供应链优势领跑，中国卖家迎来B2B跨境“最好的时代”

作者 | 衡之

编辑｜刘景丰

全球电商市场，正在出现一个新的增长机会。

“没有想到，我们在亚马逊企业购的成交增长这么可观，短短几个月成交额就达到C端的近两倍。”

山东华翊（HUAYEE）的海外事业部总监王维动表示。

山东华翊是一家主营迷你挖掘机和滑移装载机的企业，过去主做线下B2B贸易和独立站，但由于早期品牌知名度未打开，加上传统B2B贸易在获客效率、转化率上存在劣势，其销量一直不达预期。

今年初，山东华翊先是上线了亚马逊美国站，仅半年成交额便稳定在月均几十万美元；此后其又打开了亚马逊B端企业购渠道，没想到再次获得了巨大的增长潜力。

山东华翊的故事并非个例。实际上，近年来许多类似的小众品类商家，都靠着把握海外C端零售与B端商采的双重市场商机，实现了在海外起量扩张。

当全球的传统贸易订单和利润双双下滑之际，亚马逊企业购推出的 DTB（Direct To Buyer）模式成了无数卖家的增长新引擎。不同于传统外贸，DTB能让卖家直面终端采购企业，缩短了B端生意的交易流程。对于发力商采出海的卖家来说，通过DTB模式省去中间环节，摸透不同海外市场企业买家的需求，恰好补齐了企业过去在B端体系搭建上的短板，成为其商采业务成功的关键助推力。

在全球商采市场红利加速释放的当下，依托亚马逊企业购精准匹配市场需求，无疑是在B2B跨境电商领域实现突围的重要契机。

当下，随着越来越多卖家盯上这个万亿规模的线上商采蓝海市场，如何让过去缺少线上商采经验的中国卖家快速上手DTB，已成了当务之急。

为此，近日亚马逊企业购推出了两份精准赋能的增长方案 ——《亚马逊全球线上商采趋势与区域洞察》和《亚马逊双轨增长指南》，为中国卖家提供了一套靠谱实用的全球站点布局策略与增长工具。

《亚马逊全球线上商采趋势与区域洞察》深入剖析不同区域企业买家的需求模式与产品偏好，清晰解答了“海外企业买家到底想要什么”这一核心问题，为卖家提供了坚实的趋势研判依据。而《亚马逊双轨增长指南》则依托这份趋势洞察，从选品、运营到合规层面给出全流程实操方案，不仅引导卖家聚焦B端挖掘第二增长曲线，更助力其实现B端与C端的“双轮驱动”。

“早期在亚马逊及海外社群运营时，我们就发现一个特别的现象，不少C端用户的咨询带着批量采购的特征。”深圳纵维立方的亚马逊业务总监于志伟，在近日的一次分享中提出了这样的观察。

比如，有的海外中小学教师在购买产品时还会询问，是否有适配教学场景的批量打印方案；以及有的手办工作室的采购员，会向其反复咨询耗材批量采购的价格。

“这说明，在教育、文创等领域，存在稳定的B端商采潜力。”于志伟说道。

从山东华翊到纵维立方，他们的故事都在表明，在全球商采数字化转型的浪潮下，企业采购正呈现加速向线上转移的趋势。

调研数据也同样佐证了这一变化。根据麦肯锡数据，96%的商业客户计划增加在线采购的份额， 愿意在线采购价值超过1000万美元商品的商业客户数量增加了83%。

益普索《亚马逊全球线上商采趋势与区域洞察》报告数据同样显示，超三成企业或机构的线上采购金额已超过线下，其中企业群体的占比更是高达53%，成为数字化转型的核心推动力。公共机构和教育机构紧随其后，占比分别达26%和21%。

整体看，全球商业采购已进入线上线下混合采购的成熟阶段，且线上商采的渗透率在持续提升。

近年来，随着国内各产业带外贸工厂加速出海，尤其是工业维修运营用品（MRO）、清洁卫生用品、办公用品等关键品类，中国卖家迫切需要一个成熟可靠的线上商采渠道。

亚马逊企业购无疑是他们最好的选择。但新的考验随之而来——海外企业商采B端运营绝非“跟风转型”就能成功。

一位深圳的贸易型卖家告诉霞光社，他最初以C端零售模式入驻亚马逊，凭借性价比优势积累了一批稳定客源。2024年初，听说不少同行加入亚马逊企业购B2B商采赛道后营收翻倍，他便顺势将部分精力投入亚马逊企业购板块。

尽管如今他已在这条赛道上实现突破，但回想入局之路，仍有许多教训值得复盘。“主要问题是摸不透不同市场企业买家的真实需求。”他坦言，转型初期由于经验不足，前期客户较少，而且来的订单也都是小批量采购，与他的预期相去甚远。

对于这样的贸易型卖家来说，切中合适的市场、瞄准需求旺盛的赛道，在选品环节发掘竞争相对薄弱的品类机遇，都至关重要。

尤其对新起步的中小卖家，这不仅考验着卖家对海外市场消费者需求的理解是否足够深刻，也要求卖家在选品和切入市场时更加精准，才能在海外市场快速起量。

以MRO商采行业为例，该领域覆盖众多细分客户群体，不同地域、不同行业的客户，对产品的要求也各不相同。

江苏一家深耕AI仪表工具与冷链监测控制系统领域的企业，2015年入驻亚马逊、2016年开通亚马逊企业购服务后，在今年初，得到了英国站某大客户的大批量温控记录仪采购需求，在高效完成还盘、报价等全流程对接后，最终达成一笔超1000件产品、总额7万英镑的大额交易。

这份亮眼的成绩，得益于他们长期对市场需求的深耕调研。

在英国市场，当地政府对药品监管有着严苛要求，相关企业必须提供周期内的完整温控记录，以此保障药品质量安全。这类场景催生了对冷链设备的持续需求，也为他们的商采生意带来了发展机遇。

由此可见，无论是从C端市场同步布局B端亚马逊企业购，还是从传统贸易转型线上商采、布局亚马逊企业购，对卖家而言，精准洞察海外买家的真实需求都至关重要。

唯有更精准地捕捉用户需求，并将需求快速转化为产品设计与迭代的动力，中国卖家才能在海外市场构筑核心竞争力。

具体而言，中国卖家如何用在亚马逊企业购，用科学的方法论在B2B蓝海中站稳脚跟？

在亚马逊企业购最新发布的《亚马逊全球线上商采趋势与区域洞察》报告中，总结了九大商采行为洞察，为卖家把握市场动态、梳理选品方向、解析企业买家需求模式理清了思路。

北美、欧洲、日本三大成熟市场，仍是B2B电商的核心阵地，而新兴市场则蕴藏增量机遇。

对大多数中国卖家而言，破解跨境商采核心难题的关键，就在于对全球商采不同市场的深度洞察。

根据报告，美国市场的优势在于体量大、数字化程度高，电子类及AI创新产品、商用办公家具等品类潜力突出。美国企业采购最看重“稳定履约记录”，愿意为可验证的服务确定性付费，同时也十分青睐行业知名品牌。

日本企业采购则呈现“平台依赖型”信任模式。他们不直接信任陌生供应商，需要通过本地平台筛选担保才能建立合作，因此“值得信赖的平台”对卖家而言至关重要。

此外，一些深耕跨境B2B 赛道的中国卖家都表示，选品也是破局的关键。

根据《亚马逊全球线上商采趋势与区域洞察》，无论成熟市场还是新兴市场，“适配企业批量采购需求”都是选品的核心逻辑，大包装、商用规格的产品往往更受青睐。以及，绿色低碳、精准匹配区域特征、MRO品类等也是趋势方向。

以海外企业商采热门的“健康办公”趋势为例，经营人体工学椅品类的跨境卖家，在北美商采市场就具备天然优势。

一位中国人体工学椅卖家说，虽然当地标准认证对人体工学家具的要求存在差异，但他们的产品成本可以做到比美国本土某知名品牌低40%，还与本地家具安装商合作。在找准市场、踩准选品趋势、精准匹配买家需求之下，他们终于在美国人体工学椅品类的跨境B2B商采赛道实现了突围。

“一开始做亚马逊时，我们没有明确核心客群是B端还是C端，只聚焦终端用户需求做差异化创新。后来越来越多人认可产品，他们的偏好逐渐影响了企业端采购决策，这让我们看到了商采订单的商机。”EMEET壹秘科技负责人说。

EMEET多款产品长期稳居亚马逊Best Seller榜单头部，其成长轨迹正是许多兼顾B端与C端卖家的缩影。

企业购今年上线了一系列新的工具，全链路赋能卖家成长。

例如升级后的询盘报价器新增询盘商城功能，让卖家从被动等待转为主动挖掘B端商采商机，助力线上成交更多大宗订单。2025年面向中国卖家开放的企业购精选目录和企业优选项目，则为优质卖家搭建与头部商采客户的对接桥梁，大幅提升品牌公信力与曝光机会。

降本增效层面，FBA一单多件配送费减免与大额订单佣金优惠，从物流和佣金两方面直接降低卖家成本，助力承接批量商采订单。

在帮助卖家精准获客上，企业购广告新工具“企业购专属商品及品牌推广活动”可以设置仅企业客户可见的广告，单独调整预算、关键词和商品组合，设定B端差异化的出价方案，有助于精准击中B端目标客户。

“企业购商品推广竞价调整功能”则可以为ASIN设置单独的B端广告竞价，而且并不影响C端广告竞价，可帮助提升商品在企业和机构客户端的展示机会。

提升企业客户购买体验方面，营业时间送达率认证可帮助卖家优化B端物流服务，满足企业客户工作时间签收需求，增强客户忠诚度与复购意愿。

和多数亚马逊卖家一样，EMEET最初也未清晰界定核心客群，而B端客户对产品稳定性、售后服务的要求远高于个人用户，且企业常有成套采购需求。

面对不确定的市场趋势，壹秘科技通过应用企业购今年上线的一系列新工具，快速打开了B端生意。例如他们先用亚马逊商机探测器精准捕捉行业动态，很快发现高清摄像头向超高清升级的流量变化，因此，他们迅速跟进，第一时间推出了4K摄像头产品。

在B端市场拓展中，壹秘科技在亚马逊主动上传国际质量认证证书，同步工厂环境、实验设备及可靠性实验相关图片，还借助企业购专属商品推广广告优化投放，针对B端客群进行精准投放和获客，尤其是在教育行业返校季采购高峰时针对性地调整促销策略。

这些有针对性的B端运营策略，不仅让壹秘科技稳稳抓住曝光机会，如今在亚马逊企业购的年销售额已接近千万美元，B端与C端的双轨增长形成了良性循环，也由此开启了企业的第二增长曲线。其在C端投入的产品研发、品牌建设，也形成协同效应，为其B端客户创造了价值，实现资源利用的最大化。

除了以上工具外，《亚马逊双轨增长指南》针对从选品到售后的九大运营环节，为卖家双轨增长搭建了全方位支撑体系。

《亚马逊双轨增长指南》在《亚马逊全球线上商采趋势与区域洞察》的基础上，从选品、运营到合规，提供能帮助卖家快速落地的实操指南。该指南并非仅引导卖家聚焦B端挖掘第二增长曲线，而是助力卖家实现B端与C端“双轮驱动”。像企业折扣定价、大包装销售、询盘报价器等工具，可帮助卖家实现结构性销量增长，为双轨增长提供有力支撑。

传统外贸模式正不断重塑，B端与C端“双轮驱动”的跨境电商，已成为传统外贸型中国工厂及卖家的新竞争赛道。对深耕跨境领域的中国卖家来说，亚马逊企业购量身打造的“双轮驱动”跨境增长方案，让原本模糊的双轨增长路径变得清晰可落地，提升跨境出海效率，也成为了接下来中国跨境卖家的突围方向。