汉密尔顿请开课：如何在F1挖出奢侈品代言？

12月初，F1终站阿布扎比，兰多·诺里斯拿下第三，最终以总分423、超维斯塔潘2分的优势，获得2025年度车手总冠军，成为F1史上第35位获此殊荣的车手。

1999年出生的诺里斯26岁，2019年加入迈凯伦，与这家F1豪门共同完成复兴之路，是迈凯伦这两年连续夺得车队总冠军的功臣之一，车队当下绝对的一哥。

六年后终于拿下车手总冠军，诺里斯掩面而泣，我们可以看到他佩戴了一枚理查米尔RM 72-01计时表白陶瓷款，诺里斯是理查米尔的品牌挚友。

诺里斯夺冠，佩戴RM 72-01计时表

01
-

速度与时尚

放眼当今围场，与奢侈腕表品牌关系最密切的车手，当属刘易斯·汉密尔顿。在梅赛德斯-AMG马石油F1车队时期，汉密尔顿曾长期担任IWC万国表代言人，各种新奇表款公开上市前都由他试戴，品牌还为他制作了不少特别款。

2025年“钟表与奇迹”日内瓦展，IWC万国还为汉密尔顿主导的《F1》大电影宣传预热。主角之一以汉密尔顿为原型，IWC万国既是电影赞助商，也是影片中虚构的第11支F1车队“APXGP”的赞助商。

IWC为虚构的第11支车队“APXGP”官方赞助商

此外，这位“七冠王”还凭借其独特的潮流品味在时尚圈风生水起，有不少粉丝因其时髦的穿搭而称其为“刘姐”。

左右滑动查看，汉密尔顿的私服穿搭

汉密尔顿与时尚奢侈品领域合作颇多，2018年成为Tommy Hilfiger品牌代言人，双方推出Tommy x Lewis系列；2024年成为奢侈箱包RIMOWA的品牌代言人、迪奥全球品牌大使，并以客座设计师身份参与迪奥限定系列设计；他还创立了个人服饰品牌+44。

汉密尔顿参与迪奥全新生活方式限定系列的设计

作为首位非洲裔F1车手，今年他以联合主席身份出席Met Gala，呼应主题"Superfine: Tailoring Black Style”，这也是他第七次受邀参加Met Gala，汉密尔顿在时尚界的影响力不可小觑。

汉密尔顿2025 Met Gala 造型

随着转会法拉利，汉密尔顿结束了与IWC万国的代言关系，2025年他开始佩戴法拉利合作品牌理查米尔的腕表。3月，汉密尔顿与法拉利另一位车手夏尔·勒克莱尔共同出镜，为理查米尔与法拉利第二枚合作腕表RM 43-01拍摄了宣传大片。

汉密尔顿与勒克莱尔为RM 43-01陀飞轮双秒追针计时表拍摄大片

勒克莱尔，这位来自摩纳哥的法拉利核心车手，以高颜值和忧郁气质深受时尚圈喜爱，有“摩纳哥王子”之称。

早在2020年，勒克莱尔就被Giorgio Armani选中，成为Made to Measure（MTM）量身定制服务代言人，开启了与时尚界的合作。

2023年，勒克莱尔成为摩纳哥珠宝品牌APM Monaco的全球品牌大使，摩纳哥明星代言摩纳哥品牌，再适合不过。

左：勒克莱尔穿着阿玛尼西装拍摄大片

右：勒克莱尔为APM拍摄广告大片

一个优雅外形与竞技能力并存的车手，也是理查米尔的理想之选。与法拉利合作之后，勒克莱尔成为了理查米尔的品牌挚友，今年双方还推出了合作款，Quartz TPT®石英纤维材质RM 72-01计时表，红白配色呼应摩纳哥国旗色。

勒克莱尔佩戴RM 72-01特别版

正如电影《F1》里所讲述，“汉密尔顿”团队积极打造其“时尚ICON”人设，实现个人影响力最大化，获得赛车之外更多元的时尚合作。作为Z世代车手的代表，勒克莱尔同样精于时尚个人形象的管理。

相比之下，新一代“车王”马克思·维斯塔潘，在时尚代言方面稍显逊色，他更专注于围场。不到30岁的“四冠王”一直以纯粹车手形象示人，他沉浸于赛道与模拟器的速度激情之中，被称为“汽车狂人”。

媒体镜头下的维斯塔潘，大多时候都是一身红牛队服

包括红牛车队官方合作伙伴、腕表品牌泰格豪雅，维斯塔潘身上的代言始终围绕着红牛车队和他的国籍标签，从荷兰品牌喜力啤酒到荷兰连锁超市Jumbo，从红牛功能饮料再到红牛旗下时装线Alpha Tauri。新“车王”的时尚商业价值，并没有很好的开发。

左：维斯塔潘为喜力全球代言人

右：维斯塔潘为Alpha Tauri全球大使

其他几位排名靠前的F1车手，成绩虽然没有维斯塔潘亮眼，但时尚价值却得到了更好的挖掘。

如奔驰车队新担当乔治·拉塞尔，既是IWC万国表的品牌大使，同时也是Tommy Hilfiger的品牌大使。今年7月，他还出镜adidas Originals和CLOT联名款的广告大片，涉足潮牌领域。

左：拉塞尔佩戴IWC万国表飞行员腕表

右：拉塞尔出镜adidas Originals x CLOT新品大片

另一位备受关注的是东方面孔周冠宇，“中国首位F1车手”身份背后的大市场，让他获得了不少时尚奢侈品领域机会，他2023年出任迪奥品牌大使，与宇舶表一直走得很近，还曾获宇舶表品牌挚友身份。

左：周冠宇拍摄DIOR男装大片

右：周冠宇佩戴宇舶表BIG BANG灵魂全魔力金腕表

迈凯伦车队连续两年登顶，两位年轻车手，诺里斯和奥斯卡·皮亚斯特里，也开始被广泛关注。年度总冠军身份，再次确认了诺里斯车队一哥地位。

诺里斯也有不错的时尚奢侈品行业资源，除了RM品牌挚友，他还拿到了箱包品牌TUMI的全球大使身份，以及拉夫劳伦Polo Red香水的全球代言。

左：诺里斯官宣TUMI品牌大使

右：诺里斯出席拉夫劳伦Polo Red香水活动

零零后皮亚斯特里堪称“赛道学霸”，2025赛季一度遥遥领先，有评论说本来属于他的年度总冠军，被他的国籍给耽误了。

围场里另一位零零后年轻车手、奔驰车队的基米·安东内利，本赛季亦展示出了基因天赋的强大。

随着经验积累，这些年轻人，未来将会有更多分站冠军、以及年度总冠军的光环加身，也将成为时尚奢侈品牌们的代言人目标。

皮亚斯特里佩戴RM67-02腕表领奖

02
-

F1车手的商业新时代

F1被认为是与奥运会、足球世界杯齐名的三大体育赛事，但F1车手的整体商业价值，实际上要比足球、篮球以及橄榄球等明星低很多。

尽管F1过去也有舒马赫、阿隆索这样的明星车手出圈，但他们的商业合作，大多也还是与赛车计时和运动相关。

作为F1史上第一位“七冠王”，舒马赫曾与欧米茄和爱彼有过深度合作，凭借法拉利车队关系，他还曾与彪马、GP芝柏表等品牌有过交集。“头哥”阿隆索今天仍是理查米尔的品牌挚友，时尚方面则长期担任BOSS品牌代言人。

左：舒马赫佩戴爱彼皇家橡树离岸系列腕表

右：阿隆索参与设计的RM 47陀飞轮腕表

F1车手时尚商业价值相对较低，与F1赛事的技术性特征相关，速度激情基于各种顶尖的技术支撑，如空气动力学、新材料研发以及电子方案等。

因此F1过去的赞助商一直以科技、能源和金融领域巨头为主，如戴尔、联想、甲骨文、壳牌、倍耐力等。

时尚奢侈品牌也多与技术挂钩，比如法拉利与理查米尔、奔驰与IWC万国、红牛和泰格豪雅的合作，都是建立在精准计时需求和精密机械共性的基础上；而彪马、耐克和Tommy Hilfiger等品牌，则是为车手提供可靠的赛车服装和鞋履。

法拉利F1赛车涂装，HP、IBM、壳牌等占据主要位置

随着社交媒体崛起，时移世异，今天F1车手的商业价值，速度成绩之外，还要叠加其在互联网上的个人影响力，汉密尔顿无疑是这方面的引领者。

出街私服、音乐品味、时尚表达、街头文化……汉密尔顿从不同维度在社交媒体上构建个人形象，拥有一大批忠实追随者。他在Instagram上粉丝近4200万，甚至超过了F1官方账号，个人魅力超越了赛事机构。

汉密尔顿在Instagram上粉丝超过F1官方账号

收入上，更能直观看出明星车手的商业价值：运动网站Sportico给出2024年全球运动员收入前100名榜单，汉密尔顿以总收入6010万美元排名第22位，其中商业代言费用为1900万美元。

尽管维斯塔潘以总收入7600万美元排名第18位，但其中商业收入仅600万美元，还不到汉密尔顿的三分之一。维斯塔潘Instagram粉丝1700万+，不到汉密尔顿的一半。

两人是Sportico百大运动员榜中唯二的F1车手，而篮球、足球以及橄榄球等运动员数量远高于F1车手，且商业代言收入平均占比，也远高于F1车手。

Sportico运动员收入榜单

篮球、足球明星商业收入远大于赛场收入

作为一项以盈利为目的的商业赛事，特别是2017年被自由媒体集团（Liberty Media）收购之后，F1更需要像汉密尔顿这样的明星车手来为赛事吸引更多关注，包括观众，也包括赛事赞助商。

自由媒体是一家美国上市公司，善于商业运作，通过修改赛事规则、包装LOGO和主题曲、让渡内容版权等操作，F1赛事如今被其打造成一项融合体育竞技、流行文化与媒体营销的全球性活动。

纪录片、电影等纪实和虚构娱乐内容相继推出，将F1从单纯的车手与车队的竞技，扩展到车队内不同的人物故事，以及背后的矛盾与平衡等内容，成功吸引更多的大众注意力，F1影响范围进一步扩大。

F1纪录片《急速求生》

在自由媒体的运作下，F1赛事经历2017和2018两年投入期亏损后，于2019年迎来1700万美元盈利，2020年因疫情短暂波动后又一路高歌，2024年该集团利润达7.74亿美元，是五年前的40倍还多。

赛事盈利的同时，F1各车队收入相应增加，车队估值大幅推高。根据福布斯报道，2025年10支车队平均估值升至36亿美元，较2023年增幅达89%。头部车队法拉利达65亿美元、奔驰超60亿美元，已经超过了一些NBA球队的估值。

与此同时，超级明星车手的流量也能带来非常可观的利益。据Autosport网站追踪报道，在官宣汉密尔顿转会法拉利F1车队的当天，法拉利股价上涨超过10%，市值增加超过70亿美元。

汉密尔顿2025法拉利车队定妆照

如今F1赛事吸引了数亿全球观众，尤其是年轻人与女性群体。据F1数据，2025上半年全球粉丝数达到8.27亿，同比增长12%，其中35岁以下粉丝占比43%，女性粉丝42%。F1粉丝与今天时尚奢侈品行业的受众高度重合。

值得注意的一点是，自2025年起，全球最大奢侈品集团LVMH与F1展开长达十年合作，除了媒体报道中“每年高达1.5亿美元”的赞助费，LVMH旗下路易威登、酩悦和泰格豪雅三个奢侈品牌，将深度参与F1赛事。

LVMH集团与F1签下十年长约

可以预见，随着LVMH集团成为赛事顶级合作伙伴，F1与整个时尚奢侈品行业的关系将进一步深入，或有更多品牌参与F1赛事。

除了赛事技术合作与品牌露出，我们或许将会看到更多品牌故事与赛事文化的共创，明星车手，将会是二者之间最适合的桥梁。

F1还需要更多如汉密尔顿、勒克莱尔这般，具备多元风格与潮流引导力的明星车手，与时尚、艺术、生活方式等领域跨界，将围场之外的注意力，更多引导至场内，转化为赛事价值。