广告公司“咸鱼翻身”成了AI收益股？“AI颠覆行业，但并没有去中介化”

今年以来，广告行业在资本市场遭遇重创。英国广告巨头WPP股价年内已下跌57%，其竞争对手Publicis和Omnicom也未能幸免。市场的主要忧虑在于，AI工具的普及将使品牌方能够绕过代理商，自行完成广告创意和投放。

然而，一些分析师正提出相反的论点。他们认为，随着媒体平台日益分散和复杂化，大型品牌将比以往任何时候都更依赖代理商的专业导航能力。晨星分析师Mark Giarelli对此精辟地总结道：“这个行业正在被颠覆，但它并没有被去中介化——我认为这才是关键。”

这一观点转变的背后，是市场对广告代理商核心价值的重新审视。尽管行业估值备受打压，但对Publicis和Omnicom的分析师推荐评级已接近多年来的最高水平。这表明，在恐慌情绪之外，部分投资者开始看到AI为行业带来的并非只有威胁，还有机遇。

AI冲击波：科技巨头入局与客户流失

不过，对广告代理商而言，AI带来的威胁是真实而直接的。今年，能够根据文本提示生成图像和视频的AI模型，如谷歌的Nano Banana和OpenAI的Sora 2，势头强劲。可口可乐公司已连续第二年播出了由AI制作的圣诞广告，这标志着AI在创意生成领域的应用已从概念走向实践。

更大的压力来自科技巨头。谷歌和Meta等公司正纷纷推出新工具，帮助品牌方自行设计广告活动，而无需依赖第三方咨询公司。核心担忧在于，企业可能会利用这些自动化工具建立内部营销团队，从而削减外部代理费用。网络安全公司Palo Alto Networks在9月宣布，其完全依靠内部力量开发了一整套广告活动，便是这一趋势的例证。

复杂性中的新价值：为何代理商仍不可或缺

尽管面临冲击，但看涨广告业的分析师认为，AI创造的复杂性恰恰是代理商价值的放大器。彭博行业研究分析师Matthew Bloxham指出，AI技术将允许“几乎是实时地”为每位消费者创建个性化数字内容，这将使广告生态变得空前复杂。

“代理商将扮演战略性角色，”Bloxham表示，“复杂性越高，你就越需要有价值的建议来帮助你导航，无论是整体营销策略还是媒介策略。”

Morningstar的Giarelli补充说，谷歌或Meta的工具无法帮助品牌在不同渠道间有效分配广告预算。而这正是代理商的核心价值所在——它们可以帮助客户避免在Instagram Reels和谷歌搜索等不同平台之间重复投入。

这种能力基于它们自上世纪80年代直邮广告时期以来积累的庞大消费者行为数据。“广告代理商非常善于理解消费者的各种特征。它们知道我们在哪里，在想什么，并能据此量身定制营销信息，”Giarelli说。

当然，并非所有公司都能安然度过这场变革。WPP今年已两次下调业绩指引，并失去了一系列知名客户，甚至面临着27年来首次被剔除出富时100指数的风险。此外，任何由AI驱动的大盘反弹都可能对该板块构成风险，因为这些公司股票常被券商归入受科技颠覆影响的主题篮子中。