云南文旅顶流，变了

没了中心

上世纪60年代，日本进入战后经济奇迹的高峰期，但也经历了严重的污染问题。

琵琶湖是日本的第一大淡水湖，位于近畿都市圈的滋贺县，供应着1400多万人的生活用水。

虽然有460条一级河流流入，但流出河流只有一条，这使得湖泊极为封闭，水体自净化的周期长达19年。

1960年代，工业和生活污水都来了。之后，赤潮和绿藻频繁出现，浅水区更垃圾成堆。据1973年滋贺大学统计，平均有13%~14%的鱼类出现脊椎骨异常，且有外来物种入侵，甚至周边城市的供水曾一度出现霉臭味。

琵琶湖有400多万年的演化历史，仅次于贝加尔湖和坦干依喀湖，是全球第三大古老的湖泊。不能就这么毁了，日本政府从1972年开始了长达40多年的持续治理。

在治理方案中，甚至严苛到：

流域内严禁使用洗衣粉。

现在的琵琶湖是世界湖泊治理典范，每年吸引6万多只水鸟前来越冬，鱼虾资源丰富，既是游客如织的生态宝地，又是环境产业聚集区。

不只有这一个案例，还有德国博登湖、荷兰费吕沃湖、美国摩西湖、斯洛文尼亚布莱德湖、瑞典楚门湖等等。

湖泊污染治理，全世界都头痛。

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20多年来，上海交大云南（大理）研究院团队在每周一，都会登船采集洱海水样，然后开出体检报告。

他们带着不同颜色的瓶子，装好水和浮游植物，当天下午回去就要测量各种指标，第二天再进行仪器测量，总之要紧盯水中藻体会不会出现异常的情况。

从2025年上半年看，洱海湖区的月均总磷浓度首次降到了0.02毫克每升以下，同比又下降了12个百分点。

和全球许多城市近郊湖泊一样，洱海在1996年、2003年、2013年，分别三次出现过蓝藻大面积聚集。

2015年，大理打响了一场持续长达十年的洱海保护精准治理攻坚战，基本思路是划定“三线”、生态搬迁、湿地修复、植被恢复、污水截流：

从“治湖泊”到“治全域”。

动作之密集、力度之大，让人侧目。

比如组建院士和湖泊治理专家构成的科研团队，创新性构建覆盖洱海流域的“天空地水”一体化监管平台，用摄像头、无人机、物联网传感器，包括群众线索，形成全时段、无盲区的监控，人歇它不歇。

比如在洱海流域建了成千上万的生活污水收集处理设施，还同步在海东进行面山绿化、建湿地和库塘等。

比如针对污染洱海的最大“元凶”——农业面源污染，推行了最严苛的“三禁四推”政策。后来，这种“‘种养旅结合’分区防控模式”还入选了全国农业面源污染治理五大模式之一。

再就是生态搬迁。

一是搬人。对沿湖15米范围内的1806户、7270人实施了生态搬迁，并建成了129公里环湖生态廊道，实现人退湖进。

二是搬产业。洱海流域46个规模养殖场、3家水泥厂的产能，以及有可能造成污染的工业企业全部往外走，比如在祥云集中建园就是最典型体现。

这个硬骨头，总算是啃下来了。

今年的数据显示，洱海湖体总磷浓度较2003年下降44%，27条主要入湖河流连续三年水质优良率保持100%，流域内生物多样性指数提升22%，洱海保护治理实践入选水利部全面推行河湖长制典型案例。

一个最有说服力的现象是，消失差不多二十年的海菜花重现洱海。

上海交大河湖环境技术开发中心主任孔海南说，有海菜花的地方，水一定是三类水以上，且会进一步对水质净化，形成良性循环。

洱海保护治理经验也被推向了全球。

在去年的一场中欧文化交流会议上，大理向法国、瑞士等国推介了“洱海经验”，洱海也成为全球城市近郊湖泊治理的新标杆。联合国环境规划署专家考察后赞叹：

这是湖泊治理的东方智慧。

那么，为什么会有洱海指数？这有另外一段故事。

按照国际通行标准，只要地表水达到三类及以上，同时具有较高的透明度和丰富的水生生物多样性时，湖泊就可以认定为治理成功。

但洱海治理多年，有一个指标就是高居不下：化学需氧量（COD）。

名词很专业，通俗地说就是，湖泊中的污染物，被化学方法彻底氧化分解时，所消耗的氧气总量。数值越高，意味着水中能被强氧化剂“烧掉”的污染物质越多。

高COD水体意味着大量耗氧物质存在，这容易导致鱼虾窒息死亡、水体发黑发臭。

你是不是看了还是懵的。其实记住一条就行了：全球所有封闭型湖泊，因为流动不足，多少都存在这个问题。哪怕是琵琶湖，三四十年都不能解决。

那么问题出在哪？原来的评价体系不科学。

完全以水质为导向的单一理化指标评价，已不合时宜，而是要更系统综合的指标评价。在去年的洱海国际论坛上，6个国家的湖泊治理专家也这么认为。后来，环保部也表示认可。

因此，大理需要走一条自己的路，就有了洱海指数：

重新构造一个评价体系。

今年8月15日，大理发布洱海指数，也可以理解为是洱海的常规体检报告。

它最大的创新之处在于，从“干净、清澈、生态、共享”4个维度8项指标来进行评估。这8个字再具象一点就是：流域环境改善、湖区水质提升、生物多样性提高、湖泊服务功能完善。

它既是为洱海量身定做的，又是集大成的——借鉴了国内和国际湖泊评价体系的精华，再集合长江、太湖等治理经验构建而成。

根据监测，自2022年之后，洱海指数评价一直稳定为优。

可能很多人不知道，在国际湖泊评价体系里，有三个核心评价维度。第一个自然是生态环境，剩余两个是社会经济和文旅价值。

简单说就是，洱海保护成功的一个重要标志是：

游客更愿意来。

颜值更高，产值自然更高。2024年，大理州接待海内外旅游者1.1亿人次，同比增长15.5%；旅游总花费1716亿元，同比增长7.06%。今年1至10月，全州累计接待海内外旅游者10816.40万人次，同比增11.92％。

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现在身为大理供销社联社主任的杨俊峰还在喜洲主政时，每年黄金周，领导都会问他一句：今年堵不堵？

他说，能做到堵而不乱、堵而不死，就是最大的能力了。他给财哥算了笔账，喜洲人最多的时候，一天过境车辆3万多，每辆车里算坐4个人，那也有10多万人要来。而喜洲才多少人，常住人口3200。

还有领导时不时给他发信息：你那里又有垃圾了，扫地又不及时了。

杨俊峰一开始也不懂，老是拿着保洁公司骂。后来有一天实在受不了，自己亲自去扫街，结果发现根本扫不了，都是人挤人：

根本没地方下笤帚。

人潮就像一杯溢出的水，向越来越远的地方流去。

在环洱海区域，最炙手可热的是海西，按杨俊峰的话说，没有哪个村是“光头”，投资人遍布各村，从几十个到几千个不等，大家都在抢着进场。海东那边，则以双廊、文笔村、圣托里尼为代表，沿海的村子也正在被一个个填满。

投资的潮水仍然在往更远的地方扑去。

在大理的产业规划里，除了一体化发展的大祥巍，东部的宾鹤（宾川、鹤庆），定位于工贸协同发展；北部的洱剑（洱源、剑川），文旅引领发展；南部的弥南（弥渡、南涧），农旅融合发展；西部的云漾永（云龙、漾濞、永平），绿色主导发展。

但大理的底色决定了，文旅迟早会：

渗透到每一个县市。

洱源和剑川不用多说，前者有温泉和凤羽，后者有沙溪、剑湖和古城，这几年的风头越来越强劲；农业发达的弥渡在吸引旅居客方面，也深藏功与名；南涧有钓友喜欢的孔雀渡和早已闻名的樱花谷。

云龙、漾濞、永平，各有代表性文旅项目，分别是诺邓古镇、阿尼么音乐村和花桥村；巍山更不必说，作为除大理古城、剑川古城之外的第三个历史文化名城，在通动车后，这个南诏文化发源地变得越来越热闹，那里的小吃和先锋书店自然不容错过。

祥云、宾川和鹤庆都是以一二产见长，虽然文旅资源相对更少一点，但因为生意而来的旅居客也不遑多让。

其中，鹤庆又有所不同，毕竟它还有一张名片：银都。

资本看好大理全域的一个标志性事件是，今年4月，云南省南京商会会长徐增建率队调研鹤庆、洱源、弥渡，目标就是推进去年底和大理州达成的项目合作。在双方的计划里，要在大理打造一个包含农商文康在内的全域全景乡村振兴新模式。

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鹤庆草海镇新华银匠村入口，一座高6.8米、宽12.8米的银牌坊吸引了所有游客的注意。

牌坊由26位非遗传承人，花了四年零九个月的时间，用2.8吨纯银打造而成，在中国都属于独一无二，已是鹤庆的一个超级符号。

出这个点子的人是鹤庆月辉集团董事长洪锋治，他是新华村人。当时之所以会有此想法，主要还是想在大理一众白族民居村里凸显出不一样来，所以需要一个地标。当然也很贵，3000万。

他知道我们要来，因为在出差，特地安排了银匠村办公室主任寸伟涛来和我们聊聊。除了鹤庆大本营，月辉集团还和大理旅游集团合作运营大理三塔、洱海游船和天龙八部影视城等好几个项目。对了，那个红遍中国的喜洲小火车，也是他家的。

寸伟涛说，疫情之后，的确感受到整个文旅出现了一个大拐弯，新华村和银器产业的整个思路都在发生转变：

必须要升级。

线上直播这一块不用多说，需花更多功夫的还是在线下，怎么把这里变成一个全国游客绕不开的、真正的旅游目的地。

都在一步步地尝试。银匠村和陕博已有深度合作，共同开发一些国潮产品；同时也在跟清美、央美、云艺等众多高校合作，目的是把新华村打造为学生的实训基地。

不过鹤庆和新华村最需要解决的第一步是，在传统的旅游团模式基础上，怎么想办法让更多的游客主动用脚投票。

寸伟涛不讳言最近几年遇到一些瓶颈，从配套设施到内容运营，都有很多要加强的地方，特别是后者。

一个典型的瓶颈是，下一个爆款产品在哪？新华村的爆款银器大致经历过几个阶段：早些年是手镯、饰品卖得好，后面是酒具九龙壶，再就是银茶具。但最近两年，边走边摸索。

收获依然是有的，前面几款产品的大火，对当地银器行业的整体认知上有很大提升。以前大家只是单纯做银器，但现在已衍生出很多跟其他材质相结合的作品，包括铜包银、铁包银、瓷包银等。

在参观几位银器大师的作品时，财哥看到，起码有三分之一以上：

第一眼都看不出是银做的。

尽管变化速度可能没那么快，但整个新华村的觉醒还是清晰可见。

寸伟涛说，新华村之前所做的产品，更多还是倾向于中老年人的兴趣和审美，但现在是花心思研究年轻人的消费理念，比如怎么和咖啡、和打卡结合起来，比如做大话西游、哪吒等周边。

喜洲小火车，就是他们迎合年轻人最成功的作品之一。在大理市，他们的每一个项目，也都在尽可能做到与时俱进。

比如天龙八部影视城，准备投入2.9亿进行升级改造，特别是怎么在业态和内容上焕新，运营前置的思维很浓。比如从策划、设计到运营，都力图可以做些新东西出来。

另一个点是激活夜经济。

寸伟涛说，大理流量已足够大，但夜间旅游这块，除了古城，其他地方还相对比较薄弱，所以就想着能不能把天龙八部影视城做得更有特色一点。还有喜洲，晚上同样有可以改善的空间。

他们在所做的思考和改变，正是大理文旅变革的一个缩影。

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同样是世界闻名的大理，同样是人流爆棚的大理，但如果你细细观察，就能够深刻感知到大理文旅的内涵正在发生革命性的变化。那就是，政府和民间的双向奔赴：

正在创造一个去中心化的大理文旅。

与前几十年不同，最近几年的政府变得更像一个超级文旅项目的运营者：四季有主题，月月有活动。

财哥曾和当地部分领导深度交谈过，他们非常清楚大理文旅的长短板在何处，简单来说就12个字：资源好，基础弱，品牌少，业态老。

现在虽然有不少改变，还没有彻底改变，该补的继续补，包括业态和内容等等。但都有一个总方向：大理文旅，要往中高端走。

这几年，大理做了好些动作。

随便举些例子：

业态升级上，苍山洱海是重点，同时提升婚礼、康养、户外运动等业态品质，发展高端定制游、推出“非遗+旅游”产品；旅居方面，财哥上一篇已经说了；

项目建设上，停车场、旅游厕所变多了，并同步推进“一带三道十八廊”和古城古镇古村改造；宣传营销上，深化“在大理爱上生活”“中国最佳爱情表白地”等百亿级流量的IP推广，举办音乐节、马拉松等高水平活动；

服务与监管上，实现投诉处置率100%，深化有奖发票和30天无理由退货机制。

得到什么结果呢？

以前是东部看莫干山、西部看大理。但据携程数据，现在大理明显超出，节假日一房难求已是常态。然后是旅拍人次，据抖音数据，以前是三亚排第一，现在是大理。还有目的地婚礼，大理前年是4000多场，去年5000多场，都是全国第一。

去年，大理还实现了三个“首次破亿”：接待游客1.1亿人次、过夜游花费1108.64亿元、住宿业税收1.01亿元。

在今年暑期，云南文旅是全国顶流：

大理更是顶流中的顶流。

七八两月，云南文旅市场共接待游客1.98亿人次、旅游总收入超3300亿元，同比增长超20%，创历年暑期最高。其中，大理州共接待旅游者3261.58万人次，同比增13.14%；旅游总花费401.71亿元，同比增25.64%。

不过学霸还在努力，淡季也不能淡。

财哥之前发过，8月底，大理又推新政策，从今年9月1日到明年8月31日，你只要手握一张飞往大理的机票，就可以优惠甚至免费游景区。

民间也在不断为大理发声和出谋划策，大家都希望这里变得更好。

第一大群体自然是以民宿为代表的旅创者们。大理的民宿数量排名全国第一，仅大理市就有6000多家，他们每个人都是大理的“首席推荐官”。

第二大群体是以文旅高手为代表的大资本。

一位做过多个高端文旅项目的操盘手说，手握王炸资源的大理就是个绝色美女，永远有排着队的人追她，只是看她怎么挑而已。多年下来，大理的国际社区氛围已形成，而且生态已经很丰富，中高端、西化、本土化，各种体系也已成立。目前这个状态：

已处于中国文旅最顶的状态。

但大理可以更顶。

他建议，大理可以把下关、特别是高速出口处的城市面貌进行更大力度的更新，补充城市化进程中的优质社区和配套，会更像一个国际气质的小城。同时，巍山、洱源、漾濞小环线，是时候用经典内容模式的旅游手法动起来了。

作为全国唯一拥有三座历史文化名城的大理，是超级旅游目的地。同样，从旅居的多样性前沿角度看，大理也会是云南的旅居样板。

苍海一号酒店董事长王金友说，大理有成千上万的“李子柒”和牛人，大理的田园也是实实在在的，因此大理需要在绝佳的资源上，挖掘出更多在地文化。苍山洱海的美景很吸引人，但真正的灵魂是：

大理的生活方式。

说了这么多，大理文旅产业最深刻的变化是什么？凤羽慢城农庄、千宿文旅总经理陈代章的总结颇为到位。

他说，过去20年，大理旅游产业完成了从传统单核集聚，到现代全域共生的结构性变革。在空间格局上，旅游重心从以大理古城为中心的星状辐射结构，转向了150公里环洱海分布式旅游带。

这一转变，意味着流量入口的重构，也意味着旅游人群结构的变化：旅行社团队客流骤降，更多的是游客自发前来，带来的是旅游内涵的升级，形成了“游客分散—收益均布—社区参与—文化活化”的可持续发展闭环。

生动诠释了大理旅游从观光型向生活体验型的质变，这一演进路径为同类旅游目的地转型升级提供了“去中心化—再生态化—深文化化”的实践范本。

你要问大理旅游现在哪里是中心？

下关的风、古城的夜、龙龛的日出、S湾的海鸥、喜洲的稻田、双廊的日落、挖色的渔港、文笔村的公路、圣托里尼的蓝白房子……大理早就没有所谓的“中心”，每个角落都在书写自己的文旅故事。但反过来看，去中心化的大理：

反而成就了专属于你的大理中心。