茅台失去的十年

文｜锦缎

中国白酒消费增长的放缓，并非始于今日。这一趋势早在十年前就已悄然转向，为今天的市场局面埋下了伏笔。

无论用哪种口径，白酒全国销量在过去10年中至少掉了50%以上。

来源：中国酒业协会，扣除估计社会库存

全世界也不是只有白酒走了一些弯路，其他烈酒也是这样。

以烈酒最大品类威士忌为例，十年来，销量始终在28亿升水平徘徊，疫情后始终在艰苦爬坡。

数据来源：indexbox

在人类漫长的历史上，以白酒为代表的烈酒，从来都是一种毫无争议的高端消费品，专属于社会阶梯上的成功者。

我们还是以威士忌为例：

在全球8500亿美金的威士忌市场中，欧洲，北美，东亚三个地区，就占据了全球威士忌市场的90%，而拉美，非洲，中东合计也不过10%。

换句话说，茅粉常说的"等你老了你就懂茅台了"这句话，其实没有什么问题：

这句话的潜台词是：等你有钱了，你就懂了，因为只有你消费过，你才知道茅台在白酒消费群体中是什么样的存在。

不过，也恰恰是这样的市场分布，让包括中国白酒在内，全球烈酒销量增长艰难的原因也同步浮现：

无论是欧美还是东亚，现代社会的全面老龄化，让这些步入老年的社会精英的绝对烈酒消费量毫无争议的下滑；

而同时，因为发达社会的低生育率，烈酒消费新目标群体年轻人，数量本身就更少，无论消费力上升还是下降。

在未来可见的时间内，烈酒消费群体的消费量下滑趋势，将是一去不回头的。

更少的未来消费群体（年轻人更少），更低的消费量（随年龄衰减的人均消费量），但更强的支付能力（经济层面更加富有），三者结合给全球包括白酒在内的烈酒生产者都指出了过去10年唯一的解题思路：

消费者正在少喝酒，喝好酒。

01 烈火烹油般的繁荣往昔

生产者需要全力高端化，在高端白酒消费中收割利润。

大家都是这么做的：

与上文中，白酒过去10年掉60%销量不同，高端白酒的代表，茅台，五粮液，泸州老窖（高端系列）的销量过去10年中涨了200%多，达到了10万吨的水平。

加上中国高端消费者的对定价的强劲接受能力，高端白酒过去10年经历了量价齐升的超级繁荣：

中国前六家白酒公司的利润从2015年的310亿，直线涨到了2024年的1607亿；

前六家收入占比从15.7%涨到48.1%；利润占比从56.9%增长了85.4%；

在国外，高端威士忌同样如此：营收占比从33%涨到了50%左右，利润占比更是从45%涨到了60%。

高端烈酒，无论中外，都经历了烈火烹油般的繁荣景象。

02 警觉的国际烈酒巨头

但与沉迷于纸醉金迷的中国同行不同，那些经历了几十年周期的国外烈酒巨头很早就嗅到了不正常的味道：

烈酒消费者的断代风险迫在眉睫，随着欧美老龄化的发展，年轻人对这种既有的成功者叙事很难再买单：

烈酒巨头意识到，如果不提前下手，对年轻人进行市场开拓，等到现有核心群体退出市场后，可能一切都已经来不及了。

对年轻消费者的培育，在很多年前就开始了：

2019年，帝亚吉欧在全球消费趋势报告中，发现年轻消费者更青睐"日常小确幸"，愿意在家中自行调酒；

同期，百加得早早推动鸡尾酒套装，鼓励年轻消费者在家创新混合，自行试验低卡路里酒。

通过消费者教育，社交网络的全面利用，帝亚吉欧成功的将自己的高端品牌与年轻消费者联系在了一起：

今天，全球范围内，消费高端烈酒，既是一个成功人士的象征，也是一个年轻人的引领潮流表现。

根据最新财报，今天帝亚吉欧的年轻消费者，贡献高端烈酒的营收占比高达48%；而在整个烈酒市场中，年轻消费者才贡献了35%，意味着年轻消费者更愿意为高端烈酒的品牌调性买单，也愿意为之支付溢价。

很值得注意的是，在全球年轻女性中，烈酒也已经树立了"饮酒即悦己，而非应对压力"的形象：年轻女性在威士忌市场份额从2019年的15%升至2024年的35%。

女性消费+高端形象，在中国白酒消费群体中几乎是难以想象的：

白酒到今天，依然是50岁以上老头子的专属，贵州茅台和爹味不可分割的联系在了一起。

03 茅台失去的十年

与国际烈酒巨头的忧心忡忡和前瞻性对比，回看过去十年，中国白酒巨头们对未来断代风险似乎有些熟视无睹。

这是因为，过去10年的白酒量价齐升的逻辑，实在太过诱人，离钱近，离用户远的时候，没有人能保持初心。

长期沉迷精英商务局的中国白酒巨头们，在年轻消费者教育这条战线上，度过了静悄悄的十年：

今天，中国女性白酒消费占比从2015年的12%微升至2024年的15%，远低于威士忌的35%；

女性驱动的低度白酒2024年增长25%，但整体白酒中，女性消费贡献仅10%。

一组触目惊心的数据是：根据KPMG的咨询报告，95后在已经显著下降的白酒消费的占比，还在进一步下降，2015年，年轻消费者在白酒消费占比25%，今天这一群体的占比仅为13%。

年轻人正在加速逃离茅台，今天贵州茅台的年轻人消费占比仍处于较低水平，约为15-18%。

在悦己消费的宏观大背景中，茅台很难从高能量密度的商务场景，向独酌悦己的一人消费完成转型，极高价位和极高酒精度甚至都不是问题，茅台长期对商务核心群体的品牌亲近，成了茅台老牌爹味形象的思想钢印：

你无法既取悦凡事一人食的年轻悦己一代，又取悦商务酒局上予取予求的alpha male一代。

全国范围的白酒巨头们，十年前不需要思考价格带和品牌语言下探的问题，是因为消费高端化和经济繁荣推着他们向前走：

在上行电梯里，掌门人的往往思考不是那么重要，没有什么远见，守住基本盘，也可以做的不错。

但十年后的今天，贵州茅台甚至没有时间去思考这个问题：

渠道中没有被消化掉的库存，一年比一年消费能力下滑的核心消费群体，以及各种被夯实的资产价格，都成了横亘在贵州茅台，五粮液这些国营印钞机掌门人面前的巨大鸿沟。

而所谓长期主义，只是说说而已，拓展年轻群体的白酒消费场景，10年前是看不起，今天已经是追不上了。

04 扛过长期寒冬的出路

无论是帝亚吉欧所代表的烈酒，还是贵州茅台所代表的白酒，10年前都曾走到过那个老龄化的十字路口：

当核心消费群体老龄化不可逆之后，对年轻消费群体的前瞻性培育是任何长期主义的消费品牌都必须解好的一道题。

帝亚吉欧用了十年的时间，成功培养了高端烈酒的全新形象：消费高端烈酒，既是一个年轻人成功的象征，也是悦己消费的表现。

而同期的贵州茅台，以及更多的五粮液，山西汾酒等白酒品牌，则正在面对过去十年的消费者断崖的积累效应。

想要贵州茅台，五粮液，泸州老窖们回到10年前的十字路口，重新出发，实在有些强人所难：

无论是国资背景的职业经理人制度，还是高端化本身的品牌两难处境，都让这种长期主义的发展逻辑难以为继。

对于资产负债表上有大量现金，服务核心消费者依然能产生相当多现金流的中国高端白酒来说，对股东回报的正确逻辑，在此时此刻，是加速分红回购，用金融工程的手段塑造更好的市值，也是在老龄化这个大周期中，扛过长期寒冬的唯一办法。

在刚刚过去的一周中，五粮液中期分红100亿，就是这种金融工程大幕悄然拉开的预演。