面，HEFANG品牌高度辨识的设计语言正成为仿冒重灾区。尽管HEFANG持续开展维权行动，但受限于取证难度高、判赔金额低等现实因素，仿品仍对正品销售和品牌形象构成干扰；更为重要的是，HEFANG以925银、贝珠、锆石、K金为主材设计珠宝，其1000元至3000元的定价引发部分消费者对“材质价值与价格匹配度”的质疑。此外，近期白银价格屡创历史新高，成为2025年大宗商品市场的黑马。现货白银价格在2025年12月更是突破60美元/盎司，年内涨幅超110%，远超黄金的涨幅。而作为以银饰为核心产品线之一的品牌，国际银价持续上涨也给HEFANG带来了持续的压力。如何在控制成本、维持合理利润与坚守品牌价值之间取得平衡，将成为影响其未来发展的关键因素之一。孙何方向《星岛》坦言，银价上涨对成本产生非常大的影响。如果在售价无法覆盖成本的情况下，会考虑调整货品价格，或者用铜等其他材质开发新的产品系列，但此前的爆款仍将使用银材料来制作。“部分夸张款式的新品上，如果再用银材质来做，售价会上涨到5000元以上，可能就根本没有市场竞争力了”，孙何方表示。来源：星岛环球网