“小红卡”上线不足百日折戟 小红书本地生活“交学费”

每经记者：陈婷 每经编辑：余婷婷

小红书的“本地生活之路”走得并不顺利。

近日，小红书官方发布公告，宣布其本地生活产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款。这一公告距离“小红卡”在9月上线尚不足百日。

12月12日，上海一家连锁烘焙品牌门店的工作人员对《每日经济新闻》记者表示，“小红卡”活动已经结束了，“市场因素，说结束就结束了”。当日，记者在“小红卡”精选门店中还能找到这家门店。

视觉中国图

不过，这并不代表着小红书会在本地生活赛道上就此止步。“小红卡”团队在小红书上表示，其接下来会继续坚定地做好本地生活内容和工具，努力让大家在做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。

可见，小红书对本地生活赛道还维持着不小的兴趣和斗志。今年9月，小红书本地产品负责人莱昂曾对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体记者表示：“我一直觉得，小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事。”

“小红卡”项目百日折戟足以说明，当前小红书还在“交学费”阶段。长远来看，小红书还能否走通“本地生活之路”还有待继续观察。

小红卡“先天不足”？

9月15日，小红书第三届马路生活节官宣启动。彼时，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”的“小红卡”正式上线发售，年费为168元，持卡用户可在全国范围内精选门店打折消费。

据小红书方面介绍，小红书基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批“小红卡精选门店”，小红书App内的门店主页、地图、笔记门店链接都将打上“小红卡”精选标识。

提到上线“小红卡”的初衷，莱昂曾表示，核心不是精选门店九折优惠，“有了我们精选的本地商家之后，小红书用户原来只能看，现在可以去了，而且去了之后还能跟商家产生一些只有小红书用户能享受的‘交互’。”

莱昂还表示，商家要的是高质量流量，用户要的是好的门店，“所以这两件事情，其实是相通的”。

《每日经济新闻》记者了解到，“小红卡”商家的拓展交给了有赞。8月底，有赞在小红书官方账号上也发布了相关的商家拓展内容，表明首批仅限杭州、上海、广州三城的商家，并表示“对于商家来说，只需要给点折扣，就能换来小红书亿级流量支持和精准稳定客流”。

不过，“小红卡”落地以来的推进效果似乎不尽如人意。

虽然小红书宣称已经有“几千家”合作商家，但很多知名品牌尚未参与。以本地生活绕不开的咖啡赛道为例，记者在小红书上查询发现，除了Arabica之外，M Stand、Manner、星巴克等品牌商家的页面上都无法找到“小红卡”标识。

对此，有业内人士认为，“付费年卡”这一形式，就很难在本地生活赛道上走通。

互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，本地生活服务，其实就是一种线上引流的打法。在外卖大战转向即时零售大战之时，小红书刚刚拓荒的本地生活服务引流，势必受到三大强势平台的“第一波冲击”。

张书乐进一步表示，类似支付宝“碰一碰”的其他第三方支付优惠，具有更大的到店支付渠道优势且覆盖面更广，“尽管可以通过小红书拓面，会员卡这种早已过时的酬宾形式依然不能打”。

更重要的是，当今的本地生活赛道是烧钱游戏，面对的是资金雄厚的竞争对手，小红书若想抢到足量商家不是易事。

以抖音为例，今年9月，抖音生活服务宣布上线“烟火小店扶持计划”，成功报名并通过认证的商家将获得平台多项资源支持，包括抖音同城频道专属资源位、“寻味烟火气”主会场千万级曝光机会、瓜分总值1500万元的达人探店DOU+激励等。

“小红书做到店业务，应该通过种草的方式引流，去做宝藏小店来实现垂直性，而非和其他大厂的泛到店优惠比拼覆盖面。”张书乐说。

找不到本地生活入口？

某种程度上看，“小红卡”被视作小红书在本地生活赛道的一次新探索。

9月，莱昂曾表示，“小红卡”处于非常早期的阶段，更想探索的是用户在生活方式的场景下到底愿意为什么而付费，“所以，我更想听到的其实是有多少用户会买这张卡，有多少用户会带卡去线下，用户会怎么评价在店里面获得的体验，这才是我们最关注的”。

彼时，莱昂还提到，尚未思考关于“小红卡”的规模和地域拓展问题，“还是在模式探索和验证的阶段，尤其是在用户的价值这一层”。

对于小红书在本地生活赛道的优势，张书乐认为，是种草宝藏小店和比较坚挺的口碑，这和来自导航平台的高德扫街榜形成差异化。对于小红书来说，挑战则是过于小众和零散，难以形成高频消费，仅靠本地生活服务聚拢长尾用户，依然显得过于“纤细”难成规模。

难点不仅于此。在小红书上，用户很难找到一个明确的本地生活入口，这也从一个侧面说明，在本地生活探索上，小红书有犹豫之处，尚未大举发力。

事实上，在9月推出“小红卡”之后，小红书还向“生活服务”发起了进军。

《每日经济新闻》记者了解到，10月底，在小红书举办的年度生活服务行业大会上，小红书商业服务及奢品行业群总经理觅阳分享了一组数据：2025年以来，小红书生活服务行业的搜索趋势同比增长37%，笔记发布量增长39%，阅读量增长20%。

在上述年度生活服务行业大会上，小红书还公布了一系列商业化产品与营销策略。据记者了解，小红书生活服务主要包含文旅、教育、医疗、医美、金融、地产等在内的多个细分行业，现阶段打造了一些标杆案例，重点商家有天鹅到家、爱彼迎、山竹影像等。

可见，当前小红书首先需要回答的问题可能是，在本地生活赛道，其到底是打算发力具体的产品和服务，还是单纯想卖广告？

事实上，与卖广告相比，在本地生活领域发力产品和服务，不但要烧钱，还要直面不少实力雄厚的竞争对手。

当前，快手已经在试图回答这一问题。今年9月底，快手发布公告称，决定对现有商业体系相关组织进行迭代升级，对原商业化、本地生活、电商团队的相关业务进行重构。此次调整中，本地生活事业部正式更名为生活服务事业部。本地生活业务将与线索广告业务整合，原商业化事业部下线索广告相关的行业团队、产品团队及相关中台团队调整至生活服务事业部下。

据快手方面表示，此次调整是为了让业务目标更明确，业务策略更一致，资源投入更聚焦，业务组织协同更敏捷，从而进一步提升公司商业体系的组织效率和商业变现效率。

种种迹象表明，在本地生活赛道，小红书并不愿意做一个旁观者，只是当前其还在“自我探索”和“向外探路”阶段。

“试错失败，换个模式再试错即可；即时止损，对于小红书的本地生活布局而言，反而是利好。”就小红书在本地生活赛道的前景，张书乐表示，关键看下一次落子，小红书用什么方式切入，“显然效果不佳的会员卡或偶发的街头活动（如马路生活节），都达不成这一效果”。