上线不足百日，“说结束就结束了”，小红书宣布“小红卡”暂停试运营，年费168元全额退款

小红书的“本地生活之路”走得并不顺利。

近日，小红书官方发布公告，宣布其本地生活产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款。这一公告距离“小红卡”在9月上线尚不足百日。

12月12日，上海一家连锁烘焙品牌门店的工作人员对《每日经济新闻》记者表示，“小红卡”的活动已经结束了，“市场因素，说结束就结束了”。当日，记者在“小红卡”的精选门店中还能找到这家门店。

不过，这并不代表着小红书在本地生活赛道会就此止步。据小红卡团队在小红书上表示，其接下来会继续坚定地做好本地生活内容和工具，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。

可见，小红书对本地生活赛道还维持着不小的兴趣和斗志。今年9月，小红书本地产品负责人莱昂曾对包括《每日经济新闻》记者在内的媒体表示：“我一直觉得，小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事”。

“小红卡”项目的百日折戟足以说明，当前小红书还在“交学费”阶段。长远来看，小红书能走通这条不得不走的“本地生活之路”吗？

主打“精选”

小红卡是否“先天不足”？

9月15日，小红书第三届马路生活节官宣启动。彼时，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”的“小红卡”正式上线发售，年费为168元，持卡用户可享受全国范围内精选门店打折。

据小红书方面介绍，小红书基于平台内用户真实讨论数据与商户口碑，筛选出一批“小红卡精选门店”，小红书App内的门店主页、地图、笔记门店链接都将打上“小红卡”精选标识。

提到上线“小红卡”的初衷，莱昂曾表示核心是精选不是9折，“有了我们精选的本地商家之后，小红书用户原来只能看、现在可以去了，而且去了之后还能跟商家产生一些只有小红书用户能跟他产生的交互”。

他认为，商家要的是高质量的流量，用户要的是好的门店，“所以这两件事情其实是相通的”。

记者了解到，“小红卡”的商家拓展被交给了有赞。8月底，有赞在小红书官方账号上也发布了相关的商家拓展内容，表明首批仅限杭州、上海、广州三城商家，并表示“对于商家来说，只需要给点折扣，就能换来小红书亿级流量支持和精准稳定客流”。

不过，“小红卡”落地以来的推进效果似乎不尽如人意。

虽说小红书宣称已经有“几千家”合作商家，但很多知名品牌尚未参与。以本地生活绕不开的咖啡赛道为例，记者在小红书上查询发现，除了Arabica之外，M Stand、Manner、星巴克等品牌商家的页面上都无法找到“小红卡”标识。

业内人士认为，“付费年卡”这一形式就很难在本地生活赛道走通。

互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示，本地生活服务，其实就是一种线上引流的打法。在外卖大战转向即时零售大战之时，小红书刚刚拓荒的本地生活服务引流就势必受到三大强势平台的“第一波冲击”。

张书乐表示，类似支付宝“碰一碰”的其他第三方支付优惠，具有更大的到店支付渠道优势且覆盖面更广，“尽管可以通过小红书拓面，会员卡这种早已过时的酬宾形式依然不能打”。

更重要的是，当今的本地生活赛道，早已是烧钱的游戏，面对的更是大量资金雄厚的竞争对手，小红书若想抢到足量商家不是易事。

以抖音为例，今年9月，抖音生活服务宣布上线“烟火小店扶持计划”，成功报名并通过认证的商家将获得平台多项资源支持，包括抖音同城频道专属资源位、“寻味烟火气”主会场千万级曝光机会、瓜分总值1500万元的达人探店DOU+激励等。

“小红书做到店业务，应该通过种草的方式引流，去做宝藏小店来实现垂直性，而非和其他大厂的泛到店优惠比拼覆盖面。”张书乐说。

找不到的本地生活入口

某种程度上看，“小红卡”也可以被视作小红书在本地生活赛道的一次新探索。

9月，莱昂也曾表示，“小红卡”处于非常早期的阶段，更想探索的是用户在生活方式的场景下到底愿意为什么而付费，“所以我更想听到的其实是有多少用户会买这张卡，有多少用户会带卡去线下，用户会怎么评价在店里面获得的体验，这个其实是我们最关注的”。

图片来源：小红书公众号

他当时提到，尚未思考关于“小红卡”的规模和开城问题，“还是在模式探索和验证的阶段，尤其是在用户的价值这一层”。

对于小红书在本地生活赛道的优势，张书乐认为是种草宝藏小店和比较坚挺的口碑，这和来自导航平台的高德扫街榜形成差异化。对于小红书来说，挑战则是过于小众和零散，难以形成高频消费，仅仅靠本地生活服务聚拢长尾用户，依然显得过于“纤细”难成规模。

难点不仅于此。在小红书上，用户很难找到一个明确的本地生活入口，这也从侧面说明，在本地生活的探索上，小红书有犹豫之处，尚未大举发力。

事实上，在9月推出“小红卡”之后，小红书还向“生活服务”发起了进军。

记者了解到，10月底，小红书商业服务及奢品行业群总经理觅阳在小红书举办的年度生活服务行业大会上分享了一组数据：2025年以来，小红书生活服务行业的搜索趋势同比增长37%，笔记发布量增长39%，阅读量增长20%。

会上，小红书还公布了一系列商业化产品与营销策略。另据记者了解，小红书生活服务主要包含文旅、教育、医疗、医美、金融、地产等在内的多个细分行业，现阶段打造了一些标杆案例，重点商家有天鹅到家、爱彼迎、山竹影像等等。

可见，当前小红书首先需要回答的问题可能是：在本地生活赛道，其到底是打算发力具体的产品和服务，还是单纯想卖广告？

不得不提的是，与卖广告相比，在本地生活领域发力产品和服务，不但需要烧钱，还需要直面不少实力雄厚的竞争对手。

当前，快手已经在试图回答这一问题。今年9月底，快手发布公告，决定对现有商业体系相关组织进行迭代升级，对原商业化、本地生活、电商团队的相关业务进行重构。本次调整中，本地生活事业部正式更名为生活服务事业部。本地生活业务将与线索广告业务整合，原商业化事业部下线索广告相关的行业团队、产品团队及相关中台团队调整至生活服务事业部下。

据快手方面表示，此次调整是为了让业务目标更明确，业务策略更一致，资源投入更聚焦，业务组织协同更敏捷，从而进一步提升公司商业体系的组织效率和商业变现效率。

无论如何，种种迹象都在表明，小红书并不愿意在本地生活赛道做一个旁观者，只是当前其还在“自我探索”和“向外探路”阶段。

“试错失败，换个模式再试错即可；即时止损，对于小红书的本地生活布局而言反而是利好。”就小红书在本地生活赛道的前景，张书乐表示，关键看下一次落子，小红书用什么方式切入，“显然效果不佳的会员卡或偶发的街头活动（如马路生活节），都达不成这一效果”。

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记者|陈婷

编辑|金冥羽 余婷婷 潘海福

校对|陈柯名

封面图片来源：视觉中国

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