厦门帮白牌直播间因虚假宣传被罚

白牌化妆品虚假宣传乱象该停了！

作者|文 静

责编|Lucky

来源|聚美丽

野蛮生长、擅长流量套利的白牌化妆品，因虚假宣传被开了罚单！

日前(12月10日)，聚美丽获悉，厦门市集美区市场监督管理局(以下简称：集美市监局)公布了一则行政处罚决定，对一起典型的白牌直播虚假宣传行为作出认定与处罚。

结合企查查显示的内容可知，经集美市监局核查，因其对商品性能作虚假宣传的违法行为，认定温博士抖音官方直播间直播内容构成虚假宣传的违法事实，其运营企业——厦门温博士化妆品有限公司(以下简称：温博士)被处罚款人民币5000元。

△图源：企查查

据《行政处罚决定书》透露，该款产品于2025 年1月开始在抖音店铺上架销售。温博士在直播展示产品备案凭证及相关功效宣称，因“对主播培训不够到位”，导致宣传内容失实。不过，集美市监局鉴于其及时改正，案发后积极配合调查，提供相关证据材料，违法行为持续时间较短，对其予以从轻处罚。

温博士首罚！系主播培训不到位？

据《行政处罚决定书》内容显示，2025年7月28日，温博士抖音官方旗舰店主播主播手持该店销售的产品“温博士B5精华水”的化妆品备案凭证，口述：“国家药品监督管理局颁发证书......咱家是国家证书，有国徽，有备案编码”等内容。

△截图自抖音

与此同时，该主播宣传该产品的备案凭证是“国家药品监督管理局颁发证书......证明该产品具有紧致、控油、祛痘、保湿且适合敏感肌肤适用”等内容，涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》第九条的规定，集美市监局随后依法对温博士立案调查。

处罚决定书强调，国家药监局的化妆品备案凭证并不等同于其所谓的国家证书；其产品具有的“紧致、控油、祛痘、保湿且适合敏感肌肤适用”等仅是该产品取得备案时由备案人自主上传的功效宣称，并不是其所谓的国家药品监督管理局颁发的证书证明该产品的功效。

对此，温博士委托代理人在询问笔录中亦有相关陈述：“上述产品的功效仅是当事人自主上传的功效备案宣称和当事人委托第三方的检测功效报告，并非国家或国家授权机构检验检测认定的功效。”

在《行政处罚决定书》中，对于造成虚假宣传的原因，温博士方表示：“视频中的化妆品备案凭证的宣传板是2025年7月28日当天制作后在直播间使用的，本意是宣传化妆品备案凭证及其功效宣称，但是对于主播的培训不够到位。”

另查明，当日温博士直播间直播场次1场，直播时长10个小时左右。该场次直播间该款产品成交件数为2000盒，价格为49.9/盒，扣除部分优惠后，实际总成交金额为79800元。

截至发稿前，温博士抖音官方旗舰店粉丝数为63.1万，若按销量计，温博士B5精华水为其店内销量最高的一款产品，销量198.6万单，该链接内含4个选项，定价由低到高分别为49.9元、79.9元、109.9元、138元。

△截图自抖音

不过，根据温博士的委托代理人供述，因每一位消费者购买需求不同，无法确定因上述直播内容而获得的具体销量和利润，因此无法计算当事人违法所得。

最终，集美市监局认定，温博士上述宣传举措，足以造成对消费者的误导，存在虚假宣传的违法事实，因此责令其停止违法行为，处罚款人民币5000元。

值得注意的是，集美市监局在调查过程中查实，温博士在其自己开设的网店店内的直播间，通过主播口述的方式进行宣传，不宜认定为发布广告。而是依据《网络反不正当竞争暂行规定》第三十四条、《中华人民共和国反不正当竞争法》(2025 修订)第二十五条第一款的相关规定，构成了虚假宣传的违法事实，因而予以处罚。

△图源：最高人民检察院公众号

在此之前，肌先知等美妆白牌也曾因虚假宣传被监管部门予以处罚，这之中，肌先知旗下产品曾因涉嫌虚假宣传，被大量消费者投诉，2024年11月，“肌先知”的母公司被申请破产清算。

白牌的野蛮生长时代要结束了？

必须要承认的是，在中国电商版图上，以厦门帮为首的白牌化妆品，既是不容忽视的流量型捕手，又是背负争议的存在，如上文提及的温博士、肌先知等。

这之中，温博士背靠的海尼集团已在抖音等平台孵化出多个现象级美妆品牌，如温博士、BUV、白云山、KAZOO、迷奇等。

但如前文所述，白牌化妆品热度与争议并存，温博士就是其中的一个案例。

据聚美丽历史报道显示，2023年12月，温博士首次以7500w~1亿的GMV，进入抖音月榜TOP100，排名第20，销售额同比增长超8000%，环比增长616.5%。此后的5个月里，温博士月均销售额皆破亿，有时甚至单月能达2亿，品牌排名也曾一跃至月榜第六，半年(23.12-24.05)累计GMV超7.5亿，一度被业内称作“白牌神话”。

据厦门市跨国公司发展促进会相关报道显示，在2023年至2024年间，“厦门帮”体量占到中国化妆品市场规模的六分之一，其孵化的温博士、VC等品牌月销售额最高能到1亿元以上，力压兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌。

但是，这种流量套利逻辑下的极致效率模型，可以让它们通过"高投流+强痛点内容"的组合，能在1-3个月内完成传统品牌1-3年的销量积累，也能因没了海量流量曝光后，而进入断崖式下滑。

聚美丽往期报道就曾指出，白牌的这种纯生意导向的模式注定是不可持续性的。 据飞瓜数据显示，2024年6月，此前保持稳定增长的温博士GMV不增反降，日均GMV仅100w-250w，与巅峰的2月相比下滑超6成。

△图源：蝉魔方

依靠 "低成本产品+高杠杆投流" 崛起的白牌，所面临的代价之一就是短暂的生命周期，这使得白牌的快速增长往往伴随不可持续性，在聚美丽此前的数据统计中，许多抖音白牌从爆发到衰退的“保鲜期”通常只有8-10个月。

随着第四季度电商“投流税”的实施，白牌赖以生存的商业模式被断了后路，导致原先把超过一半收入全部投流到平台的方式在财务模型上就无法走通，进一步加快了白牌模式退出行业历史舞台的步伐。

白牌作为靠流量崛起的“捕手”，若要进一步发展其生意，需要向上、向专业发展，合规必然也必须成为可持续生存与发展的底线。

而白牌的品牌化转型，实质上是一场从“流量思维”到“品牌思维”的重构，也是企业迈向长期主义的关键，目前来看，已有一部分“白牌”开始了品牌化的探索，并且已经做出了一些成果。

当然，也必须清醒认识到，从“流量型白牌”成长为真正具有用户认知、情感联结与持续创新能力的“品牌”，仍需要其持之以恒的时间、耐心与体系化的投入。

而且，本次温博士被处罚背后，也预示着依赖流量杠杆与话术“擦边球”的粗放模式已难以为继，在白牌走向品牌过程中，合规是必须筑牢的底线，产品力、品牌力与组织力缺一不可。

白牌的草莽时代或许正在落幕，而一场围绕真实价值、可持续增长的品牌竞赛已悄然开启，这条路注定不易，却值得所有真正有志于长期主义的化妆品从业者躬身入局。

信息来源：企查查、厦门市跨国公司发展促进会、行政处罚决定书、海尼集团微信公众号

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