上海
当全国多地玛莎拉蒂4S店的促销海报刷屏社交平台，官方指导价89.88万元的纯电SUVGrecale格雷嘉以“35.88万元起”的价格亮相时，中国车市掀起了一场关于豪华品牌生存逻辑的剧烈讨论。
近4折的降价力度，意味着消费者只需花费一台国产高端新能源车的预算，就能将这个意大利超豪华品牌的“三叉戟”徽章收入囊中。这场看似疯狂的价格战，实则是玛莎拉蒂在销量持续崩塌、行业格局巨变下的无奈求生。
图片来源：玛莎拉蒂经销商
从年销售1.5万辆到1209辆
玛莎拉蒂在中国市场的命运曾一度风光无限。2004年正式入华后，品牌于2017年迎来巅峰，全年销量近1.5万辆，中国市场超越美国成为其全球第一大市场。
在短暂的喧嚣过后，玛莎拉蒂的销量便开始逐年下滑。2024年在华年销量仅剩1209辆，2025年前9个月继续下滑至1023辆，曾经需加价购买的“跑车皇后”，月销量最低时仅30余辆。
北京某豪华车经销商销售王天豪向财闻记者表示：“彼时，玛莎拉蒂意外成为‘微商炫富神车’，提车排队、合影‘照骗’等场景让品牌自带流量光环，但也对品牌调性产生了负面影响。同时产品的竞争力不足，从质量、做工、配置等方面与同级竞品相比均处于劣势。”
此次大降价的背后，不仅是某一车型促销这么简单，更是其母公司Stellantis集团的经营危机写照。这家由FCA和PSA合并而成的全球第四大汽车集团，2024年营业收入和归母净利润同比分别下滑17.23%和70.57%，2025年上半年更是由盈转亏，净亏损达22.40亿欧元（约185.60亿元人民币），玛莎拉蒂的降价实则是集团危机的缩影。
降价后的玛莎拉蒂，被迫闯入中国新能源主流战场。原本对标保时捷Macan纯电版的格雷嘉，如今与小米、蔚来、理想、问界等造车新势力同台竞技。
33.8万元起售的蔚来ES6、30.18万元起售的理想L7，以及选装后落地40万元的小米YU7Max，形成了直接的价格对抗。
但产品力的短板让玛莎拉蒂难以立足，车机系统无法在线升级，智能辅助驾驶仅支持定速巡航，533公里的续航在30万级纯电车型中毫无优势。
玛莎拉蒂走下坡路并不仅限于电动转型的不利，王天豪介绍道：“第五代总裁那个时代，它还属于跟法拉利是一家，发动机也是跟法拉利有很大的渊源，品牌从调性到产品性能都很有竞争力，一些经典的车型，10年上牌的车现在还能卖50多万。之后他们自己生产的发动机经常出现熄火等问题，频繁的质量问题对这个级别的消费者来说打击非常大，它的技术迭代几乎停滞，问题不仅没有解决，还与时代脱节了。”
昔日利润奶牛集体遇冷
玛莎拉蒂的困境并非个例，而是进口豪华车企集体遇冷的写照。中国市场作为进口豪华品牌的“利润奶牛”，近年来表现每况愈下。保时捷2025年前三季度在华销量下滑26%，全球亏损近10亿欧元；宾利、法拉利销量也同步下滑超20%。德系豪华三强BBA同样承压，2025年第一季度奔驰净利润下降42.8%，宝马下滑26.4%。
更深层的影响在于品牌价值的祛魅。豪华品牌的核心竞争力源于品牌溢价与稀缺性。在油车时代，动力上的垄断与精湛的整车调教工艺有很难逾越的技术壁垒，而在电动化浪潮的推动下，中国品牌早已完成向上的突围。
比亚迪仰望凭借易四方、云辇等技术，品牌不到两年累计销量破万。江淮与华为联合打造的尊界S800，搭载全域融合控制架构及天地一体通信能力等多项前沿技术应用，以70.8万—101.8万元指导价对标迈巴赫、劳斯莱斯，交付前大定已超5000台。
消费者对35万级玛莎拉蒂的态度呈现两极分化。支持者直呼“血赚”，为了情怀买单；反对者则更在意性价比。他们眼中豪华品牌在后期保养、零部件价格仍维持很高的水平，“养车比买车贵”的问题很难解决。
短期来看，降价确实能刺激销量、清理库存，但长期而言，玛莎拉蒂以及其他一众进口豪华品牌必须面对根本问题，是在电动化、智能化浪潮下，如何重塑品牌竞争力。
可以肯定的是，以BBA为首的主流豪华品牌在合资的背景下，在近两年大力加强了与本土供应链的合作，包括智驾、智能座舱、电池等领域都有了更深层次的本土化改善。
中国消费者的观念已从“身份消费”转向“价值消费”，产品力、智能化水平和综合体验成为决策核心。进口豪华品牌的目光，不能止步于靠继续降价维持销量，而在于能否真正读懂中国市场的需求变化，在电动化时代重拾品牌荣光。
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